真的能“把乐带回家”吗？

情感营销近年多被商家使用，最大的原因是中国正处于情感缺失的年代。

美国百事公司龙年春节来临之际，在百事可乐、乐事薯片、纯果乐饮料三品的春节广告围绕“把乐带回家”的主题大打情感牌，由张国立、李小璐、张韶涵、罗志祥、古天乐等明星组成的“小家庭”，真情演绎了思家、回家、探家的情感微片，伴着人们匆匆的回家路此起彼伏。

城市化让感情成真空。随着中国城市化进程的加速，城乡人员流动出现了几何增长，再加上中国计划生育政策的一贯落实，无论城市还是农村，“386199”现象非常普遍，年轻子女在外打工，很多家庭出现了空巢妇女、空巢子女以及空巢老人。逢年过节方可弥补一年到头欠下的感情债？这是这个年代特有的“中国现象”。

三农问题让情感成配角。打工比务农赚得多，这是传统三农问题的集中体现。连续三年的中央一号文件，让中国这个农业大国焕发青春，“三农”（农村、农业、农民）问题得到了积极改善，农民收入普遍提高，温饱问题逐渐改观，但精神领域的欠缺与农民生活水平却成反比例增加。因为打工洪流的惯性，放缓或者倒流的时间还需要一段时间，因此，虽然文化产品下乡很快，但亲情却让这个时代感到猝不及防！父母赡养问题、子女沟通教育问题、妇女感情障碍问题慢慢凸显出来，真是按下葫芦起了瓢！过年，就7天的时间，能弥补了吗？

年味淡了成恶性循环。近年来，人们对“年味淡了”感触越发强烈。年味是中国传统文化形成的，中国的改革开放、中外交流，让中国味逐渐变淡；城乡交叉、城市化发展也让年味逐渐变淡。人们走亲访友很多在为来年“打理关系、打好基础”，并非出于亲情的召唤。过年成了修筑关系的时间，过年成了还情还礼的时间，过年成了感情交易的时间。这些都在吞噬着中国的传统情感。

情感缺失，那情感营销当成市场提升的利器，但反过头来，我们再看百事可乐、乐事薯片、纯果乐能否“把乐带回家”？

一、贴近人民方可得民心。“把乐带回家”主题宣传片，全明星阵容，由于几位明星都是耳熟能详，在饰演的子女、媳妇等具体角色中，还是稍显做作，整个画面撒娇也假、回家的眼神也假，整个状态假兮兮的，一点“催泪感”都没有，不能感动人何以营销人？笔者认为，明星父亲可以有，其他子女等角色完全可以由群众演员、草根来演，这样才能与人们达成共鸣！

二、这些产品能把“乐”带回家吗？可乐、薯片、果汁三种产品，都为年轻人、少年喜爱。老人、婴孩都不喜欢或者是不能食用、饮用。以上分析我们看到，把乐带回家其实就没有带给“家里人”（386199），其实是自己带给自己了，这种场面能“乐”起来吗？试想你买了戒指，准备送给妻子，结果自己一直戴着炫耀，大家会开心吗？“把乐带回家”的故事情节或者消费者诉求点是否更改一下好呢？比如家里人想在外的儿女，就为他们准备了“百事可乐、乐事薯片、纯果乐”等特有年味的产品，等待儿女回家一起分享。使用者依然是年轻人，也更能渲染情感氛围。故事可能会更合理一些，情感诉求可能会更准确一些。

三、可乐、薯片、果汁如果成箱购买或成打购买，可谓都是“重量”级礼品啦，回家的人来说，拎着大包行李，哪有空地和力量拿三乐，即使买了也乐不起来，一路上那重乎乎沉忽忽的，背着到家说：“爸爸妈妈，儿子给你带礼品了，瞧是洋人产的”，我估计第一时间他们会喷饭！何谓礼品，即有品位的礼当！

四、春节只有中国特有。这是咱们自己的节日，中国元素或者中国特色才能烘托节日气氛！中华56个民族，食品、民间艺术品、特产、服装比比皆是，它大大丰富了春节的礼品内容、餐桌内容和交往内容，如果将舶来品当作节日主角，可能反会淡化节日气氛，过年如同过圣诞节，过年如过万圣节，那真的是偏误。

五、“把乐带回家”，商家寓意“乐”为缺失的亲情，团聚的欢乐，但如果把物质的乐与精神的乐划等号，那就过于狭隘了。“带礼品”在中国传统看来，从礼品的内容、档次来说明子女在外闯荡很好，发展良好，混得还行，实际情况呢，父母家人一年两头见不到子女，他们最想要的礼品就是“儿女回家”，带礼品是对家人的尊重，但不带就是“回家不快乐”，可能从情理上说不过去，这只能是对感情的一种挫伤，歪曲了人们对快乐的理解。是不是商家用投资硬广的钱，做一些春节喜乐会之类的活动，营造过年欢乐氛围，加强产品“欢乐吉祥形象”更好一些呢？

六、“礼品营销法”的标杆当属“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的巨人集团了，之后很多商家便都积极效仿，无所不用其极。但脑白金与三乐产品不同，当时的农村医疗条件差，健康水平低，礼品花样少，他们买脑白金回家，老人纯粹把它当药吃（而且吃了上顿没下顿），这种“新鲜”还是让它在礼品市场大放异彩，大施拳脚。可“三乐”产品最终端的商店都可买到，谁会千里迢迢任重道远的当搬运工？另外，王老吉、瑞年、可口可乐等数百家企业都跟随“乐”字招牌吃礼品市场，大家都能“乐”，何以抢你的“乐”。笔者认为，产品定位是否可以把回家途中的乐作为重点，营销“快乐路途”，将过年回家的一些经典故事作为与消费者互动的基础，来传播产品的独特快乐意义是否会更好一些。而且路途的消费量和消费环境不亚于家庭礼品市场，这种消费者与使用者完美结合更具市场爆破力！