刚刚过去的世界杯让很多人通宵达旦，牵动心弦。但让人惊心动魄的绝不仅仅是球场上的射门和比分，还有球场外的营销和传播。笔者通过网络资料收集，对世界杯期间借势营销的案例作了一个整理和综述，在这里与各位读者分享，也希望与大家有更多的互动与交流。我本身整理了一份PPT版本，想要这份文件的朋友请通过高承远邮箱与笔者取得联系，来信请说明自己需要PPT文档，笔者会在收到来信一周之内发送给你。

世界杯的借势营销笔者认为大致分为三种，借用诗经的手法，笔者总结出三个字，“赋比兴”。赋，铺陈其事也，在我看来是铺排营销，即直接用世界杯形象来输出自身产品和品牌形象。比，以彼物比此物也，我把它归纳为比附营销，将世界杯的射门等场景与自身产品和品牌做嫁接来进行营销传播。而兴，先言他物以引起所咏之词，类似的也可以归纳为花絮营销。它可能说的不是世界杯，有可能是“乌贼刘”，也有可能是世界杯的其他花边新闻引发的借势营销活动。

世界杯借势营销方法分为三篇：赋篇、比篇、兴篇。高承远将分三个板块来综述，欢迎大家持续关注。本期说第一篇：赋篇，即直接通过铺排营销来借势世界杯的营销活动。

奔驰宝马：“化敌为友”的联合营销

同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人感动，两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。

奥迪：针锋相对，直击奔驰宝马的联合营销

在德国队以4比0的大比分击败了劲敌葡萄牙后，奔驰与宝马双方再一次同时发出同样的图片，奔驰说：“旗开得胜，合力所向披靡。”宝马则说：“再见江湖，相逢亦是对手。”此举在微博和微信平台上赚足了眼球，抢尽了奥迪的风头。

奥迪也以一辆勒芒赛车撕破球场露出拜仁队标，打出“德国魂，奥迪造”向德国队致敬。同时巧妙的用4：0的足球比分做出了奥迪的logo。

腾讯：指尖营销，直击不同球迷的内心需求

腾讯通过对实时热词的抓取和预判，把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题，引发用户共鸣；基于对用户关注点变化的不断关注，创造更多丰富话题内容。一幅幅海报，洞察真球迷、伪球迷、女球迷的心理。

北京现代：借势世界杯，用梦想营销来塑造品牌形象

你无法用一个词去定义足球，因为它包含太多：热血、力量、激情、拼搏……小小的足球能整让个地球为之疯狂和着迷，这是一种力量，更是一种信仰。北京现代作为世界杯官方赞助商，用英雄、梦想、热血、疯狂为世界杯喝彩。

嘉实多：整合明星、媒体、社交平台进行线上线下的立体传播

年初，嘉实多便签约巴西足球巨星内马尔作为新一届全球品牌宣传大使，参与到各项世界杯推广活动中，在全世界范围内为嘉实多品牌造势。为了与球迷产生情感关联，嘉实多推出了 “说出足球梦”及“圆梦行动”，以及 “足球梦想”系列微电影。与此同时，嘉实多将线上和线下的多项优势资源充分整合，尤其重视对社会化媒体与常规网络媒体资源的高效组合利用，不仅继上届世界杯后再度合作央视，还与国内互联网巨头腾讯展开新的战略合作，通过嘉实多官方微博、微信等公众社交平台进行了全方位、多角度的传播。

三星： “最具科技感”的品牌营销

2014年5月16日开始，三星相继推出了两支世界杯的MV，梅西和C罗在内的11个足球明星共同参与，组成了一支名叫“Galaxy 11“的足球队，与外星人组成的足球队，进行一场”地球保卫战“。虽然影片只是展示Galaxy S5拍照功能以及Galaxy Fit手表镜头，但却在一众明星的炫酷足球技巧之外，给人留下了深刻的印象。

加多宝： “大品牌、大平台、大事件”的战略营销

在世界杯营销正式开启前，加多宝与CCTV5倾力打造的世界杯特别栏目《GO，巴西GOAL》足迹已遍及九大欧洲足球强国。在世界杯期间，加多宝成为爱奇艺世界杯整体项目的独家冠名商，参与爱奇艺世界杯期间所有原创视频《晓松奇谈》、《体育评书》、《世界杯日报》等，高晓松是一大看点。除此外，加多宝还开展了“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”的促销推广活动，线上线下呼应，全面实现借势营销。

宝马： 紧跟赛事结果的激情营销

7月6日，1/4比赛结束，巴西、德国、荷兰、阿根廷挺进4强。宝马发布的创意海报中，四面国旗被分配在的不同位置，德国来的司机摆在“掌舵”的位置上，这样颇有玄机的排列瞬间唤起了诸多网友的竞猜情节：是说德国司机挨个送各位回家？

7月14日早晨，巴西世界杯尘埃落定，胜利者带着国旗，独自抵达胜利的巅峰，一路激情共悦。

当橙衣军团以蓝色球衣登场获胜，蓝色的全新BMW M3也将接替2010款M3，橙色的虎年限量版M3，成为了历史，而新的传奇正在酝酿与创造中。

当墨西哥门将奥乔亚一场比赛6次扑出威胁射门，成为世界焦点之时，我们将BMW7系高级防弹车与之结合，“拒危情于门外，化险境以前行”。