刚刚过去的世界杯让很多人通宵达旦，牵动心弦。但让人惊心动魄的绝不仅仅是球场上的射门和比分，还有球场外的营销和传播。笔者通过网络资料收集，对世界杯期间借势营销的案例作了一个整理和综述，在这里与各位读者分享，也希望与大家有更多的互动与交流。我本身整理了一份PPT版本，想要这份文件的朋友请通过高承远邮箱与笔者取得联系，来信请说明自己需要PPT文档，笔者会在收到来信一周之内发送给你。

世界杯的借势营销笔者认为大致分为三种，借用诗经的手法，笔者总结出三个字，“赋比兴”。赋，铺陈其事也，在我看来是铺排营销，即直接用世界杯形象来输出自身产品和品牌形象。比，以彼物比此物也，我把它归纳为比附营销，将世界杯的射门等场景与自身产品和品牌做嫁接来进行营销传播。而兴，先言他物以引起所咏之词，类似的也可以归纳为花絮营销。它可能说的不是世界杯，有可能是“乌贼刘”，也有可能是世界杯的其他花边新闻引发的借势营销活动。

世界杯借势营销方法分为三篇：赋篇、比篇、兴篇。高承远将分三个板块来综述，欢迎大家持续关注。本期说第二篇：比篇，即通过比附营销来借势世界杯的营销活动。

杜蕾斯：“比喻”恰到好处，娱乐就是营销

杜蕾斯最佳守门员，挡住每一射臀射、胸射、吊射，极尽比喻之能事。此外，杜蕾斯在世界杯期间推出了一款微信游戏“大力出奇迹”，帮球迷实现激情四“射”的进球快感。如果“射得好”，还有优惠券和礼品可拿。据悉，这款听起来略带“邪恶”感、每局不过10秒的小游戏，用户平均停留时间居然超过3分钟。此款游戏的每周前十选手，杜蕾斯将予以世界杯礼品奖励。

杰士邦：“我是射手”话题营销

2014年，杰士邦卷土重来，只是这次，他们要来的更直接：世界杯前夕，杰士邦品牌在微博推出”我是射手”的话题，将足球射门和杰士邦产品产品有趣又自然的结合，吸引网络用户来参与世界杯期间，你心目中的最佳射手的讨论。话题一经发布，就达到了数以千万的参与度，一度高居微博的微话题热门榜。

百威啤酒：O2O世界共举杯

世界杯期间，百威啤酒选择了新浪新闻客户端和新浪体育客户端两大APP，并占领了其开机报头广告。移动端屏幕空间有限，开机报头广告因其无可比拟的展示和Reach（触达）效果，无疑是其中最好的移动互联网展示广告产品。百威通过开机报头广告强势占据移动端入口，充分传播品牌信息。除了线上营销外，作为历届世界杯官方赞助商，百威在线下推出世界杯专版的产品、世界杯主题大篷车线下体验活动等，实现全方位立体营销推广。

招商银行：球员与球场的类比营销

CCTV5《我爱世界杯》中插的招行财富管理世界杯篇广告别出心裁，熟悉的绿茵场在镜头拉高之后，竟然是一张银行卡，把银行的身份与球赛完美融合。同时，在深圳宝安机场T3航站楼到达厅出口处上发布了公司金融世界杯系列广告，将各大球队的大牌球员组合而成的明星阵容与公司金融最具特色的产品组合进行类比。

顺丰优选： “化悲痛为食欲”的移情营销

世界杯淘汰赛阶段，当不少品牌微博在比赛结束的第一时间为胜利球队欢呼时，顺丰优选另辟蹊径，将目光对准了那些虽败犹荣的世界杯强国。根据赛事进程，每日进行多重预案，选择“化悲痛为食欲”做为该系列海报的传播主题，弱化美食元素，并以文案作为主视觉，通过文案的力量在比赛结束后的第一时间为失落的球迷们“疗伤”。

创维： 世界杯订制机免费送打响4K电视营销战

世界杯开始之前，“4K电视，4K高清世界杯”、“创维世界杯，激情4色4K”等促销口号就在互联网及各大卖场此起彼伏。创维旗下的互联网电视品牌——酷开TV，专为球迷推出了全球限量世界杯定制机40吋K1Y青春版，据悉该定制机后壳印有巴西、西班牙、德国、阿根廷等31支参与本次世界杯的球队国旗。这些印有参赛球队国旗的定制版电视，将随着酷开40K1Y青春版电视的火热预定一同出货。后壳如果有幸印有国旗，将可以免费获得此定制版电视。