2013年12月4日工信部向三家运营商正式发放4G TDD-LTE牌照，标志着中国通讯行业进入4G时代，而2014年被媒体称为4G传播元年，目前中国移动的4G客户已经超过一年万，联通凭借着3G时代的网络优势进一步向4G延展，电信刚刚推出了自己的4G套餐。风风火火的背后，4G的推广也传播并不是那么容易，内忧外患其实一直都在。

先说内忧。营业税改增值税虽然长远来说对于运营商是一件好事情，但是短期而言，由于产业链的原因，三大通信运营商并不能把自己的成本得到抵扣，光税这一块就是一大笔净利润的减少。而FDD牌照的发放，也让三大运营商之间的竞争愈演愈烈，移动在2G时代一骑绝尘，三分天下有其二，联通在3G时代凭借网络和苹果这样的明星终端有赶超移动之势但最终也因为用户基数的原因并没有赶超甚至持平之实，作为老三电信一直憋屈到现在了，FDD牌照的发放电信最高兴，估计马上要有一些营销和传播上的作为。一切都还是未知数，4G时代，这种三国杀的氛围将越发的精彩。

而通信运营商绝不再只是这三家的三国杀。没错！我要说的就是虚拟运营商。目前，天音通信、迪信通、爱施德、国美、苏宁互联、万网（阿里巴巴）、分享在线、北纬通信、三五互联、巴士在线等虚拟运营商和7月9日上午刚刚公布的富士康、联想、海信、平安、民生、星美、凤凰、海尔、小米等运营商都在各自的领域攻城略地，近三十家虚拟运营商的加入将使得三足鼎立的局面被打破。船小好掉头的虚拟运营商已经有各种动作，如蜗牛移动的免卡用互联网时代的免费俘获人心，京东用消费送流量和通话量来绑定自己体量巨大的网购客户，凡此种种，管中窥豹，是为三大运营商的外患之一。

外患之二，是国资委要求运营商营销费用大幅消减20%，而且是3年内连续降低。如此，仅中国移动3年里就需减少营销费用240亿元，而三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。虽然很多人都觉得在4G传播的元年，如此大规模的削减营销费用无疑是运营商不能承受之重，但品牌策划人高承远认为，削减营销费用从博弈论的角度看未必不是一件好事。广告传播本质上是一种声音份额的占领，到三大运营商目前的知名度来看，过多的营销费用完全进入了零和博弈甚至是负和博弈的死循环，不投广告就会被客户赶超，三家都投广告和三家都不怎么投效果一样，所以，国资委的政策干预，未必不是一件好事。但是这是从整体和长期来看，短期而言，三家运营商营销费用锐减，势必对计划中的营销传播工作有不小的影响。受影响的或许不只是运营商本身，还有大量的营销产业链上的合作伙伴。

内忧不断，外患频见，4G的传播就在这个节骨眼上蓄势待发。三大运营商如何进行4G元年的营销传播工作，高承远在这里谈一下自己的拙见。

首先，在战略上，三大运营商应该是竞合的关系，从整体上树立三大运营商通信行业主流的形象，虚拟运营商毕竟是一个新生事物，很多方面都不是和成熟，如和银行的短信系统接洽等均存在移动问题，这个时候“3+x”要义正言辞的告诉消费者，3是主流，x是非主流，别让消费者从30多家运营商里面选一个号码，应该主要在三家里面选。在三大运营商内部，再展开竞争。

其次，在营销上，营销费用的降低和营改增，都要求我们改变以往的营销方式和套路。在营业税的体系下，电信行业开展预存话费送手机的业务，手机不用缴纳增值税，也免征营业税。而如果电信业缴纳增值税，手机作为销售处理，要按照市场价缴纳增值税，所以充话费送手机等营销方式需要改变。而营销费用的降低和营改增的变化，对于运营商补贴的方式也会产生影响。2014年运营商手机补贴额度将下调100亿元。

再次，在传播中，数家竞争的局面要求运营商真正的塑造差异化的价值，真正的回归到服务的本质，而不是盲目的砸钱与补贴。

总之，中国的通信行业经历了一家独大到寡头垄断，再到今天的数网竞争、虚拟运营商和三大运营商共存的局面，这条路方向是正确的，但过程是艰难的。2014年，必将证明是通信行业不平凡并写入通信行业史的一年，让我们一起见证和期待。