中国功能饮品：功能之争，一场自掘坟墓的战争

---中国功能饮料出路研究之三

【文】王帅斌

一、中国功能饮料扫描

       中国功能饮料品牌：

红牛 日加满 佳得乐 脉动 启力 东鹏特饮 力保健  尖叫 乐虎 黑卡6小时 英菲动力。。。。。。尽管，这些品牌并没有囊括所有中国市场的功能饮料，还有许多三四线不知名，杂牌的功能饮料。但它们基本上是中国市场功能饮料的代表，是产品价格、细分客户群、细分区域市场等各层面的代表，均在各自的细分市场中占据着一定的份额和地位。

客观地提炼这些功能饮料，它们的形象大至为：

红牛：功能饮品之父 

日加满：能量饮品贵族

佳得乐：运能型功能饮品翘首

脉动：时尚型功能饮品新贵

东鹏特饮：功能饮品后起之秀

启力：功能饮品的挑战者

。。。。。。

二、功能之争：中国功能饮料的魔咒

   可以这么说，中国功能饮料的发展正如中国的经济发展一样，用几十年的时间走过了发达国家近百年的路。这不是一个神话，而是一个鲜活的故事，且这故事不仅发生在中国功能饮料这个细分市场中，还发生在其它各行各业。与功能饮料同属饮品系列的饮用水，二十几年的发展，也经历过神话般的历程。其间走过了一段品类大比拼的狂躁期，纯净水、蒸馏水、矿泉水、山泉水、太空水、矿物质水、离子水、能量水等五花八门，最疯狂时，仅深圳一个区域市场就有近千家生产厂家，各类水种上百个。如果能够全程地参与到水战的这个过程，实是一笔财富。因为它是许多行业的缩影，揭示了一个行业发展的内在规律。

当然，疯狂的水战造就了不少土豪式的短暂品牌，也消灭了诸多曾经不可一世的品牌。如出身于李嘉诚和记黄埔的屈臣氏桶装水，最早打出26层净化的乐百氏等，其它不知名的地方性品牌更是不计其数。然而，狂热后商家和消费者都发现水最大的功能，最大的食用价值就是解渴，其它所谓的这个那个的功能都是经不起验证的扯谈。

再回归到中国的功能饮料，目前所处的情形与当时的饮用水极为一致，功能大比拼。目前中国功能饮料百家争鸣的景象正是这个细分行业疯狂的表现。上帝说过：若要你灭亡，先让你疯狂。饮用水品种之争最疯狂时，连一直只专注于做纯净水，有华南一虎之称的怡宝都坐不住了，欲试水矿物质水、矿泉水，但多轮验证后最终顶住了搔扰。并逆市打出"解渴就喝怡宝"、"你我的怡宝"的宣传。狂沙吹尽始见金，市场给了我们铁证的答案：怡宝回归饮用水本质的作法是伟大的。怡宝赢了，并携南方市场之威走向全国。

    对于中国功能饮料的现状，我认为已有点功能走火入魔，功能之争已成为制约行业品牌突颖而出的瓶颈。目前中国功能饮料正处在一个功能割据的年代，功能之争已成为各厂家挥之不去的梦魇或者说迈不过的一道坎，似乎不争功能心不死。尽管商场之战，无绝对对错，但我不得不提醒：不能循入了红牛培育出来的功能认知的误区里了。

    二十年前，功能饮料是一个全新的品类，培育是第一要任，红牛聚焦宣传，十年如一日的宣传绝对是经典之笔。不过，时过境迁，此时的消费环境已发生了质的变化，功能饮料消费不但不需要再着力培育，相反已出现越宣传功能越有被反感的趋势。尤其是80、90甚至00后的新生代人群，他们不再喜欢总被人教育，引导，他们见多识广，他们我行我素，他们更多快乐，更容易快乐。"这个与我有什么关系"，这是他们大众化的思维意识，他们观察事物时更多倾向于第一时间是否可找到与自己相近的内容：可以是文字，图案，漫画等，他们希望可以在产品身上找到可代表自己的标签，与自己有关联。与此恰恰当相反，众多功能饮料的厂商认识不到这一点，还是用十几年前的思维来打造功能饮料品牌。娃哈哈启力就是最好的例子，她从一开始就把矛头对准老大红牛，想在功能上与之一拼高下。于是牵强附会地提出各类功能的术语和概念，唯一想证明给消费者的是：启力的功能优于红牛。可是同样的小蓝帽已注定不可能有多大的差异，市场销售的事实更是证明这一着是败笔，指望在功能上打败红牛，成为老大品牌的想法是愚蠢的。与启力相反操作的三线品牌东鹏特饮却好过多了，风光多了，他完全不纠结在功能之争上，当然他在功能上也完全不创新，基本上通搬红牛的宣传和定位，把模仿做到极至，最终他在纷争不断的功能饮料中迅速成为二三线品牌中的领导者，销量摇摇领先于同一阶梯的其它品牌。

    太过于纠结于产品与众不同的功能，虽然是在树立自己的与众不同，但仍是商家攻击思维，而非消费者思维或用户思维，没有站在消费者的角度认识问题。注定，这是一个窝里斗，两败俱伤的结局。我们应该有高度的认知：争取客户的方式不一定是打倒对手，甚至打倒了竞品都不一定可掳获消费者。

    功能之争的深层弊端是为自己设限，消费者会因偶然的需要才买，并不能实现随时主动性的消费。这也是功能饮料功能之争最要命的误区，我认为，这种功能之争是一场自掘坟墓的战争。这正如我们普通人正常的认知一样：越说自己行的人，往往不行。越是标榜自己的功能超越红牛，与红牛不同的叫喧往往更无市场效应，消费者并不买账。

    鉴于此，我认为，中国功能饮料的出路要从这个方向着手：因为快乐，因为有自己的元素随时快乐地购买功能饮料，而非有问题了才想起购买功能饮料。

可以预见，谁能走出这个魔咒，就能突破这个瓶颈，就可成为功能饮料的新贵品牌，并演绎一骑绝尘的神话。

   那么，这个功能饮料的神话将由谁来演绎呢？创造神话又需要如何着力呢？一篇薄文不足以诠释全部及个中细节，但其中的建议意见，我相信对大多数正在为出路纠结的功能品牌大有裨益。

三、差异化+笃信：功能饮料突围之屠龙刀

（一）做个不与功能争锋的细分品牌

对中国庞大的消费群来说，暂时还没有任何品牌能产生红牛一样的消费记忆。因此，避其锋芒，集力于一点才有胜率。

在多年对功能饮料的跟踪研究中，我认为上海的日加满品牌值得关注。她有着不同于其它功能饮料的基因，有着众人皆醉我独醒的风度。她是一个功能饮料却不标榜功能，有功能元素却能照顾到每一个不同消费群体个性需求的品牌。    

（二）做细分功能饮料中的大品牌

我仍以上面的日加满品牌为例，虽属整个功能饮料大系，不过她从一开始就没有纠结于功能之争，坚持能量饮品的细分。并从健康的生活方式，绿色的食用元素，公益化的传播手段切入，告之自己的消费群：日加满就是一种健康的能量饮料，带去的是一种健康的生活方式。以此为基础的日加满走出了一条完全有别于功能饮料的品牌之路。

我们稍作留意就会发现，当中国功能饮料的厂家们还在模仿红牛，并极力标榜自己的功能多么强大，多么与众不同，几乎如出一辙地把自己归入红牛的行列，并以红牛为参标，演绎自己的功能大梦。现实已在告诉我们，这一条路他们走得很是艰难，能顺利杀出重围的寥若晨星。

（三）细分产品线

   喝过红牛等纯功能饮料的消费者都知道一个民间的消费声音：女性喝红牛会长汗毛或汗毛长粗，这一功能饮料的消费顾虑极大地束缚了许多的女性消费群。在这点上，属于消费者真正的声音，也是最真实的信息。不过遗憾的是，众多的功能饮料厂商并没有洞察或不愿意去关注。他们已习惯于纠结功能，过大地传播功能，而对功能饮料的负作用却从不声明，或置若罔闻。

   我可以肯定地讲，单品与红牛斗暂时国内还没有对手。品牌如果想有点作为的，反其道而行之是上策，对产品进行了有效的规划细分，重点研究消费者的消费心声。健康能量系列，美容健康系列，运动休闲系列等的产品结合是个研究课题，产品价格也可加大跨度，从3元至8元间，进行了有效的跨度组合，提升产品规划力和延伸力。据我多年的研究，红牛在产品线上有其天生的不足，但老大已洞察其中的短板，也在作强化，如在包装和功能强度上推出了加强型长包装。至于其它的同类功能饮料：启力、佳得乐、东鹏等，均是在一个品类上做文章，他们最大的变化表现在外包装罐上，延伸力上均显疲软。产品线丰富后，尤其是美容细分板块，这种细分和组合，使得受众群更加的丰富和饱满，更加照顾到了女性的消费群体。      

（四）品牌公益化、娱乐化

   消费者习惯虽千差万别，但其深层意识归纳起不外乎两种：追求快乐，逃避痛苦，这既是一种内在的规则，又是一种大势，既是道又是术。任何一个消费型产品及品牌，一定不可忽略这其中的道和术，只有顺势而为才大有可为。

   品牌娱乐化虽然已不稀奇，其它行业和产品也有不少的运用，成功案例也不在少数。不过深度理解娱乐化和公益化，并有效运用的不多。对于大多数消费者来，尤其是中高端功能饮料这种具有一定消费层次产品的消费者，无厘头、低俗的娱乐应该远离他们，把真诚的公益价值有机地融入到娱乐中，让娱乐有了阳春白雪的高度，让公益又不缺乏下里巴人的广度。

虽然，公益和娱乐并不能迅速成就一个伟大的品牌，但企业对公益和娱乐的持续、专注和态度一定可以让消费者感受得到企业的厚度和虔诚。

当然，在一个疯狂的时代，独立特行有时并不能得到大众的认可，有时还会受到短暂的挫伤。不过需要有怡宝当年一样的坚持和毅力，这样才会形成自己忠实的粉丝和消费群。再待以时日，就可以成为佼佼品牌。

四、趋势+标签：功能饮料突围之倚天剑

   在我之前的研究文章中有指出品牌爆破术的部分招法，如强化娱乐化，让娱乐平民化。同时我还必须铭记一切努力须顺势而为，以下板块的着力点是所有功能饮品须用心关注的：

   1、加强APP移动互联网的传播力度，而这其中最亟待切入的是微信传播；

   虽然已有品牌有电视广告，有与相关的大众项目合作，如与足球，蓝球等，但趋势性的传播是能最快成就一个品牌的有力途径，360的周鸿祎说过：没有人可以打败趋势，品牌爆破更需要顺势，只有如此，才可取得四两拨千金的传播效果；

   2、强化线下特定区域的宣传，如写字楼，优质时尚小区，中高端美容美发机构等；

  网络一日千里的今天，也许我们都不再记得曾经疯狂的线下推广时代，但我们不要被互联网绑架，更不要被APP移动互联网浸淫忘记了我们还是地球人，越是大网络，大移动时代，更要做好线下的传统的推广宣传，只是我们需要把线下和线下有机的融合，并重显线下的体验价值。

   这样才可以让产品更接近消费者，而不会产生离自己很远的感觉，尤其对于快速消费品，更加有必要。我们不要再天天盯在红牛的小蓝帽上，也不要象技术呆子一样不知疲惫地捉摸着红牛的配方。对于那些钻于功能不回头的厂商，我只想逼格地说：你大张旗鼓地打着人体微量元素缺乏、这痛那病这些卖点来吸引消费者，你的“用心”消费者知道吗？我可以坚锐地说，其实没有几个企业真正关注消费者到底缺乏什么。

   营销回归理性，概念要与时俱进，要在娱乐化和消费者标签上进行思考和创新，用消费者思维，即用户思维指导，实现产品与消费者的有效互动，让消费者有更多的机会参与和体验，这是未来品牌成功上道。

说一百次，不如试一次，体验和参与感是移动互联网时代最核心的营销工具，小米、360是这时代最伟大的产物。

尽管有一种认知，认为快速消费似乎很难建立消费者的忠诚度，形成粉丝效应。其实不然，可口可乐屌丝、高富帅、白富美等娱乐化，平民化下的营销成果足以证明参与和体验一样可以成就快速消费品品牌，也一定可以成就一个全新伟大的功能饮料品牌。