日加满：重新定位中国的功能饮品

---中国功能饮品出路研究之二

【文】王帅斌

 

    中国功能饮料需要重新定位吗？全新的定位方向在哪里？

    说到中国的功能饮品，也许你不能清晰地忆起日加满，记不得启力，也淡忘了尖叫、激活等，但我们不得不提红牛这个大佬级的品牌，实在是一个绕不开的坎。可以这么说，红牛是中国功能饮料功勋级的品牌，也正因为有了他二十多年来的倾力培育，功能饮料的消费环境大功告成；也正因为有了他不遗余力的"挑逗"，才有了中国功能饮料雨后春笋般涌现的局面，才有了当下无限模仿和山寨的狂热。

    然而，我不得不郑重的提出警醒：不要走得太远，就忘了当初为何出发。

我们做功能饮品的目是什么呢？我们提供功能元素给消费者的终极目的是什么呢？

清楚这个问题前我们先看个案例：

    互联网的360，在360免费之前，杀毒软件诸侯搳据，强手林立，金山、瑞星、卡巴斯基等风光无限。收费使用几乎根深蒂固于厂商的认知中，逐步向麻木沦陷。对消费者渴望免费的声音几乎是充耳不闻，或置若罔闻，而消费者在厂商的长期压迫、浸淫中似乎也归于沉寂，甚至麻木。

    但有一个人没有麻木，有一家公司没有沉寂，这个人是周鸿祎，这家公司是360。这个人，这家公司顶着冒天下之大不韪的风险，向世界宣布杀毒软件免费。至此，杀毒软件行业一个旧的时代结束，一个新的时代产生；一个伟大的公司诞生，一个伟大的品牌一跃而起。

    360案例虽为互联网行业，看似与功能饮品风马牛不相及，但其揭示的内在规律是一样的：认知容易被左右和固化，麻木通常源于对第一的过度崇拜和盲从。

    对于功能饮品的众多厂商，诸多从业人员，研究人员，要想在这一片红海的市场中干出与众不同的成果，成就一个可与红牛比肩甚至超越的品牌，必须重新确立对功能饮品的认知高度，不能再无休止地纠结于功能上，而是要迎合时代，迎合主体消费者习惯，并做出合理的定位，形成正确的战略方向，才可事半功倍，脱颖而出。

    日加满能量饮品，属于大功能饮料中的细分品类，其品牌知名度和影响力远不及大佬级的红牛，甚至还逊于出身于饮料帝国娃哈哈集团的新生代品牌--启力，但我们不得不承认，日加满在70后末，80后中的白领消费群中受欢迎程度，指名选购率是很高的。日加满品牌从一开始就没有走纯功能的路线，更没有摆出一副与红牛一拼高下的驾势。能量饮品的性能定位虽不是日加满品牌定位的全部，也不是核心，但其众人皆醉我独醒的格局已见端倪。

对于日加满，我无意攻击，更无心奉承。以第三方客观的分析，他有六点为品牌腾飞沉淀了基因：一是上面提到的"能量饮品"的定位；二是口感、原材、工艺、包装的定位；三是白领、小资、商务中高端人群的定位；四是公益化的传播定位；五是产品线的合理配置和丰富性；六是正能量的品牌文化定位，而在这六点中，我认为核心的是第五点和第六点：产品线的合理配置、丰富及品牌独特定位。

从日加满的产品线角度看，健康能量系列，美容健康系列，运动休闲系列是日加满目前的产品结合，产品价格从3元至8元间，进行了有效的跨度组合。可以这么肯定的讲，在产品规划力和延伸力上，日加满已走在功能饮料的前列，即使是老大红牛，也只是在包装和功能强度上推出了加强型长包装，且推出也是近五六年的事。我们再反观其它的同类功能饮料：启力、佳得乐、东鹏等，均是在一个品类上做文章，他们最大的变化表现在外包装罐上，延伸力上均显得疲软。日加满的这种细分和组合，使得受众群更加的丰富和饱满，更加照顾到了女性的消费群体。喝过红牛及其它功能饮料的人都有一个默契的认知：女性喝红牛会长汗毛或汗毛长粗，而这一功能饮料的消费顾虑极大地束缚了许多的女性消费群，日加满的美容健康系列产品却正是看到了功能饮料的这一瑕疵，并本着对所有消费者负责的态度研发了此系列产品。在这一点上，功能饮料的厂家过多纠结于功能，往往过大地传播了功能，而对功能饮料的负作用却从不声明，日加满在这一层面的规划和设计无论是从社会道德层面还是从企业发展层面，都是极具高度和见地的。从这个层面上讲，目前中国的功能饮料与日加满还有一定的差距，说她重新定位中国的功能饮料一点都不过分。

而对于日加满来说，这种与众不同并非偶然，相反我们应该相信是种必然，因为日加满的品牌文化中有这份内容：

    建立受众情感沟通的桥梁，将体验式的营销传播互动贯穿品牌塑造的始终，以人性视角传递着健康、愉悦、关爱和希望的正能量。

    品牌娱乐化虽然已不稀奇，其它行业和产品也有不少的运用，成功案例也不在少数。不过把娱乐化和公益化定位同时植入到功能饮品的不多，日加满却从一开始就笃定这一方向打造品牌。实战运营中，日加满都坚持线下线上，娱乐和公益相益见彰的有效互动和传播。

    虽然，这些公益和娱乐并不能足以说明日加满就是一个可以重新定位中国功能饮料的品牌，但从企业对公益和娱乐的持续、专注和态度上可以感受得到企业的厚度和虔诚。同时我认为公益化、娱乐化是日加满品牌核心的原因有几点：

   一是人性：人生的本质概括起来在做两件事--追求快乐，逃避痛苦。

   二是趋势：生存和生活的压力让人更倾向于寻求快乐、表现快乐、掩盖痛苦、抗拒痛苦。

    无论是行外人还是行内人，我们稍加留意就会发现，功能饮料有一个通病，就是不断挖掘消费者的痛苦，并放大痛苦，以此来促动购买。实际这种手法的杀伤力已是强弩之末，不仅不能有效地打动消费者，相反激起了潜在的反感和抗拒。

    我们换位，站在消费者的角度想想，尤其是80、90后的群体，你天天呐喊他们有这痛，那病的，他们会承认，会接受，会行动吗？按照他们的方式前行，按照他们的方式快乐地前行就是他们的特点和个性。对于厂商，我们需要做的不是改变他们，而是顺应他们，利用他们。因为我们一定要相信一句话：没有人可打败趋势。红牛从以前的补充能量，到能量无限的传播已在昭示出这种趋势。

    对于日加满能量饮品，一个主体客户群定位于70后末、80、90后的中高端知性品牌，如果与其它功能饮料一样鼓吹怎样的功能，掘地三尺地寻找消费者的痛处，将注定不可能有今天的良好口碑，也必然会制约其品牌的成长高度。

    当然，日加满品牌若想走得更远，短期的动销效果更好，在公益化、娱乐化的落地内容上还得丰富和强化。对中国目前的功能饮品我认为可以大胆的给他们娱乐化定位，给他们贴上娱乐化的标签：

红牛--土豪

东鹏、启力--屌丝

日加满--高帅富

 

    古语云：顺者昌，逆者亡。这是一个娱乐化的时代，更是一个需要虔诚公益的时代，我们不要被功能蒙蔽了双眼。

    解渴不是功能饮料的价值；

    传递痛苦更不是功能饮料的终极目的；

    创造快乐，传递爱才是功能饮品的责任和宗旨。