迷彩博弈论--环境对抗的博弈之三

    中邮普泰是亚洲最大的手机批发商，2003年，营业额达到2008亿。

    2003年6月，中邮普泰找到我，要做一个手机零售店的整体策划。我在做企业内部调研时，发现有两个不利的前提，一是中邮普泰虽为亚洲最大的手机批发商，但没有零售经验，二是企业担心建店成本太高，选择了哈市非通讯商业圈的偏远地带，这是手机同行们都否定的选址策略。但房租合同已经签订了，没有后退的可能了。中邮普泰手机卖场的房租节省了70%，运营成本是否就要提高70%呢？那还叫什么策划，我这位当时的龙江第一广告人就偏偏不信邪。于是，我就决定剑走偏锋，先破局后成局。

 

如何破局呢？

第一、挑战国家标准：五包政策大于国家三包政策

1．质量问题十天内退换 （国家标准是七天内退换）。                             

2．质量问题四十天包换 （国家标准是十五天内包换）。               

3．质量问题五百天保修 （国家标准是一年内保修） 。                 

4．七百天免工费维修。

5．指定机型VIP客户终身免工费维修。

第二、挑战业态形式

  卖场的功能性定位为“自选商场”，把封闭式的柜台销售变为展架式的开放销售。

第三、挑战水货市场

     对消费者亮出与厂家协议，100%行货。

第四、手机义诊

     无论是否中邮普泰的用户，均可以上门免费检测、维修，还可以作价换购新手机。

第五、事件营销

      请新闻媒体和消费者协会监督，把义诊中发现水货手机当众销毁。

第六、免费抽大奖中手机

     消费者现场达到十人购买手机，立刻开奖，凭发票抽中一台手机。

第七、 空姐式服务

      所有柜台小姐，无论是厂家还是自营人员，一律接受空姐式礼仪培训和着装。

第八、报销车费

     凡是来中邮普泰买手机的顾客一律报销打车费20元。

 

成局

    对企业进行战略下移的规划辅导，对员工加强产品功能之外的销售技能培训，考核上岗。制定五包加六新（新形象、新技术、新产品、新理念、新服务、新模式）策略。并用高密度广告连续传播一周（以往的手机卖场都是周末打广告，等待周日客流提升），把中邮普泰的理念和政策及利益，对消费者进行饱和教育，收到意想不到的火爆效果，开业当天，卖出300多台手机，占当天本地市场份额的60%，让厂家和其他手机卖场大惊失色，纷纷派出 “探子”，混进中邮普泰的顾客当中，仔细揣摩卖场的每一个细节。

    由于中邮普泰突然间改变了手机卖场游戏规则，也一下子改变人们在手机圈购机的习惯，此后两年内，中邮普泰手机销量始终名列本市三甲。五包政策、空姐式服务及诸多促销活动，至今仍被其他手机卖场效仿。

    在这之前，几个大品牌手机厂家，对中邮普泰手机卖场的成功是否定加怀疑的态度，合作进展很缓慢。卖场火爆之后，大品牌手机商不仅抢占了卖场的黄金位置，还增加了多个促销岛，广告投入也给予追加，中邮普泰手机卖场除了手机的销售的效益之外，附属利润也成了主要收益。后来，远离手机圈和商业中心圈的中邮普泰从无人看好的手机卖场，成了众多手机卖场纷纷建店围攻的热地，竟然形成了新的手机商圈。2003年的哈市的城区面积不大，20元出租车可以从市中心跑到五大区，而正是这区区20元，把商业圈与非商业圈的差距画上了等号。策划业内人士对此感慨说：20元打车费，打出一个新商圈，神了！

 

附件：策划全案

第一章  大卖场竞争态势

手机市场上2003的新看点：

第二章  改变业态必须的准备

观念的准备

意识的准备

结构的准备

人才的准备

管理的准备

运营的准备

第三章  战略转移的安全模式

手机销售产业的变化趋势

中邮普泰战略转移的安全模式图解

1、批发业务一部分转化为零售  

2、主体批发业务下移  

3、批发业务部分转化为零售，但批-零业务保持较强的互动性

4、在生产部分占有一定份额

5、单点经营与多点经营的比较  

第四章  卖场定位与竞争壁垒

名称定位：

传播定位：

卖场定位：

竞争壁垒 

第五章  手机大卖场运营

一、大卖场选址

二、大卖场选址的选择性因素可以考虑以下立地条件

三、和适宜的立地条件相对应

四、大卖场的市场布局策略 

五、产品与品牌的绝对区别 

六、商品卖场布局的要领

七、卖场设计 

八、大卖场文化

第六章  快速商业传播 

一、目标：客流吸引

二、快速占领市场的三大体系

1、6V模式

2、传播模式  

建立个性化的传播背景 

3、运营管理  

激励系统建立 

专业技能培训 

4、促销管理  

一、促销的原则： 

二、促销的10大禁忌  

三、促销环境 

四、促销性质类别：

五、促销手段类别：

第七章  中邮普泰开业策划 

一   预 备

二   准 备

三   开 业

四   服 务

五   促 销

六   促销工具

七   广告项目

八   广告文案（第一阶段30天）

九   广告预算

十   销售话束

 

   迷彩解析：环境是可以改变的，但不一定因时间而改变，只要思路灵光，方法得当，资源跟上，一根头发丝也能引爆一声巨响。把现实不完美的客观条件，进行人为加工，形成新的无缺憾的客观条件，达到与收获比肩的气候，冬天里“大棚”一样是春天。这就是迷彩博弈的魅力。