迷彩博弈论-文化对抗的博弈之一

一、经济与政治的软博弈

   在西方的“政治经济学”，在中国必须叫“经济政治学”。 “政治经济学”主要研究生产力与生产关系，而“经济政治学”主要研究生产力与人际关系，在中国的经济规律是要符合大文化环境的官方认同，因为中国的市场主导是国家资本，而非西方的个人资本，所以经济利益要符合国家利益，才能成为主旋律。

    也许是机缘巧合吧，出身西方的可口可乐身披红色的革命袈裟，念起了“芝麻开门”的中国咒语，10年的苦修，终于开启了东方的财富。红色是中国特色，红了就是火了就是美了就是成了，红色是政权的颜色，可口可乐皈依了国家豪门，最终成了中国市场的豪杰。

   1978年12月13日，可乐与中方企业在北京饭店正式签订了协议。当可口可乐公司和中粮在北京饭店的一间会议室里谈判合作事宜的同时，在酒店同一个楼层的另外一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。这简直是好莱坞大片中才会出现的情节。

    还有当时的美国总统卡特是亚特兰大人，可口可乐的总部刚好在亚特兰大，双方一向有紧密的联系，因此可口可乐与中国政治一开始就订下了联姻。

名字与汉字的吻合

    好名字是市场成功的第一步。可口可乐的名字带有很强的软诉求功能，超越了“汽水”的基本功能。加上汉字的巨大魅力，用了两个可字的重叠，使人们极容易联想成“渴口渴乐”的利益结果。既伪造了客观条件，又强化了客观结果，是上乘的迷彩博弈功夫。这个名字原创是上海教授蒋彝。在这之前，它的中国名字叫“蝌蝌啃蜡”,1927年出现在上海。

傍大款--绑定官方

    企业产权的归属，是中国方面合作的重要诱因，可口可乐参与投资的项目，正常运行后，可口可乐公司往往撤出自己的股份转让给其它合资伙伴。可口可乐公司与这些企业的联系从资产纽带变成主要为特许授权经营的关系。

与最早合作的中粮公司一样，后来与可乐公司合作的伙伴，主要是国有或集体大中型企业，身份都不一般。

与本土文化通婚

　(1)在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。

 (2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。

  (3)所有文件来往均用中英文两种文本。

配方早有中国基因

   “虽然可口可乐的配方是严格保密的，但我依然可以告诉你。”那股咳嗽糖浆味不是别的，正是中国的中药味道。“可乐里面有中国的桂油、甘草和桂皮。2000年欧洲食品科学研究院透露，可口可乐中的“神秘物质”包括野豌豆、生姜、含羞草、橘子树叶、古柯叶等的提炼物。

中国红

    红色狂潮，是可口可乐最贴近中国国情的外在要素，可口可乐的红色外包装，比美国和韩国都有所不同。有一种说法叫“胭脂红”区别与透明红与豪迈红。其实是增加了黄色，题量了暖调，更接近传统的“中国红”。

 

  用公益策略征得民心

    为了塑造“企业公民”的积极形象，在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了近100所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。

    2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。

    诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。

   得民心者得天下，如果洋品牌懂了这个道理，后果很可怕。

二、资本与市场的硬博弈

    市场经济是资本领先的游戏，有资本就有资源，就有渠道，就有便利，就有消费。资本优势是可口可乐博弈中国市场的硬件。

1、 冰柜策略

     最早，为了渠道能接受可口可乐，冰柜是免费赠送的，这是一个小终端可能一年也赚不到的利润，但是这个做法看似温暖了经销商，实则屏蔽了竞争对手。因为，当时饮料在中国还是一个季节性很强的产品，利润周期短，没有哪个饮料企业会对小经销商给予如此巨大的支持，所以竞争手段也就落后了可口可乐10年。现在可口可乐的冰柜策略是先付押金，签代销合同1年以上冰柜就会送给你了。1年后冰柜归你，钱也退还给你。这是典型的美式促销方式：白送你一盏灯，然后长期买我的灯油。

2、 快餐策略

    可口可乐来了，10后麦当劳也来了。麦当劳1990年在深圳开的第一家店，可口可乐的市场在占领大部分通路后，软终端—快餐店也开始深化消费市场。什么是深化消费市场呢，就是让人连续消费且必须消费的植入习惯的市场策略。在商品品种极大丰富的今天，喜新厌旧已经被称为了时尚，品牌永续忠诚几乎没有可能，按住扭头强喝水谁也无法长期有效。但是汉堡策略却可以持久奏效：把需要夹进面包或者把需要夹住肉饼，总之一种主要需求附带另一种附属需求，且搭配的合情合理，不露痕迹，还让消费者不产生反感。深化消费的另一个层面是，拿住孩子，就拿住了非理性消费群，就诞生了九十年代初期北方城市一个店日销售额50万的业绩。非理性消费的孩子还要必须带上理性消费的成人，产生双重消费，加上可口可乐与汉堡的在口感与消化的生理功能黄金搭配，消费自然翻倍，可谓一箭三雕。可口可乐与麦当劳是战略联盟伙伴，是利益与经营模式的联盟。官方证实：百事可乐与肯德基是同一家公司，这种与资源占优品牌的合作博弈模式，我们不得不深思。

3、 赠饮壁垒

    1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间，促销的商场人潮涌动。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。当时人民日报有文章对此质疑，引发政府关注，可口可乐的促销活动不得不紧急刹车。虽然今天各种饮料的赠饮活动满街都是，可是他的初创者却是可口可乐，在渠道都覆盖率超过30%的时候，资源已经占优的同时，方法也更占优，当然结果必定占优，在当初，赠饮已经形成了促销的竞争壁垒，其他厂家还望尘莫及。

    在软件博弈中，可口可乐使用了全部的迷彩，无论政治还是文化，伪造的很中国。所以，消费抗拒力自然被抵消到最小。在硬件博弈中，可口可乐使用了嵌入博弈加重复博弈，结果占优就排除了偶然成为必然。

 

   迷彩解析：可口可乐进入中国，在战略不占优的策略均衡，叫合作博弈。一方面用政治符合进行“软博弈”进入中国市场，是自己趋之合法，另一方面用经济实力进行“硬博弈”，建立竞争壁垒，用资本换资源，用时间换空间，先迷彩，后博弈，最终被中国习惯。可口可乐的案例是“迷彩市场博弈论”的经典体现。