文/唐振伟

 

 

“上善若水，水善利万物而不争，以其不争，故成天下莫能与之争”，“水几近于道”，老子的哲学本身就是“水性哲学”。

儒家对于水也是情有独钟，“仁者爱山，智者乐水”，讲究水有“五德”。清华大学赵玉平教授对水的“五德”有这样的总结：（1）总保持前进的态势；（2）推动自己也推动别人；（3）流动中清洁自己；（4）遇到困难激起百倍勇气；（5）胸中澄澈映照万物。

兵家讲究“兵无常势，水无常形”，需要因势利导，因敌制胜。“水因地而制流，兵因敌而制胜”，“能因敌变化而取胜者，谓之神”。

我们倡导的“水性传播”正是从这些古圣先贤关于水的哲思引申而来，是一种新的品牌营销理念，也是一种真正做品牌的态度，更是一种成就百年企业、世界品牌的营销传播方式。

水性传播要求品牌营销从“善利万物”的角度出发，找准品牌的差异化定位，因势利导，润物无声的浇灌“品牌种子”，潜移默化的浸润消费者的心田，使企业品牌生根发芽、茁壮成长，最终长成品牌的参天大树，这样才能建立稳固的根基！

 

关于品牌“水性传播”的几点认知

 

我们认为，品牌是以品质为基础的，没有品质的所谓“品牌”，都是纸老虎！出来吓唬人还可以，但经不起半点风吹雨打！

品牌成长包括三个层级：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。需要一步步拾级而上，单纯有了知名度还远远不够！

我们提出了一个“水性传播六力模型”，我们认为，“水性”所具备的这六种能力是呈网状交织、相互连接、合为一体的，是品牌成长的正道！

 

亲善力：承担企业社会责任，以无微不至的善行泽被苍生万物，底线是不作恶、不树敌，故能“仁者无敌”；

包容力：厚积薄发、大水载舟，海纳百川、有容乃大，低调做人，高调做事，处下不争，以成“天下莫与之争”；

创新力：懂得迂回变通、放眼长远，借力打力、四两拨千斤，借势借力、激水漂石；

执行力：三态循环无穷变幻，上天入地无所不能，水滴石穿无孔不入、不达目的誓不罢休；

渗透力：以柔克刚、以退为进，循序渐进、潜移默化、润物无声；

生命力：真水无香，却源远流长，成为生命之源，蕴含生命真谛！

 

品牌成长有它自己的规律可循，一个新生的品牌如果按照“水性传播”的营销理念来培养以上六种能力，就可以让品牌逐步深入人；在推广知名度的同时，逐渐培植起品牌的美誉度和忠诚度。

当然，做品牌是长期功夫，成就一个品牌绝不是一朝一夕的事，不能指望“一口吃个胖子”；依靠炒作“拔苗助长”，或者“烧”广告起来的所谓“品牌”，肯定各领风骚不几天，因为这不是真正做品牌的态度！

 

品牌营销的关键：从“我要”到“我还要”

 

微博中流传一句话，消费者都是“我要”，你只需要解决她的“我怕”，即可打消顾虑，完成交易。事实上，真正优秀的营销不仅是让消费者从“我怕”到“我要”，更关键的是后续的“我还要”！“至于你要不要，反正我要定了”，这样深入人心的传播才能建立起品牌的美誉度和忠诚度！

娃哈哈2009年推出一款“啤儿茶爽”，凭借疯狂在央视及各大卫视打广告，似乎不知道“啤儿茶爽”你就“OUT”了；然而，这款创新的饮料很快就“OUT”出消费者的视线了！

原因可以从一下一组数据中看出些端倪：30名目标消费者购买啤儿茶爽饮用后：说“假啤酒而不喜欢”的1人、说“感觉一般”的1人、说“不是特别好喝””的1人、说“没有饮料感觉”的1人、说“口感平庸”的1人、说“超级难喝”的2人、说“不伦不类，酒非酒茶非茶”的5人、说“味道怪，味道差”的9人；说“广告常见，不一样的啤酒”的1人、说“哇哈哈的产品可以尝试”的1人、说“特别饮料”的1人、说“夏天解渴的啤酒茶”的3人、说“不同于碳酸饮料”的1人、说“不含酒精的啤酒”的2人。

毕竟消费者尝鲜也只是一两次，如果用户体验不到位，这款产品也只能“OUT”了！

另一款创新的饮料——汇源果汁将“激爽体验”与“营养健康”相结合而推出的“果汁果乐”，也在推出一年后，由于没有获得消费者认可，而逐渐淡出消费者视线，变成另一个“非常可笑”！

在坐享健康、营养理念后，作为高浓度果汁的老大，汇源着力打造果汁加气的“果汁果乐”，强力进入碳酸饮料市场，为沉闷的汇源品牌注入时尚与活力。朱新礼更是高调宣布：果汁果乐作为汇源2010年的重磅级产品，势必引领一种健康时尚的消费潮流，给消费者带去营养、快乐体验。

当然，最终朱新礼也未能如愿以偿，如今“果汁果乐”只在一些小城镇以及乡村市场还偶尔可以看到身影！
    从“我要”到“我还要”，需要的是良好的用户体验，必须达到消费者满意度，才有可能逐渐形成品牌美誉度和忠诚度；否则，消费者只能后悔自己当初“很傻，很天真”，不可能再有“我还要”了！

                                                                                                    

 

                                       （本文作者系北京易道天晟公关顾问有限公司总经理兼首席传播顾问）