论道中国种子行业营销一：他山之石篇

美国“先锋”的中国营销神话

       熟悉种子行业的人都知道美国先锋，也都知道先锋种业在携10亿巨资收购国产玉米品种郑单958未果后，迫于郑单958的强大高产威力，整整推迟了10年杀入中国市场。

      该来的总归是要来的，2000年，先锋种业在辽宁建立自己的科研基地，拉开了征战中国市场的序幕。

先锋种业在中国市场的表现：

       我们先看看几组数据便可知道美国先锋的威力了：先锋种业2010年销售额在1.8亿美元左右，市场占有率6%以上，连续几年稳居行业第一。利润率70%，几乎占据玉米种子总体利润的70%以上。到2010年，该公司玉米品种“先玉335”在中国的种植面积有3000多万亩，加上相关品种，总面积估计大概接近6000万亩，约占玉米总面积的13%。

      先锋种业进入中国市场也仅仅10年，年度复合增长率高达100%。尤其是近几年，在取得相对规模的基础上依然保持强劲的高速增长，这绝对是一个神话，一个令国内种业企业乃至官方都无法忽视的神话，生物种子毕竟是国家战略产业，关系国计民生。

     神话是美丽而神秘的，值得我们尊敬和膜拜，但我们也更应该揭开其神秘的面纱，看看神话到底是怎么创造的。

一、    产业链战略布局：

           先锋种业进入中国市场，首先选在辽宁建立自己的科研基地，作为其征战中国市场的急先锋。

          2002年与登海种业合资组建登海先锋种业公司，其目的就是看重登海作为中国最强大玉米种子科研基地这块招牌。与登海的合作使得先锋基本上掌控了中国玉米种子的科研方向和研发资源。在行业逐渐围绕知识产权和品种为竞争力的时代，先锋的布局已经站在了产业链的制高点。同时与登海的合作也使得先锋能够借助登海的销售网络，快速布局和拓展中国第二大玉米产区——黄淮海夏播区，真是一箭双雕。

            2006年，先锋与敦煌种业合作成立敦煌种业先锋良种有限公司，剑指中国最大的玉米产区——东北春播区。同时与敦煌的合作，也暗含了其逐渐控制中国玉米种子生产基地的阴谋和野心。众所周知，中国玉米种子的生产基地在西北甘肃新疆一带，与敦煌的合作必将为其逐渐控制生产基地，在行业内开展整合及实施相对垄断奠定根基。我们不会怀疑其整合及逐渐实施相对垄断的能力与资本实力，更不能怀疑其实施这些布局的战略意图及野心。

      跨国企业在中国市场的成功，绝不是简单的产品、品牌、销售管理等系统营销运作的成功，而是基于营销前提下对产业链的逐渐控制，并依托其威力对国内企业进行围堵和猎杀，进而吞并整个产业链的战略的成功和掌控。

二、    品牌定位：

      先锋良种依托其世界三大种子公司实力背景，进入中国便将品牌定位直指高端：高价格、高品质、高产量、高服务。高举高打，通过多年的品牌和市场运作，其高端形象已深入农户心理，农户接受度及口碑非常高，市场范围也连年扩大，在行业里出现“克种克金”的说法。

三、    产品运作：

      做营销的人都明白，产品的策划及推广关键在于顺应消费发展趋势基础上的差异化定位及推广。立足企业有效资源优势、规避或领先竞争、厘清和顺应消费趋势，依此为维度找到产品的差异化定位及卖点诉求基本上就成功了一半。

           先锋种业主推产品“先玉335”凭借其品种和商品属性优势，也即是其所号称的95%以上的发芽率，在行业内率先提出“单粒播”的差异化产品定位及诉求。在满足消费需求层面来看，既节省了种子，也省去了农民很多田间的辛勤劳作。

          引领消费趋势的精准定位、最大限度突出企业产品优势的卖点诉求，有效构筑和强化了“先玉335”领先的产品竞争力。

四、    市场布局规划：

     我们知道跨国公司在推进中国市场业务时，往往会从战略的角度布局和规划。先锋种业当然也不例外，他们之所以选择与登海及敦煌合作，除了看重登海的研发优势以及敦煌的生产基地优势外，同时也更看重他们的销售网络和影响力。

       与登海的合资公司重点布局和拓展黄淮海夏播区；与敦煌的合资公司重点布局和拓展东北春播区；在重点推进上述中国最大的两个玉米产区之外。先锋还在积极拓展西南玉米主产区。世界种子巨头三强之一的孟山都将广西作为其玉米种子推广的第一站，并逐渐覆盖整个西南。两大巨头的倾力打造，亦许是两大巨头背后的联合阴谋必然能逐渐实现他们的战略意图：将中国西南地区打造成世界最大的玉米产区，并牢牢控制产区的玉米种子市场。

五、    创新营销模式，推进数据库营销和体验营销：

      目前很多行业已逐渐开始引入数据库营销模式， 此种营销模式对于服务行业、工业品、大件耐用品等高附加价值、大客户型的行业或产品更容易开展。对于其它拥有普遍性大量性消费群体行业来说，很难开展和推进。种子行业光玉米种植户就有4000多万，但即便如此，先锋已经开始对中国终端农户进行支持的计划，并以此为基础推进庞大的数据库营销。

            2009年开始全面推进GRM(农民客户关系管理系统)的开发和实施；GRM项目是为保证先锋不断提高客户服务质量，满足细分市场需要，保持客户忠诚和先锋在农业领域不断提供优质产品和服务而开发的系统。预计2010年中开始，此系统将会应用在所有经销商(450家)及约10000家零售商中推广应用，为中国近千万的最终客户——农民提供服务。

        先锋公司记录下每个代理商、经销商以及最重要的是每个农户的资料，根据农户所在地的气候、土质以及他们的个性化需求快速反应，对农户进行相应的服务。先锋公司目标是至少要服务到先锋农户客户的10 ~15%。先锋公司派专门的“田间农艺技术员”，配备GPS定位系统，深入田间地头对农民进行技术指导。技术员对一个村子的重点农户或者有代表性的农户提供直接的服务，让他们把新的耕作方法、新的工艺再传授给自己的邻居。

       体验营销：通过观摩会、脱粒会、产品推介会等会议营销让种植户了解到先锋种业的产品优势及服务优势

六、    价值链增值及服务：

        先锋种业非常注重经销商及农户的价值链增值及其相关服务，以求实现多赢，并以此在农户心中建立良好的口碑，牢牢控制和并不断强化农户对先锋品牌及产品的忠诚度和满意度。

       前期为了更好的配合推进单粒播模式，先锋联合中国的播种机生产厂，进行播种机改造。对将三粒播种改造为单粒播种的播种机，先锋公司给播种机生产厂相关补贴

       此外，先锋公司还积极联合下游产业粮库、饲料厂、淀粉加工厂食用油厂，让它们对先锋种子的农户优先溢价收购。

       在服务方面，先锋种业提倡“良种+好肥+良药+服务” 四位一体”服务模式进行宣传和说明，与其它关联厂家合作，或者是指导经销商与当地关联产品经销商合作推进，由先锋公司给予相关费用支持，努力将专一、专业、专营的产品和服务送入到农民家中