昨天去茂业商场的女鞋区转了下，有两个发现：其一是某个女鞋品牌已经开始做秋季新品八折销售；其二是看到一个运作效果一般的中高档品牌已经撤场，至于是主动撤场还是被撤场就不清楚了。

这两个现象印证了coochin网友的话：女鞋市场肉搏战惨烈。

不过也是正常，当前的女鞋市场，已经处于产品时代的末尾期，在产能过剩和运营模式单一的大环境下，这些品牌也只能用肉搏战来瓜分市场了。想必一段时间后，又会有若干个品牌消失掉，也会有更多新品牌崛起。

 

两个月前，我和一位女鞋行业的资深经理人聊天，他提出一个观点：在这个行业，要学会借势而为。这个资深经理人还指出，目前在女鞋市场，电子商务是属于上势阶段，而实体店则开始走向下势阶段。

我同意这位前辈 “借势而为”的观点，但我却一直在思考另外一种“势”，即行业发展之势。

女鞋行业的发展，我个人以为已历经三个阶段：产品时代、服务时代、体验时代。

产品时代是以加工制造为主，谁生产的产品质量好价格低，谁就是这个时代的王者；服务时代是以品牌专卖店为主，以统一的形象和服务赢得市场。

当女鞋市场上产品和服务都是同质化的时候，就是宣告了产品时代和服务时代的结束，顺势而来的是体验时代。

所以我个人觉得，借势而为，是要抓住行业的发展之势。

 

我在进入零售业之前，曾在KFC工作了两年，那时还是在2000年，也就是在那时候，我第一次知道了什么是体验管理。

KFC的培训手册上很清楚地表达出企业的战略目标：成为世界上最受欢迎的餐饮品牌。

KFC的培训手册上很清楚的说明如何实现这个战略目标：给予每一位顾客绝佳风味的食品、愉悦的用餐经验、期待再来的价值。

这句话也可以这么理解：好产品+好体验=顾客认可。

 

一位在某个女鞋品牌做总监的朋友说，他老板几年前就意识到应该做体验管理，所以经常去一些高级化妆品和香水专柜去观察学习，从终端形象和服务都仔细的感受。他老板的理解就是：体验管理就是做细节。

我听了只能苦笑。

体验是一种核心竞争力。一个好的体验设计，是由一系列体验接触点构成，顾客在每一个接触点的良好感受叠加到一起，才能形成对这个品牌的体验印象。

既然是核心竞争力，又怎能让你随便看两眼就学了去？

有句话叫“大匠不示人于璞”，意思是好的工匠是不会把未完成的作品给你看的，从字面上理解，是工匠对作品之美的维护，但从另从一方面来理解，那些工匠干嘛给你看过程啊，这个是核心机密的。呵呵。

所以那些大师级别的体验设计者，他们做的体验设计，在终端都是以服务流程和服务规范的形式表现出来，也就是我们经常强调的“细节”，处于执行层面的员工，多是知其然，而不知所以然；而对于顾客，他们会努力给顾客创造出“意识不到，但感受的到”的境界。

是技艺高超？还是深谙“大匠不示人于璞”？不好说。呵呵。

朋友的那个老板，学习精神可嘉，但学习只有精神是不行的，还要有悟性和专注。比如派乐汉堡的创始人，早年在KFC打工的时候，别人教他鸡腿裹粉时要在粉盆翻起七下，他就问为什么要翻起七下，培训资料里没有解释为什么，他就自己去找答案，事事追寻本质，就这样坚持下来，在KFC完成了偷师，后来开创了自己的事业。

KFC的培训资料堆起来有半米高，但是可以用六个字母来总结，“CHAMPS”。

“CHAMPS”就是实现愉悦体验的关键指标，半米高的培训资料，只是告诉你怎么现实这六个关键指标而已。

 

那么，对于一个女鞋品牌而言，好产品+好体验=顾客认可的模式该怎样实现？

个人浅见是这样的：

产品方向，是做产品增值，增值就是增加产品的附加值。我在《漫谈商品陈列的增值性》一文中曾提到，一位业内前辈这样评价陈列的增值性：陈列是一种障眼法。本来是价值一千元的商品，通过遵循美学法则的展示，及环境、背景的渲染衬托，让消费者对商品的心理价位发生变化，觉得这件商品应该值二千元甚至更高，这样消费者会对商品产生一种物有所值的心理，从而愉快的购买。

这属于陈列增值，当然，陈列增值只是产品增值的方式之一。

体验方向，这个方向更多的是从顾客的感觉去做，研究顾客是通过哪些途径了解和接触你的品牌，这些途径就是品牌的体验接触点，研究在这些体验接触点上用什么策略，才能确保给顾客传递统一和有效的信息，让顾客对品牌有独特的感受。这个独特的感受就是品牌的体验主题。

产品方向是修炼内功，体验方向是修炼外功，内外兼修方为王者之道。