作者：博扬工业品牌营销研究中心

近日，工业品牌营销专家、博扬工业品牌营销总经理张东利老师一行应邀拜访了上海辰竹仪表有限公司，与王总及市场部同仁就品牌营销战略问题进行了深入交流。

辰竹的前身为上海工业自动化仪表研究院“九五”国家科技攻关安全栅课题组。2002年为响应国家科技成果产业化转化号召成立了上海辰竹仪表有限公司。经过十年发展历程，辰竹已成为国内同行中最大的集研发、制造与销售于一体的企业之一，有超过60万个辰竹产品被应用于国民经济的各行各业，保护着生产过程的安全。而辰竹的市场营销是典型的B2B模式，主要是通过与研究院合作以及为系统商提供配套进行产品营销，销售方式尚且停留在人员销售为主。多年来虽然辰竹因产品技术在国内同行中居于领先地位，在老客户中也有较好的口碑，但在全球化竞争的今天，辰竹开发新客户时就遇到了品牌短板的问题，虽然辰竹的产品技术与外资品牌相比已经相差无几，但因品牌影响力不足，市场往往将辰竹品牌另眼相看，认为国内品牌就应该比外资品牌价格低很多。

在新十年的发展起点，辰竹决心将品牌营销工作提升为公司发展的重要战略来开展。就博扬团队的分析认为，辰竹目前品牌营销战略的执行遇到了如下问题：

1、公司从上到下对于品牌营销理解不足，领导层没有清晰的品牌营销战略的方向性定位；
2、缺乏品牌营销策划能力；
3、缺少专业执行团队；
4、市场部已经进行的品牌营销工作没有系统性和延续性。
上述这些问题直接成为了辰竹品牌营销战略实施过程中的障碍。

而在交流过程中王总提到自己的疑惑：为何那些外资工业品牌做的品牌营销工具就有一种吸引人阅读的魅力，而国内企业的营销工具则给人一种推销的感觉？这恰恰是博扬团队多年来服务于工业品牌营销一直力求解决的问题。

我们来分析外资工业品牌营销的特点以及与国内工业品牌营销的差别。

第一、外资工业品牌营销策划具有宏观性与系统性，品牌传播具有人文性和延续性；外资品牌在传播中更愿意强调企业开创新的专利技术与企业事件等，更多阐述企业的理念及对社会的贡献；而国内工业企业在品牌传播时大多仍停留在产品服务、企业规模、销售业绩等层面的宣传。外资工业品牌营销从实质上把握了B2B营销的核心——增加客户信任度。在策划时就了解其所要传播的潜在客户群体是谁，以及他们希望得到怎样的信息，从而形成品牌信赖、最终实现合作。而国内品牌往往站在我想让客户知道我是谁以及我卖什么产品的角度去传播。如此，势必形成王婆卖瓜自卖自夸的状态，且无法与国内同行形成品牌差异化营销传播，自然无法吸引客户注意力。
第二、外资工业品牌以企业文化理念带动品牌传播，以解决问题的能力体现企业价值，以行业技术创新分享吸引行业关注并赢得尊重，以社会责任凸显品牌可信度；国内品牌习惯于展示我的产品技术通过了哪些认证、企业获得了什么荣誉以及某领导于某月某日参观了我厂、我们捐了多少钱等等信息，缺乏在一种企业理念和精神的指导下进行品牌营销策划。比如，同样做社会公益，像西门子、施耐德等这类外资品牌一般都是结合自己的业务延伸开展相关主题的公益行动，活动中贯穿了企业品牌形象与理念的传播，其中所用的物料都是量身定制、具备品牌传播的功能，而非像国内工业企业只是简单的捐钱捐物，且不注重后续传播，如此缺乏系统策划的一次性公益行为所产生的品牌传播效应就非常有限。

第三、从媒体传播角度而言。外资工业品牌注重企业核心价值与文化理念的传播，在策划设计营销工具时围绕着企业核心价值观，视觉设计极具创意性，传播渠道及方式极具针对性和互动性，营销工具包含的品牌元素及风格注重一致性、统一性，传播过程注重系统性和延续性。而国内工业企业在这方面往往是断层的，常常是今年请这家策划公司服务运用一种风格，明年换一家策划公司变成另一种风格，品牌元素和基调也是非常不统一，让客户无法从此类品牌传播中理解该品牌的内涵。鉴于此种情况不但不利于品牌传播反而会对品牌造成伤害。博扬工业品牌营销团队建议工业企业在进行品牌营销策划时，要慎重选择一家对工业品行业特性有深入的理解，并拥有与企业相匹配的工业品牌营销理念和执行经验的营销策划公司进行长期合作。如此，才能够为企业品牌营销战略的实施准确把脉，并做到有效率地贯彻执行。

王总告诉我们，近几年来，因为辰竹产品质量与外资品牌日趋接近，这使得外资品牌纷纷降价才能赢得市场竞争，辰竹在市场竞争中扮演了拉平价格差距的杠杆角色，但是辰竹自身产品却因品牌营销短板导致价格始终无法与外资品牌比肩，这也是目前公司下决心实施品牌营销战略的原因和动机。在博扬工业品牌营销团队看来，这是国内一大部分工业隐形冠军所共同面临的问题。

针对这类企业的品牌营销难题，博扬工业品牌营销团队提出了工业品牌营销标杆管理法，即通过寻找行业内外的品牌标杆，参考其品牌营销优势，结合自身实际进行差异化品牌营销定位与策划，在实施过程中实现学习标杆、自我创新、并最终达到超越标杆的目标。博扬团队通过运用品牌标杆管理法帮助诸多工业隐形冠军企业进行品牌营销策划，使其成为了行业内的标杆品牌，同时博扬团队愿意帮助更多企业走出工业品牌营销迷局，助力隐形冠军企业参与国际化工业品牌营销竞争中。