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网络营销——中小工业企业塑造品牌的难得机遇

已有 39497 次阅读2012-11-8 20:26 |个人分类:工业品品牌营销|系统分类:营销实战|

在网络兴起之前，中小型工业企业要想塑造品牌很难，因为传统工业品牌传播的渠道很窄，通常依靠销售代表推销、参加展览、举办会议、在行业杂志刊登广告，派送印刷品等方式，而销售代表的工资节节攀升，行业媒体的费用越来越高，展会的成本一年比一年大，要求企业投入更高的营销成本，而竞争的加剧又使得营销效果边际递减，在这种情况下，中小工业企业要想做好营销、塑造品牌，简直困难重重。

可以说传统的工业（B2B）品牌推广方式是大型工业（B2B）企业的“专利”，因为他们有强大的实力，能够承担起高昂的品牌营销费用，能够持续地、高投入地进行品牌传播和推广,这对中小工业企业无疑是一个无法逾越的障碍。

网络改变了人们的沟通方式，改变了人们的价值观和对品牌的看法与体验。以前对中小工业企业来说不可能做到的事情，在网路时代可以变成现实。张东利认为，网络营销对中小工业企业带来的新机遇，主要表现在以下五个方面：

第一，让低成本、甚至是零成本的传播变为现实，这对中小工业企业的营销具有极大的吸引力。在没有网络的时候，我们要传递一个信息，或者客户要了解我们的产品和服务需要花费很高代价，要涉及到差旅费、邮寄费以及很高的时间成本。

现在通过网络，客户可以方便地了解到我们，甚至查询到海量的有关信息，而且财力和时间的投入也非常少。通过网络，中小工业企业做品牌营销可以第一次不受资金和时间的限制，在同一个舞台上，与大企业竞技。

第二，通过网络，中小工业企业能够低成本快速找到有潜在需求的客户。工业企业针对的是行业客户，潜在客户分散，过去传统的传播模式下，使得发现每一个潜在客户的需求而付出的成本很高，营销效果也不明显。但通过搜索引擎营销，当潜在客户产生某种需求后，会通过关键词的搜索，很快能找到解决这种需求或提供这种产品与服务的企业。

这就改变了中小工业企业过去推广费负担很重，营销效果不好，难以预测的状况。因搜索引擎营销是按照点击次数来付费的，所以几乎不存在广告投入浪费的情形。这一点传统的传播渠道是难望其背的。

第三，在网络上，中小工业企业有机会发出自己的声音，有机会与大企业争夺品牌的话语权。网络是一个公开、平等、分享的平台。在网络上，大企业并不拥有比中小企业更多的机会和优势。在某种程度上，双方是站在同一个起跑线上。

传统营销环境中的优势资源，基本已被大企业所瓜分殆尽，对中小工业企业而言所剩的机会并不多，但在网络上，这是块全新的战场，战争才刚刚打响，大家都在探索中，没有谁能说自己比别人做的一定更强。网络营销需要的是创新和求变，这对中小工业企业决策快速、富有创新精神是完全匹配的。

第四，在网络上，中小企业更具有打造品牌的优势。现实世界是一个保守的、富有秩序的、高度集权的世界，非常符合大企业的性格。网络世界与此不同，它是创新的、瞬息万变的、扁平的、矩阵式的世界，非常符合中小企业的性格。

可以说，中小企业在网络上具有先天的竞争优势。在现实世界，要培养一个“明星”需要多年的积累和时运，而在网络上采用创新性的策略，一个草根却可以一夜之间蹿红，成为家喻户晓的“网络明星”，创造出难以想象的传播奇迹，比如芙蓉姐姐、犀利哥等。

第五，网络世界以一种强大的力量正在深刻地影响着现实世界。在国内，传统的强势媒体正在失去公信力，网络媒体正在主导着人们的事实判断，比如微博、博客、论坛等，正以前所未有的能量冲击着传统的媒体。网络上的明星经过策略性的包装，完全可以变成现实版的明星。

比如韩寒、郭敬明、当年明月这些网络写手，已然成为现实世界的明星人物。所以中小工业企业完全可以走“曲线救国”“农村包围城市”的道路，在网络上成名，然后逐步落地到现实。这一步是完全走得通的，因为大企业所具有的传统媒体的优势，正逐渐失去。

那么中小工业企业如何在网络上一举成名，获得先发优势呢？张东利所在的上海博扬营销策划有限公司（博扬品牌营销）发展出一套完整的网络营销方法。下面做一简单介绍。

第一，建立具有销售力、品牌力和公信力的企业网站。网络营销的阵地是企业网站，这是品牌塑造的大阵地，一定要高度重视。那些贪图便宜花几千、上万元做一个企业网站，就想发挥作用的企业可以休矣。

企业网站一定要做到有销售力，能够激发购买欲望；有公信力，潜在客户浏览网站后，非常可信；还要有品牌力，就是品牌形象要好，让潜在客户产生心理上的好感和倾向性。这三条是非常重要的。没有一个好的企业调研、策划和创意设计，要想做到这一步很难。

第二，要对企业网站进行搜索引擎的优化，也就是通常我们说的SEO。按照搜索引擎的规则，进行代码的设计和内容的安排，是非常重要的。要让你的网站在潜在客户需求的关键词搜索里始终排在前列。

这里引出一个问题，就是关键词的设置很重要。要对潜在客户做调查，洞悉他们的需求，掌握他们寻找产品和服务时会键入的关键词是什么。做到这一步，需要创造性和前瞻性的眼光，因为目前不被看好的关键词，不代表将来不会“火”起来。

第三，要做好网站客服的工作。每一次咨询电话或在线留言和在线交流，都是一个潜在的购买机会，一定要很好把握，做好每一个细节。要形成网络服务的流程和标准。

第四，要做好网络舆论的控制和引导工作。网络舆论的力量很强大，绝不不要忽视。现在越来越多的客户，要了解一个公司或产品，往往现在网上搜索相关的报道和评论，然后会形成自己的判断。因此，要利用一切可利用的途径，占领网上的舆论阵地。比如，百科、文库、问答、论坛等，都要想办法进行占据和引导。

第五，要与网络的行业媒体进行良好的合作。网络上的行业媒体往往是近几年兴起的，大多没有政府和协会的背景，这一点与传统行业媒体不同。因此，他们希望得到更多的支持。虽然这些媒体的影响力目前还十分有限，但从发展的眼光看，在不久的将来，他们的影响力将与日俱增。如果我们在其弱小时，予以扶持，那么当其变得强大时，我们也会得到更大的回报。