越来越多的工业（B2B）企业开始认识到品牌是企业的核心资产之一，是可持续发展的重要竞争优势。对工业（B2B）企业来说，真正的挑战不再是仅仅要创立品牌，而是创立强势品牌地位。如何让品牌适应新的市场环境，始终秉承品牌承诺向客户传递价值？

张东利认为，必须走创新性的品牌传播之路。企业社会责任，是近年来工业（B2B）企业建立强势品牌的一种创新性载体，研究其在传播中承担的角色和如何进行品牌化的操作，具有一定的现实意义。

什么是企业社会责任？企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

企业社会责任之所以重要，是因为它与企业经营业绩存在较大关联。调研结果显示，当顾客知道一家企业破坏了公众利益、没有承担社会责任时，会有91%的人转而购买竞争对手的产品，80%的人会拒绝在该公司工作。顾客对产品和服务的选择，除了注重功能和品质外，人本能的微妙复杂的情感因素，也起着关键作用，特别是在产品愈发同质化的今天其作用会更加突出。

俗话说，爱屋及乌，顾客只有对企业产生好感，才会对他的产品产生信任。因此，企业只有承担更多的社会责任，才能赢得公众的好感，顾客才可能对你的产品产生偏爱，获取更大的市场份额。

张东利认为，企业社会责任对打造工业强势品牌尤其重要，原因在于终端消费者日常接触工业产品机会较少，直接体验不多；加之工业品牌很少在大众媒体做广告，终端消费者对工业品牌了解的渠道有限。在这种情况下，企业社会责任为工业品牌与公众进行有效沟通架设了一座桥梁。

“品牌领域下的一个重大问题是社会责任”， Olins说“向公众传达‘我们的服务没有什么差别，但我们的行为更好’这样的理念显然是聪明的。”因此，工业品牌不仅代表着产品的质量和理想的公司形象，还要传递品牌背后关于公司健康、可持续发展的信息。一点不夸张的说，品牌正在成为工业企业赖以防御竞争的有效武器。

任何有关企业社会责任的战略性考虑都要尽可能涉及所有利益相关者，一方面要考虑与企业的核心业务、品牌及和核心利益者相关联；另一方面，要考虑对活动受益人、影响品牌知名度和美誉度的关键受众以及对公司本身的影响。

张东利以CH公司为例说明一家优秀的跨国B2B企业是如何将企业社会责任纳入自己的品牌战略的。

CH公司是服务于公共及私有客户，包括政府、组织机构及企业单位的B2B服务型美国公司。成立60多年来，在所服务的领域包括水务、能源、化工、交通、环境、城市基础设施、制造业等成为行业佼佼者，长期被评为最“受尊敬公司”和“最佳雇主”。

“建设一个可持续的，更美好的世界”是公司的品牌核心价值和使命。在整个工程价值链条上，CH公司帮助客户在工程规划、前期设计和项目施工阶段，优化工艺流程，减少对资源的消耗和对生态环境的影响，采用清洁、再生的及可循环使用的能源和原材料；充分考虑环境的压力，人与自然的和谐。作为合格的企业公民，CH每年将数百万美元投入到全球各地，履行社会责任和改善所居住的社区，将企业社会责任活动真正纳入企业的品牌战略中。

CH公司企业社会责任的战略目标是——

与企业的价值观想吻合；增加公司员工的自豪感；塑造与竞争对手差异化的雇主形象；在所工作和生活的社区建立良好的公司形象；通过积极的社区活动和教育活动定位CH在行业中的领导地位；与多方利益相关方建立良好的关系。

CH公司企业社会责任的实施准则是——

通过向机构和各委员会提供专家服务来展示行业和社区的领导力水平；鼓励和帮助员工发展自愿者服务；通过捐助帮助和解决社区、员工、其他利益相关者的重要困难；对社区服务组织提供设备和实物捐助；支持专业院校和大学来培养和建立多样化的工程人员队伍。

根据公司企业社会责任战略目标和实施准则，CH公司以参与公司活动为主，积极拓展适合当地业务特色、文化和社会环境的活动为辅，同时结合媒体宣传，构建CH在本地市场的良好企业形象。

CH公司总部开展的企业社会责任活动主要集中在环境保护、社区自愿者服务和与行业相关的教育项目，例如——

世界水监测日(World Water Monitoring Day)——是WEF（水环境联盟）及IWA（国际水协会）的一个项目，目标是提高公众意识及参与程度进而保护我们这个世界的水质。CH通过赞助简单实用的工具，组织青少年监测溶解氧、pH值、浊度、水温等四项指标，让在全球各地的孩子们监测自己所生活的地的水源质量并上传到特定网站，来比较结果，提高关注水源、关心自己所生活环境的水质情况，提高环保意识。

Water for People捐款活动——CH从1991年起，成立了Water for People 的非盈利组织，在包括非洲马拉维、乌干达，以及南美洲的洪都拉斯、玻利维亚，以及亚洲印度在内的11个国家提供可饮用水源的开发项目和家庭卫生设施的项目资助。

工程师周—— 该项目旨在鼓励我们专业技术人员通过讲座、项目实地考察、以及组织数学和科学竞赛，让在校学生了解工程行业、工程师职业、培养后备人才做努力，同时也是让社区和公众了解工程师对社区的贡献以及更好的打造CH知名度和美誉度。

通过这些努力，CH公司将企业社会责任与品牌战略进行了完美结合，在实践企业社会责任的同时，积极地宣传品牌核心价值和使命，让公众和相关利益体自然地对CH公司产生美誉度和信赖度，从而树立起强大的公司品牌，有力地推动了全球业务的增长，成为依托企业社会责任树立公司品牌的典范。

最后，张东利认为，企业社会责任是持续性工作，必须纳入到工业（B2B）企业长期品牌战略中，绝不是权宜之计或一时之举。企业社会责任需要企业不断通过活动来实施，体现品牌核心价值，并传递给受众一致的品牌承诺，逐步改善和提升公司品牌形象。

张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；电话：021-51698900，博扬品牌营销网www.beyon.net