每一次为客户策划创意出一套有效和定制化的品牌营销工具，如品牌宣传册、产品样本、展位形象等都是令我们满心喜悦的事。我们也借力工业品牌营销的实践不断升级自身品牌形象，以期取得更大突破与收获。随着工业品牌营销方式和渠道的不断拓展与升级，工业企业品牌传播的工具越来越丰富和多变，给工业企业带来很多困扰。如何让工业企业在纷繁复杂的营销方式和营销工具中，找到适合自己的道路？博扬工业品牌营销团队不断思考、不断实践。

 

我们认为任何工业品牌营销手段都需要回归到其本源——通过正确的互动传播方式建立相互信任的客户关系。如何达到这个目标是我们所要探究的课题，而具体的传播方式及表现手法则要因企业而异，不可一概而论。博扬工业品牌营销团队结合多年的行业经验认为，工业品牌营销需要把握以下3个原则即可以实现事半功倍。

 

一、针对性

我们认为：真正有价值的品牌营销传播都是需要经过精心策划的，其中在品牌传播整个过程中最核心的几个要素就是：我是谁（角色）、我要对谁说（对象）、我要说什么（内容）、我要怎么说（方式）、我通过什么方式说（渠道）。

 

这当中，前两个要素（角色和对象）是决定后三个要素（内容、方式、渠道）的基础，如何把握好五个要素之间的关系也最能体现品牌营销传播的针对性价值。如，对客户传播，需要将其最想了解的关于企业的产品、服务、成功案例等信息传递给客户；而如果向政府部门以及行业组织传播，则需要传递企业发展实力、成就荣誉、社会责任等信息；如果进行内部传播，则可以侧重于企业发展理念、文化价值观、新闻动态等方面内容。

 

针对不同的对象与内容所采取的传播方式须进行针对性选择，如，对外传播可以采取企业画册、产品样本、广告、海报、展会、网站、宣传片、展会、活动等方式；对内传播可以采取企业内刊、网站、海报、活动等方式。总之，根据企业自身的业务定位与行业特点选择最适合自己的针对性传播方式。

 

在博扬工业品牌营销团队服务过的工业客户中，每家企业都有自身独到的传播经验：如，国内双良集团针对不同行业的客户策划设计相对应的产品样本、案例、宣传册，成为其营销传播的一大法宝；新加坡星域公司则采取人文方式，创意出一个“企鹅”卡通形象代言，作为其品牌传播的标识，给客户留下了深刻印象；瑞典沃尔沃遍达则通过品牌刊物以及经销商活动这两大利器十分有力地维护了经销商对于品牌的忠诚度，使其品牌渠道长久稳固。这里每家企业根据自身优势找到适合自己的针对性传播内容与工具就更加有效和节省传播成本。

 

二、有效性

 

对于工业品牌营销而言，针对性是实现有效性的前提和基础，有效性则是品牌传播的目标。如何把握和实现品牌传播的有效性，这需要从有价值的传播内容和有效的目标客户说起，客户分析是第一步，要把客户按照一定的规律分类，然后根据每一类客户的喜好策划设计有价值的内容进行传播与互动。

 

这里所说的有价值是从客户角度而言的，即：使客户或潜在客户可以产生阅读兴趣，并且愿意参与互动，从而产生品牌信任的内容。如，目前绝大部分工业企业仍然采取的是用宣传册刊登企业简介、产品信息、服务案例等内容的传统营销传播方式，通过各种营销渠道发布这类传播工具，而且每家都是王婆卖瓜自卖自夸的架势，让人目不暇接。

 

然而，在行业激烈竞争的市场中，如果每家企业都采取这种方式，就会产生传播同质化竞争的瓶颈，如此一来，企业只能从宣传品的纸张、装帧等方面竞争，而客户对于企业宣传册的信息敏感度却越来越弱，这样必然无法实现传播有效性。如果此时有一家企业能够针对其所在的行业，请专业的工业品牌策划团队或者找家适合的出版社编辑一本行业资讯类刊物，从全球范围内选择一些有参考价值的文章，并配上精良的图片，供客户阅读参考，如此一来企业传播的角度就从自说自话变成了行业探讨，相信有眼力的客户一定不会错过这样一本有价值的刊物。

 

与此同时，通过阅读本刊物，客户对于企业本身的品牌实力、企业品位、行业地位也势必产生一种感性的认知与判断，品牌信任感在此时此刻便潜移默化形成了。在博扬工业品牌营销团队服务过的客户中，沃尔沃遍达就是通过《遍达中国》这本品牌刊物进行与经销商之间的品牌传播互动，每期集中发布一些有价值的营销思路、服务方法，并集中展现在工作中涌现出的好人、好事、好方法、好思想，供企业员工和代理商学习，这本刊物成为沃尔沃遍达品牌与经销商之间的品牌互动平台，长期以来，增强了企业与经销商之间的品牌凝聚力，沃尔沃遍达通过有效的品牌传播实现了渠道的稳定。

 

三、系统性

 

工业品牌营销是系统工程，传播的系统性是实现有效的必要条件。我们曾经提出过的工业品牌整合传播的概念也是基于营销传播的系统性而言的。要实现品牌营销的系统性首先需要明确品牌定位，找出自己的差异化竞争优势并提炼成有价值的传播内容，博扬工业品牌营销服务过的工业品牌，如，施耐德——“全球能源管理专家”、武进不锈——中国“高端不锈钢标志”等，都包含着清晰独特的品牌定位和品牌核心价值。

 

其次，需要从组织层面实现系统性、流程化作业保障，比如我们服务过的外资工业品牌都会设置专业的企业传播部门，有不同的专员负责相应的品牌传播工作，如展会和活动传播负责人、企业社会责任公关负责人、传播工具与物料负责人等等。每个人职责清晰，流程明确（不过大多决策层级比较多）。

 

如此，在组织上有了有力保障，品牌传播就必然更为强力。再者，工业品企业具有最复杂的品牌接触点，因此在品牌营销传播的过程中需要根据不同的客户接触点持续性地传播有效的品牌信息，传播时要坚持品牌形象的统一性和传播信息的一致性，这样有助于建立起清晰的品牌识别，传递出清晰的品牌价值。

 

如，山特维克可乐满在品牌形象方面使用黄色为主色调、GE采用蓝色、施耐德选择绿色，并同步将这一主色调统一运用到包括内部环境、各类营销工具、媒体广告等一切与品牌接触点有关的方方面面。而传播信息的一致性，则是指在传播内容方面始终围绕传播目标与品牌定位，如此会形成协同效应。

 

最后，在传播方式上也要坚持系统性原则，运用各种传播方法与工具进行交叉、重复传播，当然这样做的前提是价值重叠，即每种方法和工具所传播的内容都有共同的指向。比如对于品牌价值、竞争优势这些核心要素的传播，可借助一切营销传播手段与各种营销工具进行传播与强化。特别要注意的是，品牌传播的系统性是与市场营销计划紧密相结合的，因此，一切的品牌传播活动都需要以正确的市场营销策略为基础。

 

总而言之，工业品牌营销传播有其自身的方法及特性，需要我们持续不断的探索与积累经验，而掌握正确的方法与规律是成就事半功倍传播效果的前提。正如著名营销策划人孔繁任先生所说的：做品牌，看起来难，其实不难。难，是因为你不懂；不难，是因为你已经开始了正确的行动。博扬工业品牌营销团队愿意将自己的行业经验分享出来与大家共勉，希望能摩擦出更多的工业品牌营销创新的火花。

 

 

 

 

     张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销合伙人，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

 

    张东利的联系方式，Email（MSN）: donglizhang@163.com；QQ:422238846；电话：021-51698900