曾几何时，企业视觉识别系统——VIS策划风行全国，一大批广告公司、设计公司、企业市场部人员言必称VIS，对其顶礼膜拜。但今天，VIS有如昨日黄花，风光不再。甚至遭到企业经营者的冷落和抛弃，认为是花架子，中看不中用。曾经的香饽饽落到如此地位，真令人痛惜。

 

那么问题究竟出在哪里呢？

 

张东利认为，以下几方面原因，导致了目前VIS所处的尴尬境遇。

 

原因一：对VIS不准确的认识，导致过高的期望。有的企业家认为，企业发展滞后是因为牌子不响，牌子不响是因为形象不好，形象不好就是因为没有漂亮的logo和一套系统规范。对VIS寄予过高期望，认为只要企业导入VIS系统，自己的品牌就算树立起来了，那么一切问题就可迎刃而解。这种观点明显是错误的。

 

企业品牌的打造是一个内外联动的系统工程，牵涉到战略、定位、组织、执行、产品、定价、推广等诸多因素，VIS仅是其中很小的一环，发挥的作用也是很有限的。期望过高，导致失望的心理落差越大。

 

原因二：策划设计公司对VIS的作用夸大其词，虚张声势，企业投入没有实现预期结果，导致产生巨大心理落差。VIS本身只是一个专业的工具，通俗的说是企业的一件“外衣”，是以企业标志为核心，规范企业的视觉识别，形成建立品牌的基础。

 

但是一些策划界的“高人”硬是把这样的工具，包装成了无所不能的魔法，赋予它广大的神通，让企业家们对它进行顶礼膜拜，举行类似于一整套宗教的仪式。认为只有这样，才能魔法附体，企业就具备了强大的品牌无往而不胜。在这些高人的策划下，企业在导入VIS时，要经历诸多类似宗教性的仪式，如成立“品牌管理委员会”，建立“企业形象工程指挥部”，举行“誓师大会”，“授旗仪式”等等，将一个原本单纯的专业行为，变为一种类似巫术的行为。企业为此投入巨大的成本和精力，并没有感受到预期的收获，故而形成较大的落差，对VIS形成偏见和排斥。

 

原因三：不够专业和不规范的VIS作业，导致企业在导入VIS时发现诸多问题。VIS作业需要对企业进行系统深入的了解，既要了解企业文化、价值观、品牌战略等理念层面，更需要透彻了解VIS的应用对象和附着载体，以便将VIS形象落到实处，而不是仅停留在纸面上。

 

这一点是大多数策划公司和广告设计公司难以做到的，因为这需要投入大量的精力来实地研究，而不是坐在办公室里纸上谈兵。另外，许多策划和广告设计公司在创作VIS时，迫于成本压力或为了图省事，索性套用模板，生搬硬套。

 

客户拿到后表面上看着漂亮，但等到应用时，才发现不是这里出问题、就是那里有问题，总觉得不合适。这种不专业和不规范的状况在一定程度上影响了客户对VIS导入的信心。

 

原因四：传统的VIS作业，未能跟上网络营销发展的新形势。互联网的快速发展，使营销环境产生了深刻的变化。大部分广告和设计公司未能适应这种变化，他们更熟悉传统的平面和纸质的媒体环境，还是以传统的眼光和方式进行创作，他们的VIS项目基本上没有涉及到网络这块。

 

实际上，网络环境下的视觉识别，已成为VIS作业中的重要内容，这对传统广告和设计公司是一个很大的挑战，因为这需要对网络媒体的特性有充分理解，能提供相应的网络技术解决方案。上海博扬营销策划有限公司（博扬品牌营销）已经针对网络环境下的VIS创作做了充分准备，通过引进和培训人才，将IT技术与传统VIS设计进行紧密结合，采用不同于传统VIS项目菜单的、面向网络媒体的新型项目菜单，有效地解决了这一问题。

 

以上张东利谈了很多VIS策划中面临的问题，下面谈谈VIS的出路究竟在哪里？

 

张东利认为，大众消费品产品品牌很重要，他们更多需要与产品品牌紧密相关的视觉识别系统，这就是PIS（Product Identity System）——产品识别系统。目前上海行若策划公司在做这一块业务。

 

相比之下，张东利认为，一个强大的公司品牌是工业企业最需要塑造的，公司品牌有相当部分是与客户对企业的整体印象有关的，比如对企业的工厂环境、办公环境、车间环境、检测中心、研发中心、客服中心等的视觉感受，都会影响客户对企业的实力和品质的判断，影响到客户对企业的信任度建立。这些都是构成公司品牌的基本要素，而这些要素对大众消费品产品品牌来讲，是基本可以忽略的，因为终端消费者并不关心这些。

 

从这个意义上讲，张东利认为，相对大众消费品企业来讲，工业企业更依赖VIS。因为VIS是企业视觉识别系统，它更偏重于公司品牌的塑造，它所包含的项目菜单，大多数是用来塑造公司品牌的。比如，在基础系统里的全部条目，在应用系统里的办公系统、用品系统、服装系统、环境系统、交通系统、广告和展示等子系统，它们都是与公司品牌直接相关、大多与产品品牌无关的视觉识别。

 

VIS在工业行业领域有很强的生命力，有很大的发展与提升空间。中国大多数工业企业还没有系统地导入过VIS，在公司品牌的建设上还非常落后。但是，真正适合工业企业的VIS导入必须克服上述问题，代之以全新的专业操作。张东利认为，要成功的为工业企业导入VIS，必须做到以下几点：

 

第一，   与客户坦诚沟通，使其树立正确的期望值。不夸大，不贬低，实事求是，将导入VIS的意义、作用和实施过程，客观准确的沟通清楚，还其本来面目。

 

第二，   要踏踏实实做实事，避免将VIS导入变成品牌“大跃进”式的运动，耗费企业大量人力和时间、金钱，让企业产生品牌妄想症，与现实形成落差。

 

第三，   要讲求VIS工作的实效，要能够落地，经得起使用中的考验。许多企业的VIS手册都被束之高阁，很大原因是没有做调查研究，没有考虑应用环境，设计上脱离实际，无法起到指导作用。

 

第四，   要与时俱进，要适应网络媒体和网络营销下对企业视觉识别的新要求。这需要我们时刻关注网络环境，研究在网络环境下如何创作企业视觉识别，掌握相关的IT技术，并执行到位。

 

张东利认为，如果能够很好地把握以上四点，切实执行到位，那么在工业企业领域，VIS依然大有可为，依然能会光芒璀璨。

 

 

 

张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；电话：021-51698900，

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