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工业品（B2B）营销的特点与研究现状
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工业品（B2B）营销的特点与研究现状
作者：张东利
工业品营销，顾名思义其营销的对象是工业用品和产业服务品，因其顾客主要是一些企业或组织，故西方发达国家又称其为“产业市场营销”(Industrial Marketing)或“企业营销”(Business Marketing)。而在美国又被称为企业对企业营销(Business to Business Marketing)，简称为B2B模式。对比B2C和B2B的营销特点，我们可以发现两者在产品、购买特征、决策方式上等方面存在较大差异。
传统的以交易为中心的市场营销活动，往往只关心一次性交易的达成，而不关心顾客是否得到了产品的价值。随着发展，关系营销理论于20世纪80年代在西方国家首先发展起来，并逐步成为B2B领域的主导理论。经过多位学者的完善，芬兰学者 Christine Gronroos在2000年对原有定义做了修正，“关系营销是识别并建立、保持和增强同客户和其它主体的关系，同时在必要的时候终止这种关系，使各主体关于经济和其它方面的目标得以实现。这一目标的实现是通过相互交换和履行诺言。以关系为中心的营销活动为关系营销，重视建立长期的客户关系，关心顾客价值交换的全过程，维持老顾客，增加重复购买。邱庆剑在《改变世界的营销方法》称：任何企业都不可能孤立存在，总是会和社会各方发生关系。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
长期以来，我国关于B2B的营销观念相对B2C滞后很多，许多中小企业依靠“灰色”手法一定程度也可以完成销售任务，以致很多企业误解“工业品无需营销”。还有很多企业认为B2B的营销就是关系营销，销售成功与否，完全取决于关系“是否过硬”。甚至许多企业在总结工业品营销时常常会下这样的定论:“工业品营销就是利益营销”。丁兴良在《工业品营销七重攻略》中提出了工业品的营销的“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，并且认为这四种营销模式的作用是依次降低的。
真正意义上的营销始于市场经济后，随着工业品市场的不断健全和发展,工业品的核心产品优势(如产品专利权等)已经慢慢消失,产品之间的差异化越来越小,加之市场规则渐趋规范,也使灰色营销和关系的营销方式不能满足市场发展的需要,因此越来越多的企业,以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立差异化的竞争优势。这就意味着B2B的营销开始转向品牌营销的时代。是指企业通过利用客户的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给客户从而在客户心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象，这就是工业（B2B)品牌营销。
有学者研究发现我国二十多年来工业品营销存在这些主要问题：工业品交易注重两个指标：质量和价格，而忽略情感价值；工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力；工业品推广过于注重人际沟通成本，如灰色营销、地下交易，却不注重品牌沟通；工业品企业多重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。
无论身处B2B或者B2C，一个企业想要在激烈竞争的市场环境中，向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值，以帮助客户识别产品，简化购买决策过程，降低购买风险，一定需要通过品牌的建设、完善和实施来实现。
品牌不仅仅是名称、术语、标记、符号或设计，它通过一系列的组合作用，借以辨认某个生产者或其生产的产品、提供的服务，提供了一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。此外，品牌也是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。
长久以来，品牌理论研究和实践的重点主要是一般的消费品品牌,而对工业品品牌关注度较低。然而在现实中，即使最大的消费品制造商也必须首先将产品出售给其他企业（零售商或批发商）。虽然方式各异，但几乎所有的公司都涉足企业市场。因而，B2B企业销售规模远远超过B2C企业。
关于B2B企业品牌营销的重要意义，贾昌荣学者给出了以下的理由：
一是获得更大的利润空间。特别是中国企业来讲，长期参与价格战，需求总量受限、利润空间不断被压缩，在国际市场竞争力相对较弱。国际营销大师米尔顿·科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10-15%的市场加工费”。
二是可以获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、团队化，可能是一个部门，或者项目组，其中打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出；
三是获得国际竞争优势。世界著名市场战略家Jack Trout在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者”。
四是提升工业品抗危机能力。
五是获得长远的竞争优势。
无独有偶，菲利普·科特勒和德国作家费沃德在《B2B品牌管理》一书中明确了B2B品牌功能和B2C之间的差异。研究表明，B2B 企业的买方市场，其潜在供应商包括了几乎各种不同领域的需求，而且数量不断增加，从而导致信息收集成本高昂，评价过程复杂。因此，买方市场通常会选择自己已经知道的品牌和公司，为自身节约成本。”“另一方面，许多企业面临‘时间压力’的困境，买方通常没有足够的时间或资源彻底盘查相关的潜在供应商，公司的采购名单通常简单而有力，品牌的有效性此时便发挥了强劲的作用。”
调查发现，提高信息效率、减少风险、增加价值╱创造形象利益是品牌在B2B领域最重要的功能。有趣的是，这些结果恰恰与消费者市场的情况相反，增加价值或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先。
而这些数据为品牌关联性的时机来源问题提供了有价值的信息：在购买复杂性高的工业产品时，减少风险尤其重要；对复杂性高的和资本密集型的产品和系统而言，提高信息效率特别重要；对大众可视的产品和服务而言，增加价值很重要。建立一个强有力的和值得信赖的品牌，能够减少在如今越来越复杂的世界中所涉及的高风险。品牌之所以能够减少风险，因为其传递了有关产品、服务或公司是什么的特定图景。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。
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