8.7 路径依赖2.0 ：定位

   注：近来时间大家都在谈定位。今早看完史贤龙老师的《占领心智的技术》，便将本书的初稿8.7部分发布。以增思辨，欢迎探讨。   

    在品牌建设的喧闹中，产生了大量的杂乱无章的爆炸式的信息，这些信息给消费者带来了很大的负担，在他们进行选择的时候。正如那个六十人的班级中，老师对大家的自我吹嘘般的介绍也莫衷一是，于是只能选择考试。市场也是一场考试，只不过市场这个考试和那个班的考试有点不一样，那个班的考试结束后，老师可以当众宣布成绩公布第一，而市场不能当众宣布，因为很多时候并不知道别的企业考了多少？而且市场这个考试一直在进行，从未结束过，尽管有人提前交卷了，卷面上留下了不回答的大量空白，依旧也还存着大批同学在考场里继续奋斗。

    因为市场中的第一不好由相关机构轻易宣布，所以，参加这场考试的很多企业就自己向消费者宣布是第一，以此来告知消费者，在过去的很长时间里，自己一直是消费者在市场交互中的首选，是历经众多人次验证了的。

    这便是定位，由定位衍化出来的信息量大概要少一些，如同考试一样，考试时，除了总分第一以外，就是单科第一了。想必，六十个人组成的班级要考六十科的概率还是很小的，主科目也就是那么几科。在定位论里，这些主科目要么直接就相当于总分，要么迫于无奈，只能建立在类似于单科的品类之上，这便是定位的基础。

    在传统路径依赖建设中，是通过品牌文化和消费者的文化偏好进行匹配，但是文化这个东西理解起来容易引发人们之间的分歧，不太利于销售的实现，后来，营销界便另辟蹊径，干脆换成另外一种方式告诉消费者，我是什么？而不是我代表什么？这种直接介于信息传播的方式仿佛中立性和客观度更强，从这个意义上讲，定位轮在消除信息大爆炸给消费者带来选择时多付出较多的精力成本来说是一个巨大的进步。

    利用定位轮直接告诉消费者“我是什么”的国内企业如“双汇，开创中国肉类品牌”，“海澜之家，男人的衣柜”，“劲霸，专注夹克三十年”，等等。

 

定位的逻辑

 

    消费者每一次购买之前，消费者需求最终确定仅只有是短短一瞬间，这一瞬间，发生了一个奇迹，那就是消费者大脑中条件反射式的随即发生的需求和产品之间联想，甚至是划等号的联想，原本这个联想是属于需求和一类产品的。

    这一类产品，是历经较长历史，较多人次反复验证的，这些验证在消费者脑中形成了统一的共识，这些共识关于这一类产品的几乎所有物理属性，在定位理论指导下，这一类产品的总体名称叫品类。

    例如，我们每天要吃饭，这是我们每一天的需求。在我国浩浩荡荡五千年历史中，最终形成了两种主食：米饭和面条。对广大国人来讲，如果是南方人，那在大脑中第一反应就是：吃饭=吃米饭。而如果是北方人，大脑中的第一反应就是：吃饭=吃面条。

    米饭和面条就是品类，这是我们在产品章节里已经论述过的，就是一系列共性物品在大家大脑中的共识性认知。

    定位理论里，尤其是品类逻辑，其实质是这样的，进行一种嵌入，这种嵌入是针对人大脑反映的等式的一边的，然后将这个嵌入进行等量代换到等式另外一边，如下例。

    在南方，一般来讲，吃饭=吃米饭。某厂方是生产大米的，名A牌大米，现在该厂方进行嵌入。吃米饭=吃A牌大米米饭。然后将这个等式带入到上述等式中，就形成了：

     吃饭=吃A牌大米米饭。

    这就是路径依赖，这便是品类的力量，只要解决“等式嵌入”的问题，那么对厂家来说：接下来就是见证奇迹的时刻！

    从技术手段上来讲，要想实现“等式嵌入”，必须要基于一个前提，即存在确定的品类，回到我们产品章节里论述的“人类交互与品类”一节，简单的回顾一下品类的涵义。品类就是指在人类交互中，经过较长时期，较广人群，较确定地域进行的相对封闭的若干人次路径试探确定某一类物品满足此较广人群或更广人群之路径试探前的需求，而将这一类物品取得共识，这些共识包括：该类物品的名称，该类物品的基本属性，该类物品的确切效用等等，必须指出的是，这些共识之中最大的共识是确定了该类物品可以不用每次验证试探，从而降低了人们在“某种需求—该具体物品”这么一个繁琐的消费者需求最终确定过程中的精力成本，从而一种条件反射式的人们和该类产品之间的关联。

    长时间广泛人群的试探验证，可以降低交互中的消极情绪，减少消费者的精力成本，条件反射式的关联，双载体的相互验错等等，这是一个品类的内在特征。转基因食品在今天依旧还在进行着相关的试探。

    因此，从逻辑和技术手段上来说，在进行“等式嵌入”之前，必须要首先进行品类确认。进行品类确认实际上是给产品寻找一个平台，这个平台就是品类形成中对人们的好处，即若干人次验证，降低精力成本，这是在潜意识里和消费者进行某种暗语式的沟通，刺激起消费者的条件反射式的购买。

    品类确认有两条路，一是确认已经存在的品类，对这些已经存在的品牌进行“代言”或“借用”，比如现在食用油市场，食用植物油这个品类本是很早就有，就被金龙鱼“代言”了，现在占据市场大半壁江山。二是开发新的品类，开发新品类就是根据已有品类，进行新的品类的开发，比如，对比现存的已有品类菜籽油，开发出新品类—调和油。

    进行品类确认的作用，无论是确认已存品类还是创造新品类都是降低消费者的精力成本，同时告知消费者自己是解决方案的最佳载体，在潜意识里对消费者进行承诺，提高消费者使用期望。

    在品类确认以后，就需要进行“等式嵌入”了，这一步就是利用消费者心智中已经存在的品类认知，建立将自己产品等同于某品类的消费者心智嵌入，若是产品属于已存品类，这时候就只需要进行产品进行与行业内产品进行对比，这份对比可以是明晰的，也可以是模糊的，若是属于新开发品类，某种意义上讲，不涉及嵌入问题，这里的嵌入其实并不仅仅是找到一块真正的“心智处女地”，都是对其余品类的替代，此时的嵌入至少要证明，此品类是原来某品类的替代品类，这是底线，是平行关系，在此之上的改进，是此品类对彼品类的优化改进，是解决方案的优化，是递进的关系，而这递进分为内切分割和外延整体替代。

    已存品类的嵌入如，“双汇—开创中国肉类品牌”，“香飘飘，连续六年销量领先”。

    新品类的嵌入如。平行替代：“七喜—非可乐”，“五谷道场非油炸—油炸方便面”。

    切割替代：“非常可乐，中国人自己的可乐”—非常可乐对百事可乐和可口可乐的切分替代。

    外延整体替代嵌入：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”—脑白金对之前混乱诉求的所有礼品进行外延整体替代。

     在上述例子中，双汇定位了其余所有肉类品牌，包括雨润，香飘飘定位了其余现冲奶茶，包括优乐美；七喜对比明晰的定位了可乐；非常可乐隐蔽的定位了百事可乐；脑白金隐蔽的定位了其余礼品。

    通过以上的例子，我们可以发现，所有的定位其实都是对比定位，只是显性和隐性罢了，在《定位》里，主要的是品类确认，找到可以对比的定位对象。因此，对比定位其实就是《定位》的核心，是一言可以贯之的方法。至于如何衡量一个品牌的水平，这得从中国乡野历史里那句至俗自雅的话说起“衡量一个人的水平，得看他对手的水平怎么样？”。*

      *本小结里的对比定位乃是原书中的“重新定位竞争对手”，为称之简便，故用“对比定位”。

     重新定位竞争对手，一般是由市场后进入者发起的针对领先者的手段，利用信息告知，要么是利用信息告知消费者让信息对称，如PPA之于感冒药的告知，就被部分厂家率先利用，一句“不含PPA”，便把市场划分为两个类别，让自己和含有PPA的药品区隔开来。要么是制造新的信息不对称，如当年的几大饮用水品牌之间的关于什么水最有利于身体健康的争论，直到今天，这件事也没人讲得清楚，反正就是消费者莫衷一是，几个品牌也活得很好；再如在苹果，微软，诺基亚之间一直不断的不厌其烦的专利官司，苹果告三星侵权三十几项，三星告苹果侵权二十几项，最终谁也无定论，等等。重新定位对手，乃是利用信息传递，把对手产品定位成“有缺陷的产品”，从而试图让消费者相信自己才是最佳的选择。

     既存品类类对比定位。对比定位前，吃饭=吃米饭，吃米饭=吃A牌大米饭，吃饭=吃A牌大米饭；对比定位后，吃饭=吃米饭，吃米饭=吃B牌大米饭，吃饭=吃B牌大米饭

     新品类对比定位：对比定位前，吃饭=吃米饭，吃米饭=吃A牌大米饭，吃饭=吃A牌大米饭；对比定位后，吃饭=吃面，吃面=吃C牌面，吃饭=吃C牌面。

《定位》与第一、唯一

 

      《定位》一书声称“让您的产品变得与众不同”，这是理解定位的关键点之一。“变得与众不同”是什么意思？是要完全不同于其余品类，还是在此品类里取得竞争优势即可？而且我们要基于一个前提，定位并不改变产品，只是一场传播的革新，是改变消费者心智的一场革命。

       若是要完全在消费者心智里建立一整套知识认知体系，乃甚一套认知体系，那么这份成本对比起改变产品来，似乎还要大一些，所以，定位乃是在对消费者已经有的消费者心智进行某种改变，传递“我们来晚了，这才是您所渴望的”或“以前您用的不好，现在我们为您准备了一个好的”这样的信息，仅此而已。

      因此，我们在理解“让您的产品变得与众不同”的时候在有了上面一小节的案例后，似乎要清晰一些。“让您的产品变得与众不同”，就是凸显边际优势，在已存品类里，通过对业内其余不同品牌的定位，让自己成为行业的第一，进而靠近“品类的代言”，唯有如此，才能让消费者既存心智显得有价值，或换言之，才能整合消费者既存心智资源。而新品类里，孤立的就这一个品类讲，那绝对是唯一的，但是，这份唯一，是没有经历过较长时间，较宽地域，较多人次试探验证的形成共识的，故其风险很大，唯有对已有品类进行“对比定位”，借助既存的消费者心智，至少在消费者心智中塑造这样一种嵌入，本品类乃最佳替代。

       娃哈哈前几年推出的“啤儿茶爽”饮料，绝对够与众不同了吧，但是它的定位到底是依托啤酒品类还是茶品类，还是新品类？这是在基础产品定位上出现的问题。

       所以，《定位》理论里，做行业第一，占取消费者既存品类心智认知，乃是第一选择，若不能成为既存品类第一，则再进行新品类与既存品类的对比定位，将“对手重新定位”，最大化占取既存消费者心智认知，形成替代方案和优化方案。或进行某个品类的迂回包抄性培育，，此时需要淡化“品类过程”，以“解决方案”作为过程沟通，在这个过程中结果式的慢慢的将这个品类导入，最终形成唯一和第一的转化，打造消费者交互比较，产生路径依赖。

         世界上有很多联赛，包括中超联赛。你说你是中超联赛第一，他说他是英超联赛第二十，那是英超的降级队。你有他品牌价值高吗？

 

 

目标消费者定位 市场定位 产品定位 诉求  定位

 

       不知道是什么时候开始的，定位这个词被运用的相当广泛。以至于出现了一定的分歧和混乱，在对定位的理解和运用上，有时候到了“言必称定位”的境地。仿佛不提定位二字就显得没有追求，没有一定技术含量的底蕴，没有和别人不一样的个性，没有方向一样。以至于我们市场听到这样的话：A，由于某某企业的产品定位十分得当，所以成功了；B，正是因为该企业的顾客定位恰当，满足了市场的需求，C，某某企业的市场定位是十分符合潮流的，是非常受消费者追捧的，在激烈的市场竞争中，这是该企业利于不败之地的真正原因。

       诸如此类，不胜枚举，比如战略定位，企业文化定位，企业战术定位等等。搞到最后反正是行业里面莫衷一是，非常糊涂，这是造成了对定位的理解不一样的地方，为此，有人还专门写了一本书，试图厘清这个概念。这里出现的几个概念，要仔细较真的话，会让人晚上睡不着觉。要是看淡一些，以其实也就那么回事的态度的话，或许又找到了其中的玄机，因为在过程和结果之间，在求同存异和求异纯同之间，很多事其实是一而几，几而一。

       大体上讲，对定位的理解形成如此多的差异的原因大致是这样的。第一种思路就是《定位》这本书里说的，定位不改变产品，只改变消费者认知，方法就是告诉消费者“我是什么”！这里我们将之转化为—定位不改变我们要描述的对象，只是信源重新告诉信宿，这个对象是什么，至于是不是那么回事，不重要了，重在说“我是什么”。

     第二种思路是这样的，是信源告诉信宿“我要成为什么”，至于它现在在不在这个地方，谁也不知道。比如说，某企业突然一天说，我们的“定位是本行业的领军企业，标杆性企业”，外面的人谁也不能反驳说这是你的诉求，这是你的目标，这是你的梦想！至于消费者，信或者不信，他就在那里，不悲，不喜！

     这就好比四个人，在郑州上的大学，在大学里面住的是一间宿舍，毕业十年后约定在郑州见面。但此时他们一个在武汉，一个在西安，一个在北京，一个在徐州。武汉的这位相对来说去郑州方便一些，所以他决定选最方便的车次，从车次信息来看的话，他肯定最后一个到，于是，在他到达新政的时候，他给其余三人打电话，其余三人都说自己已经到郑州了，但据他推测，至少有两个人还在火车上，至于那列火车具体在什么位置，他也不清楚。

     我是什么？ 我要（成为）什么？一个说的是现在的事，一个说的是对未来的描述，到最后，这还把人搞迷糊了，在不是那么回事之前高调的宣布是那么回事，至于有没有把握达到像说的那样，不清楚，这便使国内很多企业死于张扬的虚幻之中。

    

 

 

定位与刻舟求剑、定位的边界

       定位理论并不改变产品，它只是改变消费者对产品的重新认知。根本上讲，这还是对“无法完全描述一件事物只能趋近这事物”这条原理的运用，而这运用中，每一次新的发现，都有可能是原来信息传递者和信息掌握者的偏好进行修正，如果沿着知行合一的路的话，那就是一次包容性突破。但是在多数情况里，定位只是水平角度的视角平移，这对于我们认识产品来说，实际上已经是更靠近了一步了。

       在古代的寓言故事里，有一则故事叫做《刻舟求剑》，讲的是有一艘船行于江上，船上一人不小心将佩剑掉进江中，但此君不急不躁，只在船上做了一个标记，旁人不解，遂问缘何？此君答，剑从这里掉下去的，等一下船靠岸了从这里跳下去捞起来便可。

        这则故事大家都读过，和那则《掩耳盗铃》异曲同工。此人和旁人理解的差异在于—从这里掉下去的！这里是哪里？关键看“这里”的参照物是船还是江。

        对定位理论的理解和运用就有可能陷入“刻舟求剑”的陷阱。如果我们没有将定位理论真正理解的话，我们会重复着刻舟求剑的故事。霸王凉茶算是一例，以为刻上“凉茶”两字，便可以在那个地方将剑打捞起来；汾酒品牌定位中国酒魂也算是一例。

       如果把这种行为叫做投机的话，我想也不至于引起多大反对，之所以这样说是源于目前我们对定位的理解十分不到位，简言之，就是我们仅仅把定位等同于宣传差异化，而我们一味的追求这种差异化，追求时髦的、新兴的概念的话，可能会与我们的初衷背离。如果是这样，我们将因为这些差异化宣传再次陷入信息大爆炸中而不能自拔，将“辛辛苦苦三十年，一夜回到解放前”。

 

        我们将以目前在营销界十分火爆的定位论的杰出代表—王老吉为例，来说明这种现象。王老吉，一种饮料，产于广东，属于广东的地方性习惯饮料，若干年前，在广东卖的很火，但是，就是走不出广东，于是便请来了一些外脑高手，共襄盛举。起初王老吉的目标其实仅仅是想让这些外脑拍摄一组广告片一遍电视台投放，后来双方就此目的进行的进一步磋商中发现双方加上消费者第三方对王老吉的理解分歧以及可能产生的分歧较大，于是，双方就王老吉究竟是什么东西展开分析和讨论。

       按照当时厂方的观念，厂方认为王老吉是一种饮料，一种叫凉茶的饮料，它的品类背书是在广东福建一带颇受欢迎的“凉茶”，喝了这个凉茶既解渴，解暑，同时还能防上火，防暑，是夏天里人手一瓶的好饮料。目前的症结在于福广之外的消费者并不接受凉茶，知名度不足，所以需要用广告来提升一下知名度，让消费者购买。

       这样的思路有没有错，也不能说是错的，但是市场这场考试在这种思路下，当时的卷面除了福建广东以外大部分是白卷。

       如果非要把这种思路表述成定位，即告诉消费者“我是什么”的话，那么就只能得到“王老吉是凉茶”，在这种思路下要打开市场的话，首先是要培育消费者知晓—对凉茶的知晓，这过程中会树立王老吉品牌，而树立王老吉品牌的过程中是沿着我们上一节论述的老路子。基本产品—凉茶饮料，附加产品—防上火，防暑，解暑等具有健康内涵的附加功能，品牌文化建设就是凉茶文化，从远古而来的凉茶文化结晶，然后试图以此建立路径依赖—让消费者购买。

     当时这些外脑对这样的思路也表示理解，但总觉得这好像不足以概括王老吉的特性，也无法形成支撑外面人购买王老吉的理由。因此需要重新对王老吉进行认识，这认识的结果就大家皆知了。王老吉被定位成了一种“可以防上火”的功能性饮料，这把原来厂方作为附加产品的防上火功能作为核心卖点来卖，规避了凉茶的接受性较差的心智较高准入门槛，后面的一系列品牌运作，则是众所周知的了。

    值得一提的题外话是王老吉在全国范围内推广的黄金时代正是川菜全国推广的时代，辣椒这种从南美洲自明朝时期才传入我国的作料竟然演绎成了一场大范围的美食运动。王老吉崛起的背后有这个因素，尤其是在火锅店里，这个因素尤其明显。个人估计，在王老吉的品牌战略管理里，有对川菜文化推广的这种洞悉，而这份洞悉，则越来越被明晰的把握而被形成一种在中国营销界首次运用的营销方法—事件营销，以08年的那次悲痛的历史为背景，而那次悲剧的地点，恰恰就在四川。

 

      这是群体性运动和文化演绎，和定位无关，可谓是时代的巧合，可遇不可求。

 

       王老吉的定位之路折射的是我们如何对既存的消费者心智中进行认知和重新组合，而不能按照我们现有的为消费者提供某个具体的产品思路来理解，否则，陷入刻舟求剑不可避免。当然了，在某种程度上，刻舟求剑的方式是可以用的，那就是船已经停稳当了的时候，在船舷上刻一个记号，可以从这下去找着。

       其实，形象一点讲，定位理论就是一个装着半杯水的杯子，接着放一只筷子在这水里，接下来，就是见证奇迹的时刻—利用它，可以告诉还不懂得光的折射的人，放入水里的筷子的弯曲的，是断的，这个问题小时候困扰了我很长时间。

 

定位 与 STP   

 

        厂方采取的定位，不论是何种具体的“定位方法”，归根结底从厂方上的角度讲，都是附比定位，都是重新定位对手，都是借用消费者既存的心智加以组合改变，造成消费者对定位以后的产品进行“情绪寄放”，但是营销发展到今天，也不会是只存在只改变消费者认知的这样一种手段可以打天下的情况，这种手段到了极限，尽管我们对于去挑战它的极限还有动机，觉得还有意义，不过在这个过程中，去挑战定位的极限，其实也是我们的一场“情绪寄放”，归根结底还是对自己的挑战，在“放下”之后，我们还真的得看一下定位和产品的协同改变。

        在那本经典的《营销管理》里，在传递价值以前，我们需要打造价值。进行价值打造之前，需要分析一下我们面对的市场，在进行产品的设计，生产和价值传达。就是这个经典的STP：市场细分—目标市场选择—定位。

       市场细分：用某种工具，方法或维度将消费者群体区别成若干类别。

       目标市场选择：在上述的市场类别中选择一类或几类，将这些消费者确定为自己要交换的对象。

        定位：将自己的产品进行针对消费者细分市场的习惯进行满足需求型设计，再进行产品独特性能对目标市场进行价值传达，以便进行销售。

     因此，我们要将STP中的定位和特劳特的定位结合起来，既要对消费者真正的需求进行洞悉，凝成解决方案，再形成具象化的产品，同时，站在消费者的角度，将这个产品以便于消费者理解的方式传达和传递给消费者。