云社会和意见领袖

    互联网改变社会，这已经是一个不变的事实，对市场营销来讲，我们通常是从传播的角度来看的。

    要总结和统计在最近一年多来，中国营销界谈论最火的关于互联网趋势之于营销环境的词汇的话。非“云”莫属，当下，这个词无疑是最火爆，最热闹的词。一时间，可谓云遍布，从互联网的“云技术”，“云计算”，到家电公司为家庭使用推出的“云电视”产品等等，不一而足，从而让营销进入了“云时代”。

    一种通俗的理解是这样的：云社会里，众多社会主体在大部分的时间，只遵照其个人的生活习惯单独散落在每一个角落，当遇到某件具有轰动性的的事件时，众多的个人函数会在同一时间节点进行广泛的各自映像输入，并迅速参与事件，组成一团“云”；当这个事件结束以后，这些组成云的“水分子”便立即散去，一如事前般隐落于社会的各个角落。

    形成云事件的导火索往往看似漫不经心，但是传播速率很快，影响范围极大。当传输时间点随着输入的主体扩大而延长成时间段，并引发更大范围的参与和更深层次的参与时，就形成了客观上的二次传播和多次传播的情形，“云凝结”的交合重叠的现象也会更加明显。作为自发的，对某事件集体关注的大多数社会个体，在某种层面上讲，体现了个人函数和公共意见的相互框定，即广大的个人函数聚集形成和提炼出来公共意见，而公共意见又给予个人函数某种方向的指引。

    今年轰动一时的韩寒大战方舟子，便是一例。从某种意义上说，这两位人士都是斗士。韩寒是当年挑战应试教育的斗士，本来就以犀利著称。而方舟子则号称自己是学术打假的斗士，更是显得动力十足。两位斗士斗在一起，怎不产生火花！

    打假斗士方舟子试图在韩寒的作品，韩寒的最高学历证书和他的数学成绩（逻辑思维）之间建立某种关系，然后证明韩寒的某些作品不是他自己原创的结论。方舟子这样的动机在网上发布以后，便一石激起千层浪，引发了众多的网友参观和参与，一时间各大论坛沸腾不已，热闹非凡。参与此事件的众多网友大致可以分为三类，每一类凝成一个版块。力挺韩寒者为一方，力挺方舟子者为一方，围观者为一方，力挺韩寒和方舟子的两个板块里的每个个体就作为个人函数参加建设并构成了该板块公共意见，说它是公共意见，是因为在整个论战中尤其是中后期，方舟子面对的挑战和自己需要出具的论点论据并非出自韩寒本人，它是整个韩寒一方的意志，其中很多言论，搞得方舟子十分劳苦，疲于奔命。与此同时，同时我们也该看到，方舟子关于韩寒的言论归根结底也是方作为个人函数的表达而已，而那些对方舟子呈支持态度的网友，并没有参与所谓证据的搜集，而恰恰是这种支持，更是加重了方舟子要出具论点论据的压力，从而陷入疲于奔命。 

    在整个方寒大战期间，双方阵营里的任何一个成员尤其是方舟子本人，都把对方阵营里的每一个声音都当作对方核心代表本人（韩寒），而未将其确认是否对方核心代表本人意志而加以区别对待，这从一个侧面也反映了公共意见的黏合程度，这反映了公共意见对个人意见领袖的挟持程度，它的力量是多么的强大，强大到对方无法思虑你自己内部是否曾经并且依然存在分歧，并且要为之负责。

    整个方舟子韩寒大战，从开始到结束真个过程，分散在网络各个角落的网客们迅速凝结，广泛参与，深度参与，而事件结束，便立即散去，从云的形成到云解体全程，都十分形象的符合云社会的描述。

    云社会的到来对营销来说可能是一片新的领域，它首先会改变我们的传播方式尤其是整合营销传播方式。在这样的变革面前，如何在个人函数的洞悉，公共意见的尊重和“云凝结”之间建立关联和持续性参与，并在线下转化形成会计层面尤其是现金流流转的实务消费，将成为一个巨大的机会，当然也是一项巨大的挑战，对各个企业来说。

    形成云凝结的原因大多是事件本身对众多参与者有足够大的吸引力，这会让广大的网客们产生较大自发参与的动力，于是形成临时的凝结和散去形成社会（确立的某种关系）以外。倘若把这种形态和现实社会中的类似形态做对比，可以发现其与现实生活保留着其它方面的高度一致。

    方寒大战中，不管是方舟子还是韩寒，在目前的信息共享情境下，在互联网开放性环境中，都不是简单只作为个人函数存在。现实生活中他们是名人，在网络世界里，由于他们是从现实中进行导入的实名制人物而被广泛知晓。所以从某个角度讲，今天的方寒大战和当年的鲁迅梁实秋大战区别不大，只不过当时的技术是报纸，现在是网络，当时可以使用笔名，今天可以使用网名，但究竟网络的参与受众比报纸要大，传播速度要快，参观的主体可以发言。或许，能上报纸的驳文也许“含金量”要更高一些，因为它显现得要“正式”一些，今天就很少看到报刊上的公开论战。在现实生活中，那时候的鲁迅梁实秋和现在的韩寒方舟子，他们都是具有很高民意概括性和代表性的公共知识分子，具有“意见领袖”的角色涵义，他们的言行举止和思维走向，可能将影响其他很多人的行为举止和思维走向，因此，在营销中将其形象进行某种转移或赋予某个产品，将收到较好效果。

    所谓意见领袖，指的是在特定的时空环境下，某类社会公共意见通过某一个或几个个体表现出来，这些社会个体就是意见领袖。

    实名制的网络和SNS可能是现实生活圈的一种反映或者是转移，但是也具有新的特征，毕竟这些网络工具是作为工作以外的私密人存在。更多的个人信息相互交流间会在网络上形成话题和传播，厂方可以制造出新闻热点和时尚卖品，利用产生的更多事件，可以提高消费者更多更深的关注。消费者的这些行为都会更加全方位的反映消费者个人函数尤其是函数法则，而随着网络信息交互的更快，每个端口主体信息更新时点的同步，可以预计，以后更多的函数差异将表现为法则的差异而非信息的差异，诸如价值观念，生活方式，个人偏好，体验区间等等，这些差异将自动的形成消费者群体区分。

    非网络情境下，也就是现实生活中，意见领袖存在更是真切，大多数的明星就属于意见领袖。利用明星代言就属于利用和打造公共意见，不管是漂亮苗条的美女，还是玉树临风的俊男，亦或是叱咤赛场的体育健儿，都是商家找到的意见领袖，用来拉近和消费者的心理距离。

    线下的意见领袖的存在，也可能是渠道扁平化趋势的另一种表达，即在最理想的营销中，或者是体验经济中，完全没有中间渠道，消费者即媒体，消费者即渠道。

    在多数行业，已经越来越注重线下树立意见领袖型的消费者，众多商家会从市场中寻找一些具有号召力的忠实消费者，将其作为一个鲜活的品牌承载体，利用他对消费者群体的实际影响力，对目标消费群产生消费促进作用。而对于想谋求想造势的某些企业来讲，树立消费者意见领袖，显得更加的重要，即使之前某名“意见领袖”不是该行或该品牌的消费者，为了实现对这个圈子的市场开发，无中生有般的对此圈的意见领袖进行树立，建立该意见领袖对自己品牌的偏好氛围和势头，从而实现对这块市场的开发，一如洋河蓝色经典树立的消费者意见领袖。