1 3写作此书的个人动因

    虽然很久以来一直都在关注着《销售与市场》这本杂志，但是直到去年，才在第一营销网上注册了账号，并且观看天南地北的广大营销同仁的博文，近一年多来，通过这种方式进行学习，可谓受用无穷，终身裨益。而观看到的这些博文思想内容俱佳，要把它们消化掉，并且试图将之和之前自己的阅读的内容和相关思维方法的进行类比借鉴，得到新的提高和思悟，是一件非常耗时间的事情，所以个人一直以来在第一营销网上处于潜水状态，尽管我这几年来一直生活在祖国最缺水的西北地区。

    上旬（注：那时是2012年3月）参加了当时热火朝天的《关于品牌和销量的逻辑》的讨论，竟然燃起了我写一本书的愿望。这场讨论的原题是《做品牌还是做销量？》，作为规范的讨论来说，必须要先理清外延和内涵，不然会非常的浩繁，杂糅，针对性不强。因为这个论题本身的外延和内涵没有厘清，参与讨论的人没有取得命题假设的共识，也就是说，即使到今天，全国的营销界也没有对这个命题的几个基本前提搞清楚，1，什么是品牌？2，什么是销量？3，哪些方法是做品牌的？4，哪些方法是做销量的？

    同时，营销作为一门实践性学科，是需要具体的实践检验的，一旦某个观念被这个问题—“能不能经得住检验”阻击，谁也无法提着脑袋保证。但是，这正是所有的想法和观念都不敢有主体绝对保证，那么，人人心里都有着想看一下有没有更好的方法这样的探知欲望。所有使得这场论战从一开始就热闹非凡，各路神仙纷纷来战，一时间不少真知灼见涌现，真是一次难得的学习机会。当时我还在乌鲁木齐，当参加这次讨论的愿望一出来，试图表达心中的想法时，竟然有些抓不住，其中一些东西在隐隐约约中仿佛似成体系，需要整体性的交代，才能形成一个可以观测的物体，方便众位师友指导。于是我借此机会整理最近这五六年来的巨大的思维变化，从中慢慢理出了一些框架，很多东西仿佛一下子明了，于此，郑重致谢第一营销网，致谢广大的营销网友，对我来说，这个契机，当是十分珍贵。

    我个人觉得我的毅力还过得去，这过得去不体现在做决定上面。从这一点讲，我是没有毅力的，一般情况下我很难去做一个决定。我这毅力就体现在我做了一个决定就要全力以赴，非完成不可，不然难给自己一个交代，当写书的这个欲望转化成决定的时候，我就陷入了较长时间的失眠中。

    最近大脑中突然之间就蹦出了很多东西，尤其是在晚上，在将入睡未入睡之间，忽然升起来一道灵光，它闪现着，有时候，它还和另外的一些灵光相互交织，相互缠绵。这些灵光的到来是十分美好的一件事，有时候，在梦中的片刻顿悟比在醒着状态下的伸手启发更加让人感到兴奋，因为一旦醒来，这顿悟便不见了，而要苦苦寻觅很长时间才能再见。于是我想抓住它，害怕错过它，这么一想，突然间就睡衣全失，根本睡不着了。也有时候，在梦里遇到了某个问题的解释，我竟然知道那是在梦中，急急忙忙的起来记下，生怕错过以后再也找不回来。是的，有时候，瞬间的灵感来临让人感觉很愉悦，而更多时候，当似乎得到某个问题的答案时又迅速的进入到这个问题相邻的下一环节和更多环节的时候，让自己继续陷入困惑而且是更大的困惑当中的这个过程中，那种绞尽脑汁纠缠不清的感觉不是很惬意。

    同时，自己确实很长一段时间都没有用一个完整的本子写字了，哪怕是日记，自己喜欢的诗歌和心迹。确实是有很多时候，我想把这些东西抓住，写出来或是拟定一个提纲，来概括大脑中由这些困惑构成的残缺不全的梗概，但由于决心未至，便难以形成行动。直到有一天，我觉得这些东西要是再不试图抓住，它将让我模糊的僵困于原地，拘囿于这种樊笼之中，我将永远不得逃离，那更是一件压抑的事。于是我要把思维之中的这些混乱彻底厘清，我这样告诉自己。慢慢的慢慢的，这种欲望、这种感觉越来越浓，越来越激烈，越来越迫切，脑中真的很乱很乱。于是打算从此往后的一段日子里，辞去工作，借居友处，进行闭门造车。这种努力确实很艰辛，我从一开始就感觉到了，尤其是在整体框架建构快要完毕，但是某个具体环节没有打通的情况下，从而出现较长时间的思考和思维的停滞，心里也非常焦灼，不得再往前走一步，那种感觉，真是难以描述。当然了，从另一个方面讲，种种原因造成不得往前一步而十分焦躁，与其说这是理由，不如说这是对自己不往前而逃避的借口。

    进入营销这个行业纯属偶然。我上高一那一年是2002年，中国国家男子足球队进世界杯决赛圈的那一年，到2005年高考结束高中毕业。那几年关于民营企业的前景，关于销售人才很吃香的这些信息强烈的占据着我们获得的各个专业的信息渠道和各种版面。于是造成一个场景，在广大同学填志愿的时候尤其是文科生多数选择工商管理和市场营销。平均而言，工商管理，市场营销这两个专业的火爆程度绝对名列各校三甲，当时流行的理工科专业是机械设计及其自动化。除了每个学校的“王牌专业”以外，这三个专业大概是报考人数最多的。那时，大多数高校都开设了工商管理这个专业，等到我们前两年学完公共课程的时候，工商管理这个专业已经停了，被分解成六个专业，市场营销是其一，这个倒是我一直以来没有变的。

    那一年，在郑州，郑州有一个旧书市场，好像在伏牛路吧，现在想起来。里面有大量的过期杂志卖，当时一位舍友买了一些《销售与市场》，我顺便拿来看了一下，觉得这书读起来“比较容易产生指点江山的感觉”。说实话，当时很多内容我看得是云里雾里的：卖东西还活还有这么多的讲究？不就是以诚心换诚心不久完了吗！带着这些有着和个人冲突的解释新鲜感去看这本杂志，还真从其中得到很多醍醐灌顶的观念，至今仍然记得那种拍案叫绝的快感，虽然未必记得当时我为哪缕光辉的思想拍案叫绝。后来，我陆陆续续买了大约四十来本，虽然大部分的内容没看或是已经忘记了。但当时我却是视若珍宝，以至于我让一甘肃平凉的女同学将这些沉重的书带回她们家，然后再带到兰州大学。至今想来，感激不尽之余甚是惭愧啊。

    那时候，我并没有如今天一样对市场营销如此忐忑，如此难安，如此惶恐，那时，对市场营销本身的憧憬或是理解甚至多余今天，这或许也是我关于营销论述的一个重要部分，这部分是抽象掉我这个具体对象而对那时和现在的我做一个对比后，更是验证了我的核心论述：人活着的一切都只是情绪，而我今天将这一节写入本书，其实可能并没什么实质内容，只是想着两点。第一是希望在我和您之间进行一种积极情绪的传递，通过此节让您重新一种向上的意志；第二是要说明，我是一个懒人，当我决定把心中的混乱想法理清写成一本书的时候，才发现一个人的意志竟是那么的强大，所以各位营销朋友，没有什么过不去的坎的。

    那时候的我比起现在来，无论是情绪还是普天下的情怀，都要比现在高，这也是我们这一代人的梦，在我们那个较少忧虑的童年成长环境中，在当时接受的处于思想转型的教育中，很容易产生那样的理想的。而随着对市场营销的慢慢了解，受着政治课上的价值和使用价值为核心的经济学教育影响形成的观念和在西方市场经济学指导下的营销书里接触到了价格会和价值发生不受价值规律约束的较大背离后，自己产生了巨大的观念冲突。有时候，我想到一个东西能卖那么贵时感觉如芒在背，感到是对自己之前的价值观的背叛和一种负罪，而在另一面，个人又对营销里的这种描述产生向往：这是一个多么快意的世界。

    那时候对于背离价值规律为核心的价值观的负罪只需要从营销里找出不成功的案例和从如流星般陨落甚至总有一天会死亡的品牌这样的事件中获得回赎感和心安，比如那一年的三鹿。但同时，这种温氲的感觉也让我在越是寻找不成功的案例和越来越多的了解营销的具体内容后形成悲观和惶恐，这种悲观，惶恐会越来越浓，它们大概体现于以下几个部分。

    一是关于营销是否是人类生活必须的，是不是又该存在，或者像今天在中国这样存在？它应该在人类生活的那个边界为止，比如，上次我们一群同学聚餐时，他们谈到毒胶囊事件，说这是营销搞出来的，各种把不好的产品吹得天花乱坠，欺瞒百姓，你怎么回答？是不是像我一样笑着说，是的，你说得对，今天我们营销人正在做这种改变，一定让产品做得更好，让消费者过得更安全。所幸的是，我们这同学和我关系还比较好，他就继续针锋相对的调侃，怎么，几年没见回来，你给自己脸上贴金的本事渐长啊！我也只能继续哈哈以对。然后另外一个同学说了，他说，营销嘛，我也搞过，也知道一点其中的难处，夹在公司老板，公司的合作伙伴渠道商及其团队和潜在势力以及消费者众位上帝之间喘息，也不容易。对此言语，我只能舍弃马屁精的精神连呼精辟。那天，回家一想，所有的企业倒下的原因，不就是对营销的透支么？在中国。

    二是营销本身是一种竞争，这种竞争可能是人类历史上不经济的行为。三是营销虽然披着众多外衣，但是，目前众多对营销的范围认可依旧至于营销是公司的盈利载体。四是在对众多倒下的企业的观察，体会到流通领域的艰辛，体会到底层营销人员的辛苦和出路，又抬头看了一下品牌建设之难等等具体问题或现象的观察和了解上，这种悲观便更加浓厚。

    临近末了，我想，我好像有点必要对这个悲观做一点解释，这里感觉的悲观是在整个过程中处于对涉及到的相关对象的一种情绪的感知而走向靠近“悲悯”的过程，也可以算是一种“自省”，当然，这也是往我自己脸上贴金。而不是说在面对未来的时候寻找一条路径解决这些问题时的“悲观”。有时候，只有越“悲观”的感知自己和相关主体，相关对象，才能在面对未来的时候显得不“悲观”，显得坚韧。