近日《新闻联播》前金牌播音员邢质斌为山东潍坊惠发食品有限录制了一段高度模仿《新闻联播》播报形式的“广告视频”，在网上疯狂传播，并引发了轩然大波。

    这段名为《惠发特别报道》的视频，完全仿照《新闻联播》，由邢质斌播报企业内部新闻。邢质斌一袭红衣，以新闻播报的方式报道新闻。其中，邢质斌郑重、严肃地播报了她为该企业代言的消息。登录该企业官网，仍可看到邢质斌拱手拜年的照片。

    笔者再次上网搜索时，相关视频已基本被删除怠尽，徒留无数嘲讽、质疑、外加辩解之言。

    近年名人明星代言风波不断，笔者遂借此事，探讨名人明星品牌代言之事。

 

一、专业人，做专业事——分工造就专业

        法律问题聘请法律顾问，同理，名人明星其实可以咨询专业的品牌顾问，获取专业的品牌代言建议。

    近年以来，唐国强、王刚、郭德纲、成龙、张国立、赵忠祥等等名人纷纷因代言引发轩然大波，被人诟病，严重损害了个人的品牌形象。得与失之间，孰大？恐怕只有当事人才能深刻体会。

    绝大部分的名人明星，不可能深刻理解品牌之深层次内涵。另外一方面，在物质利益诱惑、情感说服等轮番“攻击”下，鲜有不被糖衣炮弹打下阵来的，最终，代言了自己并不合适的品牌，或因代言形式不当，惹起风波（邢质斌便是代言方式不当）。

    “名誉”这东西，看似虚无缥缈，可一旦毁了，身价就会直线下跌（董文华、杨玉茔便是前车之鉴）。如果名人明星代言之前，咨询专业的品牌顾问，相信可以避免再蹈袭覆辙。

    名人、明星珍惜自己的名誉，在不影响声誉的前提下，实现个体商业价值的最大化，也是完全可以理解的。而且，如果代言得当，既有利于企业品牌的塑造促进产品的销量，也能进一步提升自己的知名度，为自己的下一次代言增加筹码。可以说，一次恰当、合适的代言活动，必定是企业、名人明星、消费者、社会等多方共赢的良好局面（关于名人明星代言，笔者之前曾写过一篇文章，标题是《李娜适合代言什么品牌？》，有兴趣的读者，可以看看）。

    请相信：分工造就专业，且办事会更有效率。切莫一时不理智，成千古遗恨！

 

二、有所为，有所不为——没有人能代言所有品牌

    其实，品牌如人，人即品牌。

    不同的品牌代表着不同的个性与性格，因此，代言品牌要有选择。比如，可口可乐的性格充满了激情、快乐；苹果品牌的性格则代表了时尚、潮流；沃尔沃则处处体现了安全的品性；劳斯莱斯象征着尊贵、荣耀；宝马象征着速度等等。

    作为名人明星，他们也是人，也有各自不同的个性。名人明星与品牌的性格是否匹配，是代言的关键。世界上没有人可以代言所有的品牌。毕竟，有适合男人的、女人的、小孩的、老人的、白领的、老板的、宅男宅女的、学生的……数不清的各种产品。有狂野的万宝路香烟；有和蔼可亲的肯德基上校；有亲切的麦当劳叔叔；有男人味十足的七匹狼服装；有丰满诱惑的婷美内衣；有适合80后男女的凡客……如此千差万别的品牌，如此不同的特征，有的甚至是完全相反的个性。

    试问：谁能代言所有产品？如果存在这么个人，那他其实啥也不是。

    另外，“有所有，有所不为”的另外一层含义是，即便代言了某个品牌，并不是厂家安排的所有活动，都要照单全收。比如，邢质斌如果只是单纯地代言该食品品牌，其实无可厚非；但是，她以高度山寨“新闻联播”的方式出现，无疑就会招致诟病。尤其在当前这种政治、经济氛围下，更是随便不得（当然，厂家出于炒作的目的，可以理解，但玩火玩过了头，厂家也可能引火烧身）。名人明星，应该有自己的个性和坚持，不应该“为了五斗米就折腰”，听任厂家“摆布”。还是回到了第一点——咨询专业人士。

    因此，代言品牌——有所为，有所不为。

 

三、贵在精，不在多——消费者心智很单纯

    代言品牌除了要经心筛选外，还应避免代言过多单个行业品牌。

    消费者其实就是千千万万个普普通通的正常人，能够且愿意记住的品牌信息是十分有限

的。国外的研究表明，一般人的大脑最多只能记住同一个类别的七个牌子。我们经常看到，某位明星代言某个品牌，大获成功后，其他竞品纷纷跟进，找其代言。

    姚明曾代言过百事可乐、可口可乐、佳得乐运动饮料等饮品，“三乐”交织在一起，到底是百事可乐更“姚明”呢，还是可口可乐更“姚明”？最终，恐怕只会让消费者更迷糊。

    与其过度透支开发名人明星的品牌效应，还不如精心耕耘少数几个品牌，最好，每个行业只代言一个合适的品牌。这样一来，独家代言既可抬高代言的身价，也能使自己的个人品牌形象更鲜明、更具特色。进而为厂家借来经济效益的同时，自己也能获得更多粉丝的好感与尊敬。

    兵法曰：兵贵精，不贵多也。

    名人明星代言品牌的法则是：贵在精，不在多。

 

四、公益事，挂心间——播撒爱心暖人间

    名人明星在当今社会普遍受到关注，他们的一举手一投足，无不受到无数双眼睛的注目。因此，除去经济利益外，他们已经对社会公众产生了重大的影响。名人明星作为其所在领域的“天之龙凤”，凡事都是要考虑社会影响的。尤其公益活动，名人明星是不应该缺席的。

    无论是欧美，还是港澳台，名人明星参与、捐助甚至发起公益活动，屡见不鲜。以至于，如果某位一位当红没有很少参与公益活动，则会被大众所鄙夷。素有公益慈善“带头大哥”之美誉的刘德华，20年如一日倾注公益慈善活动。

    1991年华东水灾，刘德华捐款500万元……

    1999年9月，刘德华与梅艳芳、张学友出席中视《伸出你的手，九二一赈灾捐款》，合唱《月亮代表我的心》一曲筹款3000万元；

    2001年，刘德华将上海演唱会上150万元演出收入捐献给艺术节组委会……

    2005年“爱心无国界”刘德华捐款1200万元……

    2008年，在汶川地震发生的第二天，华仔作为捐款发起人之一第一时间向灾区捐款10万元，之后“刘德华慈善基金会”又对四川赈灾支援项目捐60万港元……

    2009年台湾八八水灾和玉树地震，华仔又与众艺人共同发起募款赈灾晚会，并与成龙领衔《抗旱救灾——我们在行动》赈灾晚会，筹募2.8亿元，自己捐款20万元。

        华仔参与的其他各类公益慈善活动，因篇幅所限，此不赘述。

    明星们在自己档期活动不算太紧的情况下，多多参与公益活动，一来可以保持一定的出镜率，二来还可以树立良好的社会公民形象，何乐而不为呢？

 

    名人明星品牌代言，说难也难，说简单也简单；关键，要多听取专业人士的建议。

 

作者：戴威，集智堂品牌管理机构品牌总监，3F品牌理论创始人，具有丰富的品牌规划、整合营销、网络传播以及团队管理与激励经验。新浪、腾讯微博名字：戴威-David；新浪博客：http://blog.sina.com.cn/jzt2011   品牌营销交流QQ群：24348235，电子邮件: 21751436@qq.com