三、    从品牌竞争的争度挖掘定位点

   品牌定位本身就隐含着竞争性因素，只是上面提到的定位法在选择定位时并不直接考虑竞争者，而是产品性能、功能性利益、使用场合等指标，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确定本品牌的定位。从品牌竞争的角度定位，则是把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。

（一）首次或第一定位点

  这种定位点有时很容易找到，有时却很难。这需要创造性。AT&T作为世界上首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一位置始终未变。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎得如此彻底，第一次把水与美、情、清纯的关系表达得这样透彻，以至无人能出其右，这就是第一的功效。

定位论的两位先驱杰克·特劳特和艾·里斯就特别看重这种“第一”，将其列为定位方法之首。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。犹如体育比赛中，冠军大家知道，但第二名、第三名几乎无人能记住，道理完全相同。这种第一次或首次定位，就是要寻找消费者的心智空白，甚至创造性地发现或制造这种空白点。

（二）关联比附定位点

关联比附定位点的挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系。尤其是当竞争者是领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。例如：“我们是美国第三咖啡经销商。”有时是先肯定竞争者的位置，然后通过语气转折强调本品牌的特色。经常被提到的例子是，美国爱维斯（Avis）汽车租凭公司以“爱维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力”的定位而大获成功。

在当前关于品牌走专门化之路还是多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面另辟蹊径，强调其精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点，如“格力空调专家”。当然，真正的专家不仅专门做一件事，还要做得比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才名副其实。如沃尔沃堪称汽车安全专家。

（三）进攻式或防御式定位点