乔春洋：品牌价值观的作用

   

    价值观可以展示品牌的基本性格和经营宗旨，决定品牌的管理特色和战略目标，影响品牌的根本信念和发展方向，左右员工的共同愿景和行为规范。
    价值观为全体员工提供积极向上的文化选择，是走向共同方向的主导意识和日常行为的指导方针。它是企业家价值观的反映，是员工群体的共识。没有共同价值观的企业无异于一盘散沙，没有正确价值观的企业就像大海中失去航向的船只。价值观提供了衡量品牌内聚力的尺度，赋予员工以神圣的使命感，鼓舞员工为崇高的信念而奋斗。因此我们说价值观是品牌文化的核心，是品牌的DNA。
    美国一家调研公司曾经作过调查，表现出色的企业，其员工往往都有一套较清楚的价值观；表现差的企业，其员工多半没有统一的价值观。值得注意的是，那些把财务目标定得非常明确的企业，即使在财务上的表现也不如那些把财务目标定得不够明确，但注重共同信念和崇高目标的企业。IBM前总裁小托马斯•沃森在其《商业及其信条》一书中写道：“考虑一下任何一个庞大的组织——一个持续多年的组织，我想你就会发现，该组织所以具有不断恢复的能力，并不是由于它的组织形式或管理技巧，而是由于我们所说的信条的力量，以及这些信条对于该组织的成员所具有的感召力。”沃特•迪斯尼最大的创造不是《木偶奇遇记》或《白雪公主》，甚至也不是迪斯尼乐园，而是沃特•迪斯尼公司使观众极其快乐的超凡能力；萨姆•沃尔顿最伟大的创造不是沃尔玛概念，而是沃尔玛公司——一个能够以出色的方式把零售概念变成行动的组织。他们的主要贡献是一种永不过时的东西：一个有着高度适应能力的组织，这个组织有一笔代代相传的“精神遗产”——一套根深蒂固的价值观。
    具体地说，价值观对品牌具有如下作用：
    1. 定位作用
    价值观将品牌追求的目标与社会价值联系起来，为品牌在整个社会中定位；价值观将员工个人的追求与品牌的经营目标联系起来，使个人在品牌的发展中适当定位。品牌与个人要有合理的定位，就必须有合理的价值观。
    2. 决定作用
    价值观对品牌的生存和发展起着重要的决定作用。作为品牌文化中最深层的要素，价值观决定着品牌的基本，决定着品牌的经营风格和管理特色，决定着员工的行为取向。
    3. 支柱作用
    价值观是品牌最重要、最强大的精神支柱，是全体员工的精神依托，可以满足其精神追求的需要。在品牌面临困境时，价值观将转化为无穷的力量，使品牌战胜艰险，保持不败。
    4. 激励作用
    价值观灌输一种坚定信念，是员工积极向上的精神资源。价值观激励员工靠信念的力量去努力工作和实践，获得丰厚的回报。有时，价值观的激励比物质的激励要重要得多。
    5. 整合作用
    价值观提供了整合的基础和纽带，因此，品牌运作过程中的矛盾冲突、人际情感等都可以通过共同的价值观实现整合。矛盾和冲突得到调整和化解，人际情感得到进一步强化。
    6. 教育作用
    共同价值观具有先进性和进步意义，一旦形成就会产生一种无形“势能”，施加一种无形的压力，对全体员工起到感化和暗示的作用，从而使员工自觉地、有意识地按照共同价值观来塑造自我。