竞争激烈的饮料市场，在“无产品、无渠道、无团队、无经验”的处境中，如何在白纸上作画？从“四无”状态到细分领域领军地位需要多久？联纵智达的回答是：6个月！

从品牌规划，传播推广到渠道设计和执行，我们创造了一个从“无”到“有”的传奇。

非茶6+1：白纸作画 彩绘未来(2)

文/联纵智达咨询集团副总裁 薛宝峰

二、包装与宣传物料设计

经过对国内外竞品包装形态、设计风格和材质的专项研究，确定了采用PET瓶装和易拉罐两种包装形式，并采用年轻、时尚、高雅、简洁的设计风格，经过多次修改和反复讨论，最终确定了下面的包装设计和相应的宣传物料。

图2：真味加包装、陈列图

三、传播推广策略

由于非茶6+1是一个单一品类的新品，企业也没有过多的传播推广资源进行投放。因此，联纵智达提出了“媒体聚焦、借势热点（世博）、抢占终端”这一个总体传播体验思想和策略，并为新品导入期构建“品牌发布会+世博推广+终端宣传”的传播推广体系，以“养养胃，润润心”为核心诉求，创意、指导拍摄了非茶6+1的品牌形象广告，在世博会开幕式前后进行大规模投放。

图3：真味加广告

四、分销管理及渠道规划

联纵智达基于对客户实际情况的了解，为非茶6+1产品制定了未来三年总体发展目标与工作重点，将总体分为四个发展阶段，每个阶段都以产品销量目标、品牌建设目标、区域拓展目标及阶段任务目标进行衡量。

联纵智达全程参与了产品口味调整、定价策略、营销组织及管理模式规划等关键环节的制定工作，为客户产品价格与经销商政策的制定、营销组织架构设立提供了重要参考意见。同时，借助联纵智达与营销猎头子公司的资源，为客户成功引荐了多位市场、营销专业的高管人才。

执行篇 

经过6个月的紧张工作，在项目组与客户的共同努力下，探索出了一整套实战实效的完整新品上市体系与流程，并从高空战略到低空战术，从系统规划到落地执行每个环节都尽可能做到精细化、标准化。

接下来，非茶6+1将进入正式上市阶段。

新品上市的首项工作就是产品如何亮相？为此，联纵智达全程策划并指导实施了“全国首款天然植物混合普洱茶饮料——非茶6+1的新品上市发布会”。于2009年12月2日在全国近百个媒体的见证下，在上海国际会议中心完成了首场完美亮相。

随后，正式进入产品的铺市期，联纵智达建议“先做强样板市场，再快速复制到全国”，将上海浦东地区、温州、苏州定义为重点样板市场，杭州定义为战略性市场，台州、无锡等城市定义为辅助市场。在新品铺市的同时，电视、网络、户外、公交、销售终端等各个系统的宣传攻势随即展开，尤其在世博会期间，非茶6+1的产品形象广告更是抢占了世博会开幕式倒计时的绝佳时段，在全国乃至全世界面前得到了全面展示。

成果篇 

在联纵智达的指导和帮助下，界龙集团从一张白纸开始，描绘出一副秀美画卷；从“无产品、无渠道、无团队、无经验”的弱势品牌，发展成为“产品业绩稳定、渠道结构合理、营销团队完备、市场经验丰富”的新锐品牌。

目前，非茶6+1已经实现在上海、温州、苏州等城市的各大饮料销售系统进行铺市和销售，被消费者称为“是一款有新意又健康的饮料”。界龙·真味加推出的全球首款植物茶饮料——非茶6+1一经面世，就取得了良好的社会反响和群众口碑，从命名、定位、产品概念、包装设计，到产品定价、渠道规划、铺市策略都成为行业的热议和焦点，更成为众多快消品企业学习的案例和典范。在此，特别鸣谢联纵智达非茶6+1项目组的全体成员。

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