保健品“三个代表”赢销之谜(7)

——汤臣倍健、保瑞千林、英国H&B赢销模式解密

                                 文/联纵智达管理咨询集团研究院  黄磊

1.3）终端提升

基地市场在寻求外延式增长的同时，更重要的是关注内涵式增长，聚焦终端质的提升，提高每个终端的单个产出。从提升客流量、提高成交率和客单价三个方面入手，向每一个环节要效益。

2）强化提升发展市场

东北和西南等战略市场都有着比较大的市场潜力，千林在这些市场也都还有比较大的提升空间。战略市场的强化提升需要量的增长与质的提升双管齐下，只有两手抓才能实现战略市场向基地市场的转变。

2.1）量的增长

限时确定空白区域经销商，优化调整跟不上公司步伐与节奏的老经销商，激活老经销商战斗力，派驻业务人员帮助经销商进行深度协销，以最快的深度攻下目标终端。

2.2）质的提升

建立规范化巡店制度，与终端建立良好客情关系；强化已有终端的形象建设，提升终端陈列、货品管理等终端规划化制度；加强终端导购培训，提升其综合素质和能力。

3）借力拓展战役市场

西北、华北、华南、华中等战役市场将是千林继续高速发展的有机组成部分，千林主要借助经销商的力量、整合经销商的资源实现对战役市场的快速开发。

战役市场相需要千林以省会城市这样具有对本区域强大辐射能力的重点小区域市场为样板，树立标杆，不仅抓住了主要消费市场，同时也带动周边市场的开拓。在经销商的选择上，千林与当地实力雄厚、终端资源丰富的大经销商合作，市场支持向大经销商倾斜，最大限度调动大经销商的资源，实现终端的快速覆盖。在终端的打造上则牵住牛鼻子，因为在任何区域都存在着具有标杆和示范效应的终端，千林在战役市场需要主抓重点终端的建设，强化重点终端的形象、管理、促销，将重点终端打造为当地的样板终端，以促进周边终端的进驻工作。

三、“三个代表” 之英国H&B——连锁专卖成就百年品牌

H&B公司是现今全球最大的营养品和健康品制造商及零售商，在全英国有700多家连锁专卖店，其以一站式家庭健康营养和护肤专卖店的形式成为目前英国本土最盈利的制造及连锁零售商。2012年H&B进入中国，准备2年内投资1.55亿美金、引进2100种产品开拓中国市场。为了实现本土化运作，其进入中国之初中国区首席代表就经多方调查、比较、研究，最终来到了联纵智达，与联纵智达保健品、化妆品行业专家就H&B国内市场可行的运作模式进行了深入探讨与交流！

1.H&B在英国的成功之道

以英国皇室信任品牌为背书、以庞大产品集群满足一站式购物、以连锁专卖门店为载体是H&B在英国去得成功的基本要素。

1）以英国皇室信任品牌为背书

历经百年风雨，H&B以过硬的产品质量和清新、健康的品牌形象取得了英国皇室和社会名流的喜爱与信任,许多皇室成员都在使用H&B的产品,并口口相传，英国主流报纸《每日镜报》就曾报道含有蜂毒的H&B面膜和修复霜是凯特王妃和贝嫂的护肤秘方，英国皇室信任的百年品牌成为了H&B最强有力的背书，任何广告效果也无可比拟。这与习近平主席携夫人彭丽媛穿国货出访、送国货化妆品为国礼，从而引起大杨创世等服装品牌声名鹊起、导致百雀羚这一百年品牌脱销有着异曲同工之妙。

2）以庞大产品集群满足一站式购物

H&B产品覆盖营养品、健康食品、精油、有机系列护肤品和化妆品几大类，品种多达3000多个，能一站式满足从婴儿到银发族等的所有年龄层消费者多样化的健康需求。

3）聚焦连锁专卖门店

H&B在英国的连锁专卖门店已超过700家，据称在伦敦市区15分钟路程内便有一家H&B连锁店。H&B只专注于专门店业态，在每个城市都要进驻如伦敦金融中心这样的高端购物中心和如牛津街、国王街这样的黄金街铺。H&B既是零售品牌也是产品品牌，每一个H&B的连锁门店都是其最具体而形象的广告。良好的门店购物体验和独有的门店服务体系都无时无刻不在为H&B这个百年品牌的积淀添砖加瓦。以连锁专卖门店为依托，H&B目前在英国的业务保持每年约8%的增长率，这对于英国零售业已十分难得！

2.势如破竹的中国H&B

H&B进入中国至今刚好约一年时间，联纵智达为H&B从品牌、传播、区域布局、渠道到终端做了一揽子建议方案，H&B中国团队是一个战斗力极强的精锐之师，从进入中国初步谋划起到现在的短短一年时间，光在上海就已经开出了8家门店，H&B在中国的发展已成破竹之势！

1）更具爆发力的广告语

H&B在国外用的广告语是“we‘re good for you”，不可谓不好，但不够有爆发力，消费者较难产生深刻印象与共鸣，我们需要的是比如耐克的“just do it”(想做就做)这样有感染力和爆发力的广告语，经过多位品牌专家的头脑风暴，联纵智达推荐的是： 点亮生命之光!（Light your life!）

2）战略布局、高举高打

2012年起在上海总部成立培训、体验中心，并在上海、北京这南北两大战略高地开出第一批10家门店，以树立形象、形成初步影响力；2014年公司将覆盖全国所有二线城市，并成立中国区研发、制造与物流中心；2016年H&B将覆盖中国所有主地级城市，建成358家平均面积为200平米的连锁专卖门店。目前H&B已经和与万达集团、凯德置地等地产商达成战略关系，将在其分布于全国的商业地产项目中择优开店。