保健品“三个代表”赢销之谜(4)

——汤臣倍健、保瑞千林、英国H&B赢销模式解密

                                 文/联纵智达管理咨询集团研究院  黄磊

以导师的身份出现：指导终端的运营管理，对终端销售的提升提出切实可行的意见和建议，帮助经销商提升盈利状况，树立专业的形象，赢得终端信任，从而建立起终端对汤臣倍健的认同与忠诚。

终端会议树信心：以区域性的终端订货会或年终答谢会的形式将终端召集在一起，既产生了订单，又让终端明确了公司发展的规划与节奏，坚定了终端的信心，增进了终端间的相互交流、学习与提升。

终端培训提销量：举办定期的或根据需要随机的终端培训，可集中进行，也可深入终端各个击破，针对终端运营、导购仪容仪表、终端标准话术与动作、导购技巧等内容对终端进行强化提升，这对终端销量的提升必须产生积极促进作用，从而提高终端对汤臣倍健的依赖。

直达终端的政策支持：策划直接针对终端的促销活动，检查促销政策落实到终端的情况，防止政策被经销商截留，让终端得到应有的支持；举办诸如金牌门店的评选活动，越过经销商，直接将奖励发放到终端，建立加盟终端对品牌的感情。

2.2）营业力提升——终端的生命线

终端营业力是渠道竞争力的根本，决定着终端是否可以实现盈利，决定着终端盈利率的高低，归根结底，终端营业力就是终端的生命线，没有终端营业力的保障，每开出一家终端都将成为企业的负担。联纵智达见过了太多的企业开一家终端死一家终端、越开越亏的情况，因此虽然汤臣倍健的终端营业力状况一直不存在大问题，但联纵智达汤臣倍健项目组仍然在汤臣倍健终端营业力提升方面倾注了最大的心血，近两年连续两位数的单店产出增长便是对我们付出的肯定！

打造终端定制化产品包：产品是终端营业力提升的根基，再好的店址和终端陈列如果没有跟终端相匹配的产品组合为依托，一切资源投入都会成为沉没成本。不同的区域市场地位决定了公司产品组合策略的不同，不同的渠道终端决定了消费者的类型、消费习惯和消费心理差异，不同的终端业态决定了购物体验的不同，不同的店址决定了周边不同的竞争状况与消费者不同的消费差异。汤臣倍健根据基地市场、发展市场和潜力市场的不同产品组合需求，结合KA、药店等不同的渠道终端，专门店、专柜、专墙等不同的终端业态，城市商圈、社区商圈等不同的店址，以及专门店的面积或终端陈列面积的大小等因素，将对应的各终端的畅销品类、一般品类和公司主推品类、必进品类、新品等组合成定制化、差异化的终端产品包，为终端营业力的提升奠定适销对路的产品基础。
   要面子、讲排场——终端陈列规范化与提升：终端陈列的规范与否直接影响着消费者的第一品牌印象，终端陈列的位置与排面则不但是企业品牌与实力的象征，更直接决定了产品是否会被消费者第一眼看到，能否挤占、压缩竞争对手的陈列位置从而产生终端拦截效果。

终端陈列规范：针对所有的专门店、专柜、专墙、专岛等终端形式，结合对称陈列、重点陈列、突出陈列等陈列原则，制定统一的终端陈列规范，并编制生动化陈列图示手册，让终端人员可以进行傻瓜式操作。且公司业务人员和督导人员随时检查终端陈列情况，并建立相应的奖惩措施。

终端陈列提升：新进终端尽最大可能抢占能第一时间进入消费者视线的第一陈列位置，并拿下最大陈列面积，阻击竞争对手的同时也为自己树立最好的终端广告。对原有终端则通过终端公关及增加终端投入费用等策略不断争取更好的陈列位置、更大的陈列排面。

万店皆姚明：汤臣倍健专注渠道数年，在具备了一定的市场基础、完成了一定的资本积累后于2010年签约姚明为其品牌形象代言人，将自己从渠道强势品牌向大众熟知品牌提升，从而完成渠道品牌与大众品牌互相促进、相互提升的良性循环。姚明健康、积极、执着、正面、国际化的良好形象无疑对汤臣倍健终端销售的提升能起到强大的拉动作用！于是，充分挖掘、利用代言人的价值，让消费者在每一个汤臣倍健的销售终端都能见到姚明、都能将姚明与汤臣倍健联系起来，让姚明在终端切实落地成为了联纵智达汤臣倍健项目组最为关心的问题，姚明的海报、POP一夜之间“占领”了汤臣倍健万家门店。

终端必造势：终端造势不仅能营造良好的销售氛围，吸引消费者眼球，刺激消费者购买欲望，还能增强终端方店员的信心，同时打击竞争对手的销售和信心。汤臣倍健分渠道、分终端级别、分促销规模与形式制定了一套标准化的终端氛围营造规范，除了让姚明的价值在终端最大化外，还要充分利用每一种终端生动化工具，店员工装、海报、眉贴、价格牌、易拉宝、DM、促销礼品、陈列道具等等均做到物尽其用，力求多一分投入就多一份效果。一流的策划+三流的执行不如三流的策划+一流的执行，因此终端造势能否执行落地是重中之重，汤臣倍健将终端造势的任务责任到人，对终端造势的执行情况及是否符合规范跟进巡查，并纳入相关责任人的考核体系中。