前  言

有机产品不仅在其世界主要市场的欧洲、北美和日本，而且在许多其它国家，包括发展中国家，都在增长。联纵智达营销与管理研究院农业产业化研究中心依托联纵智达管理咨询集团、合作客户、农产品事业部及其各项目组，回顾世界有机农业的发展历程，综述发展动态，讨论中国有机农业的发展动态、问题和对策、趋势与应对，旨在为中国的有机农业的发展提供启示和借鉴。

联纵智达从04年开始接受华冠科技、万向德农、中稻股份、海通食品、新光明集团、香驰粮油、江西皇上皇集团、响水米业、鸭绿江米业、韩伟集团、五芳斋等一系列农业企业的营销咨询委托，涉足三农行业（农产品、农资、农业产业化），历经近十年。联纵智达营销与管理研究院基于集团平台项目组与客户共同实践的基础，尝试对中国有机农业产业化的发展及趋势进行解读。

以下内容是联纵智达营销与管理研究院《中国有机农业市场趋势蓝皮书》的内容节选。

一、6大因素促进中国有机农产品市场高增长：年均30%增长

以年均30%的持续增长，预计2020年前中国有机农产品市场规模达到2000亿元。而纵观欧美发达国家，有机食品已经超过了食品总量的10%，中国市场空间巨大。

中国有机农业市场刚刚起步，方形未定，6大因素促进催发有机农产品市场持续快速增长：

二、国内有机农产品市场发展现状：没有领导品牌，市场呼唤行业领导者

有机农业在产品结构不均衡、价格较高而市场信赖度有待提升的现状下，至今尚无市场领导品牌形成。

1、有机农产品的国内市场现状：

Ø 1.1产品结构以水果蔬菜为主，产品结构不均衡；相关数据表明，有机食品市场中，市场份额最高的是有机水果和蔬菜，占总市场份额的39.5%，有机粮食作物占总份额的16.5%。另外，有机乳品、饮料分别占到13.1%和12.5%，而有机肉制品（包括畜禽类和水产类）仅占2.9%

Ø 1.2销售渠道暂以商超为主，连锁专卖正形成趋势；市场调研表明，目前相当部分有机产品仍主要通过商超渠道进行售卖，而亦有越来越多的商家对销售渠道进行创新，各自品牌的连锁专卖形式正在各个区域市场划分属地

Ø 1.3价格相较普通产品高出3倍－10倍不等；市场调研发现，有机食品普遍比普通农贸市场贵了3-5倍,高的甚至达到了8-9倍。比如济南市场同一天商超的有机黄瓜8.9元/斤,西红柿8.9元/斤，而农贸市场的黄瓜2元/斤,西红柿3元/斤。较高的价格虽然区隔了产品和消费者，要和市场信赖度和销售渠道结合方能取得更好业绩

Ø 1.4传播推广缺乏新意，尚无形成领袖品牌；在有机农产品的市场传播推广上，众品牌皆表现平平，简单的“绿色”“有机”字样和绿色VI很难形成市场信赖标签。在有机农产品市场上，消费者目前多以“绿色”和“包装”这两个指标为主来决定购买行为，没有系统的传播计划，尚未出现唯我独尊的市场领导品牌

2、目前的中国有机农产品市场市场集中度还非常低，处在散点市场的中后期，年销售上亿就可以号称大企业——现在正是企业、资本进入该领域的机会。

相关资料显示，截至2011年，我国颁发有机产品证书9337张，获得认证的生产面积约200万公顷，位居世界第6位。根据我国农业部的数据显示，近年来，我国有机和有机转换产品已有约50大类，400-500个品种，包括蔬菜、豆类、杂粮、水产品、野生采集产品，未来十年，我国有机农业生产面积以及产品生产年均增长30%，在农产品生产面积中占有1-1.5%的份额，达到1800-2300万亩。

联纵智达营销与管理研究院认为：

Ø 在中国2000亿元大市场中必将发生改变，到时将会出现50—100亿元企业群

Ø 上游资源的布局抢占表述未来有机农业的整合、并购将会出现，但有机农业产业链运营实力的要求以及有机农业产品上游、物流、销售等环节的苛刻要求该领域的诸多中小企业将难以在有机农业的道路长期的走下去，将面临有实力的企业兼并重组

三、洞察市场及消费者表现，未来的领导是产业链和信任

国内的有机农产品在传播推广上的表现尚处于起步阶段，众品牌千篇一律区隔较为不明显，而且产品品牌的市场信任标签没有强硬的建立起来，因此造成消费者的随性购买行为，市场的逐步成熟呼唤一个领导品牌，来对消费者进行有机产品的完美演绎。

1、 国内有机食品的市场表现：

Ø 1.1占位区位优势——多以西北、东北等适宜作物生长基地作为品牌占位，进行传播推广

Ø 1.2缺少产业链等品质背书——国内市场上的有机农产品，很多都缺少市场信任度极高的产业链作为品质背书

Ø 1.3包装千篇一律，难以区隔——国内的有机农产品包装尚处在较为初级阶段，大多以绿色做为VI色，打上“有机”字样，没有更深一步的ICON说明，导致产品难以脱颖而出

Ø 1.4消费者细分不明显——国内有机农产品的相当大一部分人群为孕妇、儿童和老人，而国内有机农产品市场明显以消费力够强的中产阶级做为主要消费群体来做市场推广，对其他细分人群并无照顾到

2、 国内有机食品消费者洞察：

Ø 2.1急需产品教育——虽然有机概念已经引入国内数年，但是消费者在购买时仍不能依据个人知识做出理性判断产品好坏，仍处在感性认识初期

Ø 2.2消费潜力巨大，待挖掘——和奶粉一样，老人、孕妇、儿童以及城市菁英阶层对健康有机食品压抑着巨大的市场需求，但是却苦于国内无有极强信赖标签的产品品牌出现

Ø 2.3需要建立购买渠道信任度——“从哪里能买到真正货真价实的健康有机食品？”，这目前还是一个没有统一固定答案的问题，这也成为阻碍潜在目标人群产生购买行为的一个重要因素

联纵智达营销与管理研究院认为：有机农业未来的领导者一定是产业链及消费者信任标签

Ø 有机产业有市场需求，但受行业不利因素干扰，演变成消费者消费不是刚性

Ø 有机产业需要一个强有力的唤醒，让我们敢为天下先

Ø 农业企业有机农业产业化将引领:行业的企业标准;行业背书标签;消费者信任标签

Ø 体验与价值感知需要由虚做实

四、4大消费内因将会驱动有机农产品品牌及渠道商的出现

购买渠道不完善、产品结构还比较单一等问题制约有机农产品市场的发展，但却正是消费者呼唤农业企业农业产业化项目解决需求的机会。

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