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日志

壹串通品牌营销策划著作《情感营销》连载六:顾客忠诚的情感——品牌的核心价值(2)

已有 242119 次阅读2012-4-28 13:56 |个人分类:著作|系统分类:营销实战|

二、“在意”对顾客很重要

在生活中,如果一对热恋的情人,如任何一方的行动表现得不是很“在意”对方的话,那么他们之间所谓的“爱情”会出现战争信号。情感营销的涵义包括让顾客感觉自己“被在意”,“在意”意味着被重视,被尊重,况且中国人俗有“礼尚往来”之道德的信念,自己被尊重,自然也就投之感恩的色彩,那么彼此之间的感情语言也就丰富了。

一项全国顾客忠诚研究表明,“在意”与忠诚的所有量化指标都很有关系。不论从事什么职业,当自己被认为公司领导或这个集体对他很“在意”,某种合理要求得到满足的时候,那么就不知不觉向周围的人推销自己的企业品牌。忠诚一个品牌顾客,如果他的建议被该品牌经营者所采纳的话,他们也就越忠诚于该品牌。人非草本,熟能无情。情,即情感、情趣,它是人类共同行为的重要基因,“在意”意味彼此信任,情感的归属,从而排除情感警惕性。“在意”在某种程度上是“满意”和忠诚之间一座桥梁,越连越牢靠。下面笔者摘录一封夕阳美顾客感谢信,从而让我们感受到“在意”对一个顾客如何重要,感谢信内容如下:

夕阳美杂志编辑部:

你们好!

我和我老伴俩刚加入不久夕阳美的新朋友,在这几个月里,虽参加夕阳美活动不多,但我们得到你们服务确是及时的、到位的,特别是我们得到你们最好的、最喜欢的服务员小杨。在我和老伴认识夕阳美时间里,她经常登门送各种资料,把夕阳美要举办各种活动和企业动态信息送到我们手中,使我们对夕阳美企业的情况更加深入了解。小杨不管工作有多忙,总是抽时间打电话向我们问寒问暖。

前两个月得知我住院的消息后,便自费购买礼品到医院来看望我,由于我当时行动不方便,帮助我洗脸,到医院打饭,和聊家常,同时想法设法斗我开心。当小杨离开后,病友问我,“她是不是您的亲身女儿吧!”,我说:“您看着像吧!其实她就是我亲身的女儿!

春节前,她提前给我们送春节贺年礼物“福、禄、寿”中国结,并祝我们新的一年里健康长寿,万事如意!礼物虽不珍贵,话语虽然朴素,但行动是暖人心的。

前几天,得知我老伴生病刚出院,她很惋惜说:“大妈住院,我怎么不知道呢?要是知道,我到医院陪住几日才对呀!”连走小杨还说:“你们二老以后有什么事情一定要打电话告诉我”。

这种真诚服务让我们感受到无微不至关怀!借此机会向小杨表示衷心感谢!同时也向夕阳美培育高素质的服务员表示感谢!

你们的朋友:于得金、程桂霞

从一封顾客来信,我们可以看出企业任何“在意”顾客行为,都在增加顾客对该企业品牌的情感加深。其实“在意”顾客其核心价值就是提高其服务品质,铸造亲情服务,因为一个品牌服务品质高低决定顾客对品牌的情感认同。

三、给顾客所需要的东西

只有不断满足顾客的需求,才能获得顾客对品牌情感认同。一个品牌的产品或服务要想长久

不衰,永葆青春,必须以以顾客为中心,提供顾客需要的产品和服务,它的前提是发展并了解顾客的期望,想顾客所想,急顾客所急,只有经常和顾客进行深层次性沟通,了解他们期望和所关心的事情,对他们将购买的产品或服务进行说明,才能获得顾客对你的偏爱。

企业不能光靠成堆的报表和媒体和信息,还必须靠与顾客的接触来发现他们的需要,即实行“走动式管理”以亲身体验的方式获得资讯。只有深入到群众中去,聆听渠道终端的意见;访问最优秀的、最差劲的、最冷漠的顾客,听一听他们对产品和服务的评价,他们心目中的企业服务,才能对企业起着指导性作用。

特别化的待遇、个性化的满意。中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代后,带有感性色彩的个性消费理念已浮出水面,并将逐渐占据上风。因为当一项服务被赋予个性化之后,就会值得顾客回忆。所以一项服务的顾客定制化,就使它成为了难忘的体验。顾客都是希望自己获得特殊的礼遇,得到情投意合心满意足与众不同的产品或服务,而不是一视同仁。就像摸彩票若都中奖就不稀奇一样。因此,如何做到顾客个性化的满意,即使是心理的感受,也都是必须重视的,而且应严阵以待的。顾客不会无动于衷,也会投之以李,报之以桃,也会以心换心并且谢谢你的爱,驾轻就熟,并形成消费思维的信赖和消费行为的惯性。为上帝服务,其实也是为自己服务,想上帝之所想,急上帝之所急,乐上帝之所乐,面包自然会发酵,蛋糕自然会扩张?
  鉴于上述市场与顾客的变化,因而必须有更积极更主动的营销导向理念与具体的怀柔计划,贯以真爱无边行动。反之,打着全心全意为顾客服务的幌子,却表里不一,言行不一,名实不符,在服务上打折扣掺假甚至招摇撞骗,自然而然地就失去了无价之宝--民心有所不为,有所为,是争取顾客持续永久情感的源泉。

四、和顾客建立人脉关系

 要想获得顾客对你的品牌认同,彼此建立深厚的友谊。那么首要的问题是和他们建立好人脉关系,因为建立好的人脉关系是你墙上的一面镜子,他们开诚不公会你探讨你的工作不足之处。这种不足并不是挑剔你的不足,而是以宽容心态对待。和顾客建立好的人脉关系是品牌和顾客联结血脉,是品牌的生命所在。

在商业竞争日趋激烈的今天,虽不像“夺顾客占者,夺天下”这么伟大,但它却是企业赖以生存的基础。在这一方面,安利做得非常出色,成为行业的榜样。安利公司40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式,19987月,安利(中国)公司以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销,既方便消费者直接前往安利专卖店购货,也为营业代表提供了良好的事业发展空间,使安利(中国)公司的业务得以长足发展。 此经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节,直接由专卖店一个环节来代替;对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个过程中营业代表起到了关键性的作用,可以说建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是安利生存的命脉,也是安利成功的支柱。安利利用专卖店经营与营业代表网络体层层推进的关系,不仅锁定了消费者对安利的产品使用,同时也可将消费者转换为营业代表,事业的发展伙伴。众所周知,人与人之间的关系网络建立,很容易获得消费者认同,因为“口碑”的行销的情感力量在起着积极层层推动作用,不仅面与面与消费者进行一对一的情感沟通,同时也传播了安利的企业文化和经营理念,从而为安利事业王国打下坚实的渠道基础。

安利(中国人脉情感网络迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利(中国)公司之间是紧密的合作伙伴关系,而不像传统企业公司与员工这种性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念是:为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。正因为双方这种特殊的合作伙伴关系,充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能提高自己的业绩,创建自己的营销网络,这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利(中国)公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励,双方通过合作产生双赢局面。前面笔者已谈到一个员工在一个企业稳定工作需要三个条件:1、多付出的劳动要得到相应的回报;2希望能有新的知识进入;3、愉快而能有自己发展事业的机会运作平台。企业经营者只要把握这三点要素,那么一定能获得员工该企业的忠诚。在这一方面,安利表现非常优秀。

因此,一个企业要想获得足够的生命力,首要问题是学会解决品牌与顾客的人脉关系。和顾客建立好人脉关系并是一件复杂的事情,关键一点,你们是否用心对待他们。俗话说:“认真做事只能把事情做对,用心做事情才能把事情做好”,如果我们能在顾客身上投资更多的时间,和顾客呆在一起,真诚地关怀顾客,那么我们一定能获得顾客亲情和友情的,他们就越有兴趣和你做生意。和顾客建立好人脉关系主要把握以下几个原则:

1、尊敬每一个你相遇到的人:常言道,一个人有所为有所不为,都是为了博得你所重视的人对你的尊敬。一个人的骄傲、尊严、自我肯定,大部分都来自受到别人的尊敬的真正程度。你越在意别人的意见,别人对你的尊敬程度就越会影响你的行为。

2、毫无条件地接受:希望能够被他人豪无条件地接受,是所有人最重要的需求之一。你只需要用微笑,并且表现温和友善,就可以表达你接受他人的态度。你能够接受别人,他们就越愿意接受你。

3、学会赞美:天下没有人不爱赞美,没有人喜欢否定自己的智慧、尊严、人格、自信,追求因为人人都在追求优越感,希望自己被社会肯定。

4、感谢每一个帮助过他的人:不管你感谢任何人所做的事,都会让彼此的自我肯定上升。感谢别人是对别人最好的尊重。

1、 绝不与顾客争辩:与顾客争辩,即使大赢了胜仗,也永远是输家,因为顾客喜欢喜欢和与自己英雄所见略同的人打交道,他们不喜欢和爱抬杠的人相处。

2、 分享:分享是一种最好的建立人脉关系最好的方式,分享的越多,你得到越多,因为分享让你得到更多的智慧、知识和力量。

五、忠诚的情感——品牌的毕生追求

品牌阶梯论最高阶梯就是“忠诚”,一个人若获得“忠诚”的称号,那么他(她)的美名一定能广为传播。顾客对一个品牌忠诚的情感终结不是一磋而就,它需要我们的品牌的产品和服务不断地满足顾客的需求,才能获得顾客的情感的认同,所谓顾客就是一个你满足了某类需要的人并能你能使其感到愉悦的人。顾客对某品牌的产品或服务的情感认可度如何,忠诚度如何,关键一点是你的产品或服务所提供的价值是否超出顾客的期望值,如我们每次都能满足的顾客需求,顾客自然越来越满意你品牌一切行为,等到完全满意或非常满意的份上,这位可爱的顾客就成为我们的忠实的顾客了,随之带来的是源源不断的财源啊。

六、顾客价值的期望

顾客忠诚是品牌价值最大追求者,他们对一个产品或服务是否认同,关键一点你的品牌所提供的价值是否让他们满意,超出他们的期望值。顾客价值是顾客在特定的环境下,凭借一种产品的帮助,以达到某种目的的希望所要发生的感觉,而顾客满意是指顾客对他获得产品或服务肯定或否定的感觉。从中我们看出顾客对一件产品认同与否主要是顾客价值和顾客满意之间谁大谁小的问题。当然不同的顾客对同一事物会有不同的看法,同样也产生不同的价值认识,以下图表通常可以看出不同顾客所产生的价值所在:第一种观点是一种人普遍的看法,就是价格和价值之间存在直接的联系;

第二种观点基于顾客对某种特定的产品或或服务的强烈需要或需求。人们感到需求越强烈就越能增加产品在顾客心目中的“价值”。

第三种观点来源于以往的经历。如果这些经历不好,那么人们可能会估计到这次经历也是不满意的。

第四种观点就是顾客对于市场的看法,顾客对于其它市场中的其他选择的了解有多少。

如图所示

从以上四个观点中我们可以明白顾客对一个商品价值判断。顾客的话不是没有道理,因为他们所受的教育程度,所处的环境是不一样。所有这些客观的东西我们都不能改变,如梭罗所说“环境不会改变,解决之道只有改变自己”。我们的顾客对产品看法不可以改变,但我们是可以改变符合顾客的看法的做法。顾客的价值并不是一层不变的,我们可以尽可能多地发表声明,阐述其认为其产品/服务值钱的观点。如果顾客在实际购买之前就能体验一下产品,那么他们对于价值的看法就更加客观一些;如果这些产品或服务实际是物有所值的,那么顾客更加情愿化掉他的钱。

七、顾客的忠诚

忠诚是衡量品牌与顾客之间的情感最可靠的标准。真正的忠诚是能与企业的品牌同甘共苦,共患难,并能把双方的利益融为一体,达成共同的目标。顾客忠诚一贯取决于具有高标准、重实干的员工团队和渠道网络的力量,反过来后者又要求有一个致力建立经久不衰的成功的品牌保证。企业经营者只有将顾客或其合作伙伴的利益置于自我利益之上,才能获得顾客的忠诚。如果你希望你的品牌长久和成功地领导他人,你就必须向他们展示你的领导是基于值得他人付出的忠诚原则之上的,以此消除萦绕他们心头的幻想和困惑。

一)、提高转换成本是忠诚计划的关键以国外电信运营商为例,他们主要从三个方面来培育客户的忠诚度:一是提高客户的满意度,二是加大客户的跳网成本,三是留住有核心客户的员工。而据统计,约有65%85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此,为了建立顾客忠诚度,电信运营商必须将功夫还下在其他方面,尤其是努力加大客户的“跳网”成本,从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。“转换成本”(Switching Cos t)的改变最早是由迈克·波特在1980年提出来的,指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业,可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系,那么即使他们对企业的服务不是完全满意,也会三思而行。

二)用11来提升品牌忠诚度

众所周知,大众营销的任务将单一产品一次尽可能卖给更多的人,这过程包括广告、促销、新闻公关、终端展示、导购、事件活动等,往往需要一些品牌整合工作。我们行销人员的责任常是为产品创造独特形象,以吸引最大化顾客,接着用具有趣味性、告知性、并有说服力的单向大众媒体广告来向观众宣传这个产品。

然而,我们行销人员都不是将单一产品尽可能地卖给更多顾客,而是想办法鼓励同一个顾客尽可能买更多产品——无论是透过长时间的累积,或每次购买不同产品的方式。要达到这个目标,营销策划人必须注重与每位顾客建立11的情感联系纽带。当然有些顾客带来的利润较多,有些顾客带来利润较少。我们要以关系的深浅、利润的多寡来决定,哪些顾客是最好的的顾客。与顾客间11关系的要素,最重要的是交谈与回馈,顾客们真正想要的是什么?个别客户需求又在哪里?客户将透过11交谈与销售人员沟通将变得非常直接,也就更能满足顾客的情感需求,从而达到品牌的忠诚。

众所周知,忠诚的顾客往往愿意多花点钱去维持一份关系、一份情感。显然为了附加的服务,向老主顾多收费,听起来不太对,但这也一种吸引顾客合作的方法。与顾客合作的良好公司,可以凭着和顾客的现有关系,更容易获得达成顾客占有率所需的资料。拥有愈多顾客的个别资料,愈容易创造和顾客合作的机会。有了机会也就意味着顾客的情感的开始。因此,若想维持长久的顾客关系所保留的情感,也就是占有率高的顾客,就必须有高品质的产品、服务,以及长期完全满足顾客的能力。顾客满意度是有效执行顾客占有率行销法的必要条件,但非唯一条件。因此,要和顾客保持一对一的关系,必须想办法不透过经销商与顾客直接对话,因此成立了免费电话服务中心,开始在广告和宣传手册以及问卷、通讯刊物印上这支电话号码,甚至每辆新车的后车窗也是。换言之,要实施真正的顾客满意行销,首先要进行全面性的顾客关系行销。对个别顾客追踪,是提升全面顾客满意所不可或缺的步骤,因为每位顾客对产品品质的看法和满意标准不尽相同。

到目前为止,顾客积极参与对行销活动的重要性,应该显而易见了。要发挥一对一行销的功效和顾客之间的情感有效性,必须鼓励顾客在促销活动中参与合作——或许包括为自己和其他顾客创造更好的产品。要提高顾客占有率,行销人必须站在顾客的角度设想。我们要学会注重个别(潜在)顾客的需求,而不是注重某一群顾客的需要。专注在个别顾客上,才能使个别顾客得到所想要的产品和服务。只要施行得当,必然可以使顾客满意,同时以更好的价格卖出产品。若没有合乎顾客需求的高品质产品和服务,根本不必想用顾客占有率法。顾客占有率法的先决条件是具备能使顾客满意的产品,这样顾客才愿意重复购买。一对一行销人应该密切注意产品和服务的品质,随时向工厂生产部门反映,以使顾客更常回来购买。同样,要有不断重复购买的顾客,必须要长期关照每位个别顾客——也就是采用一对一的行销观点。无论是否已经开始努力改进品质、提高顾客满意度、顾客关系或宏观管理,行销人很快就会置身于截然不同的行销模式之下。而这一对一行销的新模式,会迫使行销人不得不把焦点放在个别顾客身上,而不是整个人口或顾客群上。老旧的大众行销方式已经不足以应付这项工作,而且会变得事倍功半。因此我们要想获得顾客对我们的产品和品牌的足够忠诚,首先我们要学会和一对一寻找顾客情感需求的沟通,也只有充分把握这一点行销武器,我们才能非常有效地提升顾客忠诚度。

三)维护顾客忠诚度的情感

1、  善待消费者,站在消费者角度想问题很多企业高呼“顾客是上帝”,其实真正需要企业明白的是“上帝是否满意”。在企业经营哲学里,应该自始至终地把消费者的利益放在第一位,时时让他们有一种受人尊敬的感受,这一点要作为企业文化渗透到企业的各阶层。

2、  掌握消费者的满意度消费者在购买产品后会体验某种程度的满意或不满意。他们根据自己从其他买主、朋友以及其它。这种期望与实际绩效的差距,差距越大,消费者的不满意程度就愈大。有些消费者甚至会扩大这种差距,对产品表示极大的不满,这会影响周围的亲属和朋友对该产品品牌的看法;而另外一些消费者比较知足,他们会缩小这种差距,对该产品表示较少的不满。显然,消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续采购该产品。这些具有满意感的消费者会向其他人说该品牌的好话,这是产品品牌最好的广告。

3、  奖励消费者的忠诚。美国的许多航空公司,已经把经常性消费者俱乐部作为奖励和挽留消费者的一种方法。显然,维系消费者的忠诚度不应局限于消除消费者的不满,还应以回报消费者的办法来挽留他们,使他们真正对企业的品牌忠诚中获得利益。现在的连锁超级市场和仓储量贩市场大都采取会员证制度,对于常常光顾的消费者发给会员证,凭此证可在购买许多商品时享有价格折扣优惠。留住这些消费者,也就留住了企业稳定的利润和市场销售率。

4、  提供配套服务。提供配套服务,首先可以把消费者的购买情绪从随意转变成热情。家用电器公司可以实行销售、包装、运输、安装和维修的一条龙服务。这些配套服务使得消费者不会轻易改变品牌忠诚度,如果他们转而追逐其他品牌,那将丧失原有品牌所提供的配套服务带来的便利,这对消费者来说是一种损失

四)、忠诚顾客的砝码    

从属:是人类情感比较高级的一种需要。作为一个有生命力的主体,我们从属于和与其他一些同我们自己拥有同样想法和价值观的人在一起感觉中感到自在和舒适。那些能够向其顾客提供这种从属感的商业机构正是触及到了人类这种非常重要的心理特征。时装业的大多数企业正是利用了这种从属感。对那些追求时髦的人来说,能够与志同道合的人认同是非常重要的。

舒适地带:就顾客关系和忠诚两概念的联系而言,我们可以运用舒适地的概念来解释为什么顾客们会对某一企业或产品十分忠诚,即便另一家企业或产品很方便从而使做出改变的选择更容易。顾客们倾向于固守他们所知道的东西,或者正如谚语所说的“宁愿选择一个你知道的恶魔”。我们给这种形式的忠诚取一个名称,即舒适忠诚。

在忠诚的问题上我们顾客忠诚类别与层次划分为六类:

第一类、仍将继续使用产品或服务的长期忠诚顾客;

第二类、可能会转向其它品牌的长期顾客;

第三类、如果鼓励措施可能会增加对某品牌消费的临时顾客;

第四类、如果竞争者的鼓励措施合适可能会减少对某品牌的消费的临时顾客

第五类、可能成为顾客的不使用者;

第六类、不可能成为顾客的使用者。

由此可知,消费者在对某一公司产生真正忠诚、信赖、垂青之前,必须对产品或服务提供中的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级满意。汤姆.彼得斯将这些要素概括为视觉、触觉、感觉和体验。公司只有提供给顾客超出预期的产品或服务,不仅仅满足于期望值,动之以情而触及其心灵深处,才能够在顾客心目中建立起真正的忠诚度。如果经营者对此毫不在乎,漫不经心,长此以往,顾客会渐去渐远,经营也会成为无源之水、无本之木和无炊之米。

 

心得一:必须要传教式的信仰反复告诉我们的顾客应该做什么,应该相信什么,不断地给他们选购品牌的理由

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