体验式营销的行动的基础

每个人的感性行为模式都是由四大部分构成的，第一大部门是：“看”，消费者获取各种信息是通过各种行销活动广告及公开场合的媒体信息传播获得的感受，不论是直接传播，还是间接传播获得各种信息，它都可以给你一个充分的想象空间，但是仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动的。第二大部分是：“听”，就是听，也就是由别人之口介绍来的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任。因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，另外一种是直接的，即实际用后的亲身的体验或消费者经验的分享。听说效果非常具有杀伤力，这也就充分说明口碑行销的力量所在。第三个环节就是“用”，“用包括他人使用和自己用，他人用是一种间接的体验，自己用是卖方向消费者展示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。第四是“情景的互动“，包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的快乐、幸福感比在“看”与“听”的环节中产生的幸福、快乐感更多，所以很容易让消费者下定决心购买产品。在同质化产品的营销过程中的参与感与快乐、幸福感，可以成为品牌或者产品对于消费者的附加的情感利益。

因此，体验情感变化因素是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，从而达有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的框架。下面笔者引用国外一些专家观点全面分析战略体验模块营养价值板块：

第一战略体验板块：感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为品牌与产品(识别)，从而引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。其实对企业来说，生产成本并没有增加，但顾客对它的认同在增加，所产生的价值自然也就不样，企业的利润不言而喻，这就感官体验价值所在。像这样感官价值所产生丰厚的回报例子，举不胜举如到商场超市各种名目繁多各种家用电器外观造型足以让你流连忘返。

在美国一家希尔顿联锁饭店里，他们在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。众所周知，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味和餐厅里看到色香味美的美味佳肴，人的食欲一下子就提上精神劲头。这就是我们通常所说一种感官营销方式（嗅觉）。感官体验刺激性非常容易攻破顾客购买防范心理，就拿瑞典家具宜家家具来说，他们鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定，而相比我们国内很多家具厂家，经常会在家具样品上的放上“勿坐”字样或“不能坐，别坐坏了”的呼吁，如有消费者去试一下，则给予非常难堪的话语。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，如珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，都获得了不错的效果，手法和宜家俨然同出一辙。可以看出，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。通过顾客自身体验后，对其品牌与情感自然加深一层了。

第二战略体验板块：情感（Feel）

顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。笔者在这里简单罗列部分案例：

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

综上所言，体验营销活动的方式与内容是多种多样，只要我们能和顾客产生互动的情感眷念体验，那么一定能获得顾客对该品牌的情感偏爱，最后都成为我们的品牌“俘虏”。

第三战略体验板块：思考（Think）

一个好的营销活动除了给顾客好的情感的感觉性体验外，还能让顾客进入更深层次的思考，那该营销活动所留给顾客的情感价值可不是一般意义上所认同的营销活动，而是品牌情感的价值延伸。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。如1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官史提夫·贾伯斯表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新" 。iMac的设计师伊维也指出："与众不同是这个公司的基因" 。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳构思，将"与众不同的思考"(Think Different)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。” 同样一个产品、同样的一个人如我们赋予它很的故事和思考话题，其价值、其流传的话题我想与以前的产品或人应该是两个层面、两个级别的，你说是不是？

一个好的营销活动能否让消费者产生思考，我想不是天马行空地胡乱想一些有创意的点子就可以，这样会歪曲体验营销的顾客价值所在，如宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也颇费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计，从而在产品设计与外观造型上给予顾客更多情感思考，一当消费者对其思考成熟有加后，那它一定会喜爱这个产品或它的品牌的营销活动。因此 在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，最终赢得消费者的“爱”。

第四战略体验板块：行动（Act）

俗话说：“重在参与”，一个好的营销活动方案，如不能让顾客有效地互动，不能顾客立即采取行动，那我想这样的体验的营销活动是空洞、孤独的，无法让顾客体验到品牌的价值所在，无法在顾客内心的互动和情感共鸣。所以说，行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。组织体验式活动，让消费者参与进来。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动。企业开展体验营销，可以通过策划大型的消费者参与的活动，来说服消费者的购买。当然，由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

第五战略体验板块：关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。 伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

综上所说，一场好的体验营销活动，不是随随便便地、简单粗糙地去执行，否则会得不偿失，出现出力不讨好的结局。所以，要制定一场好的体验营销活动，要整体、系统地从以上五大板块去考虑如合给顾客创造更好的价值体验和情感价值归属。因此，我们行销人员要学会把握与理解伯德·施密特的“战略体验板块”，只要充分掌握好“感官、情感、思考、行动、关联”五大架构性语言，我们才能获得体验营销的价值所在。

 ★体验营销背后包含了强大的品牌文化符号

      一个符号、一个品牌是消费者对其品牌情感联系的纽带。消费者只要看到耐克的符合就能感受到体验快乐的精神所在，而且这种品牌独特的符号，隐含着企业文化、企业的精神。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。如宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个“快乐、温馨家“家的文化符号，让长久以来渴望有一个自己的“家”的中国新兴中产阶级趋之若骛。

★全程体验营销加深顾客印象和情感认同

      我们再拿宜家案例来阐说顾客的对品牌印象与之相关联的情感认同，通常消费者购买家居会有各种担心、疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后所产生不协调情景，到时候后悔莫及，在这一点上宜家给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。这大大省去消费者不要烦恼，通过这些组合产品所效果从而大大深化对不同消费者家具所组合的基调产生深刻的印象和情感认同。同时也为消费者选择其它品牌的家具产品添加极大的障碍因素。众所周知， 随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，一个企业只有提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者真真正正体验品牌情感语言魅力所在。从而，加深了消费者对产品和品牌的印象。

★  体验营销是一种系统的营销管理体系

       体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。

 

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