情感营销的五大环节：

    １、情感化理念：在一个产品立项和生产之前，对市场的调研包括对消费者消费行为态度充分的分析与归纳是十分重要的。只有围绕消费者的消费内心的欲望与需求挖掘出消费者核心的情感概念点，再将人性化的思维和理念以创意并富有独特的情感色彩的语言的方式提供给消费者。
    ２、情感化功能：当今乃至以后的产品的研制与开发更注重功能的情感化。如药物或健康产品的功能自身不能依据不同患者的不同症状，随意变换去迎合消费者，但是，制药企业完全可以依据该病症的不同阶段和不同病情或者并发症研制系列药物或品种，以满足消费者不同需求，让消费者感受到制药企业的人文关怀。
    ３、情感化包装：情感的关怀不但体现在理念和功能方面，在产品的外装上更是十分重要。现代很多企业的产品一改以往的“傻大黑粗”的形象，处处为消费者着想已经深入人心。例如，轻便易携的家用电器产品、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书。都在说明情感性的语言在消费者生活中扮演的重要性。
　　４、情感化传播诉求：情感化诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解了产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量好坏的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众如雕牌洗衣粉一系列情感性的广告。人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。
　　５、情感化的服务：情感化的服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调终端营销人员必须强化情感的投入，力求在营销过程中动之以情，晓之以理，且持之以恒。无论是面对面客户沟通，还是在销售服务部门（如售后服务部门）都应该在情感化营销的思想的指导下，以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过科普联谊会或其他形式将企业的情感营销理念贯彻到位，同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员能够将产品耐心细致地介绍给消费者，将企业和产品的关怀送达给消费者。

 

成功情感营销的六大要素

 

1、沟通方式：这里狭义地指在销售或服务过程中的通过语言及行为的信息交换，达到将企业服务理念或产品的特色更人性化地、差异性传递给消费者如夕阳美的爱心文化。通常包括企业方面的经营者以及顾客面对面行销工作人员的语言表达、衣着、产品说明书、宣传品及广告和企业形象的情感传递。
2、服务心态：在与消费者沟通过程中，最重要的是掌握好企业最终目的与消费者追求目的的最佳结合点。营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友、生活中的好伙伴，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察不同消费心理运用销售技巧达到最理想的销售目的。
3、沟通内容：包括运用情感效果如药品的机理、疗效、疗程、注意禁忌以及企业对患者优惠等因素传达给消费者。运用情感沟通的内容有拉家常，问寒暖，寻病情，谈病例等一切和消费者密切关联的情感性话语。
4、服务环境：对于渠道终端、专卖店或者服务机构来说，营造合适的服务环境是十分重要的。环境包括终端包装气氛的营造和营销人员的个人包装。在不同的营销场所最好按照不同的要求和标准进行不同的环境布置。例如，在老年活动站或专卖店为消费者准备老花镜、一次性饮用水杯和便携塑料袋等，都是情感和关怀的具体体现。再比如，服务中心尽量要在社区设立，尽量按照规定的硬件要求布置，同时，人性化的设施尽量也要齐全，如休息用的椅子，让顾客备受尊重、轻松的环境服务环境。
5、人员素质：高素质的营销人员会在短时间内领会企业的营销理念并且创造性地发挥。他们是价值实现的关键环节，销售的临门一脚就是由他们来完成的。但更重要的是企业在平时工作中要不断地对其进行培训，只有通过培训才能帮助他们调整观念与心态，同时也增加更多的知识。从某种意义上来讲，在招聘营销人员的时候，测验他们的“情商”也许是今后企业“人力资源部”的一项重要工作了。
6、情感维护：“情感营销”应注重与消费者之间“情感维护”。其手段大体包括建立消费者个人基本信息档案，标注消费者的特殊纪念日如金婚、生日等，同时要了解消费者的身体情况，提示注意问题；并定期进行登门巡诊和亲情服务；定期或不定期开展健康教育会；定期或不定期开展顾客联谊会与交流会、老顾客旅游、老顾客文艺演唱会等活动，深化与顾客之间的情感。

 

案例链接：              私房菜馆——驾驭情感的归属

      

          随着人们对生活品质要求不同提高，人的个性需求也在不断地提升，当然作为人们生活的不的缺少的一部门——“吃”已成为人们生活中品质高低的主要媒介了，尤其是个人性的饮食，更能体现消费者独特的情感需求性变化。私房菜馆从环境到服务所蕴涵的人情味满足人们对家庭温暖的需求，让人们流连于家庭的氛围中享用一份精细的美味，可以说捕获了顾客“多情”的心，从而更加有力驾驭消费者的情感，越来越能凝聚消费者的独特情感。 众所周知，品牌是企业或产品的识别符号，并区别于其它竞争者所用的一种具有显著特征的标记，它同时是强化产品差异化的有力行销手段，是企业的“卖点”和主要竞争力。餐饮产品的同质化日益加强，而品牌则是跨越这一障碍的有力武器。私房菜馆的成功很大程度上归功于其带有情感色彩的品牌，充分利用了消费者的情感心理，采取了情感品牌策略。所谓的情感品牌指品牌名称所承载的信息和消费者潜在的情感需求相投合，并以浓厚的感情色彩表现出来，引发了消费者的感慨。进行情感诉求的最终目的是建立消费者的品牌忠诚，它是品牌资产的核心，一旦建立了就能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌，甚至达到消费者对品牌产生情感乃至引以为自豪，使品牌成为消费者的情感依托。

 “私房”菜馆的品牌名称带有隐蔽和恬静的感情色彩，给予顾客家庭港湾的品牌联想，从感情上满足了消费者依恋家庭的需求。所谓“好吃不过家厨”，也许每个人都有自己心目中的菜的味道：外婆的味道、妈妈的味道、爸爸的味道，在亲情的感染下，所有菜的味道都有其美妙无比的滋味。随着家庭流动性的加大以及丁克家庭的出现，家庭团聚的机会越来越少，人们很少能尝到自己心目中的菜的味道。私家菜馆的出现满足了人们对家庭依赖的情感需求，让人们在繁忙的工作之余能吃到“家厨”细心烹饪的菜，彻底的缅怀了亲人所做的菜的味道。不同的私房菜馆在情感品牌统一效应的基础上，凭借差异化的菜式，差异化的环境，差异化的氛围，感染不同的顾客心灵空间的情感色彩。

在产品同质化的情况下，消费者购物选择的标准由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求。情感产品指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得消费的不只是商品，而且同时是一种情感的寄托或抒发。要指出的是，情感产品的开发必须建立在消费者理性消费的基础上，质量要有保证，否则会引起消费者的反感。

    私房菜馆的渠道设计就充分考虑了消费者的情感需求，并没有像其他餐饮菜馆考虑地点的方便性和人流特点，而是在“私房”上做文章。所谓“私房”，指隐私之房室，一般是菜馆老板的私人之家，或大厦里的一屋一室，甚至深山老林中的小屋。私房菜，不宜在大庭广众，人声喧哗的餐厅享用，最适宜几位亲朋戚友，在清幽的小室中细细品尝菜馆老板家传的菜式。所以说作为私房菜的食客必须具有“眼观六路，耳听八方”的敏锐度，其中的“眼观六路”就是因为私房菜馆通常开在巷中楼上，很少在繁华的街面，并不容易寻找。

由于私房菜馆比一般餐饮菜馆的位置要隐蔽，所以口碑宣传对其尤为重要。俗话说“耳听八方”表明了私房菜馆大都是靠食客的口碑，一传十，十传百，百传千万来进行宣传促销的。在众多信息渠道中，消费者对周围相关群体如家庭成员、朋友、同事提供信息的重视程度要远远高于广告信息和推销人员提供的信息，他们特别倾向于从相关群体获取消费信息，并会继续把信息传播给别人，让信息加上人们的主观评价不断传播下去，所以在很多情况下，“口碑”的渗透效果要远远大于企业本身的促销活动。由于自身的特点，私房菜馆一般都有固定和长期的顾客群，该顾客群把菜馆当成自己的家一样，不但经常光顾，而且会热情的介绍和邀请同事好友一同品尝美味，就如同上自己家做客一样，赢得大家的友情、亲情与爱情绵绵流传。

所以，只要行销人员能充分把握消费者情感沟通几大行销要素，就没有理由不能俘化消费者的心，一个企业或一品牌能占领消费者心灵空间，自然也就获得极大大的生意机会。

 

案例链接二：             给情感性的营销运作加点糖

情感营销已在不同程度步入寻常百姓家，情感营销就像给健康的饮品加了点糖，香香甜甜，让带着情感的美丽。为了更好地把握“情感”色彩的语言传播，国内有一家Flower企业把Flower健康饮品命名为“约会”。因为约会是很多消费者比较关心但有比较富有情感色彩的语言如情侣要约会，亲友要约会，网友要约会，生意场上的朋友要约会。约会本身可以创造良好的沟通机会，并富有想象空间，可以让人联想到火热激情、浪漫温馨、羞涩腼腆，也可以联想到成功的喜悦。“约会”字眼简洁、明快，好记、自然，易于品牌传播。俗话说：“人靠衣裳马靠鞍”，一个富有个性化、颇具情感化的包装是一个品牌的“眼睛”，是引人注目的“窗户”。

　　Flower健康饮品上市前期可以锁定以青年女性为主要目标，倡导一种时尚美容潮流，特别要强化其活血化淤、滋养容颜、理气调经的核心功能。在情感包装上，可推出２５０ｍｌ的时尚装，价格可以偏高，形态为象征苗条身材的细长型，以紫色为基础色调，突出温馨、浪漫的质感；每盒５００ｍｌ的普通装，用１０只保健饮品小瓶装，包装要小巧精致，惹人喜欢；两个基本普通装，共１０００ｍｌ的礼品装，外包装色调要时尚、典雅，显出高贵。情感设计是指企业在销售推广产品的过程中，设计出让消费者表现情感的机会点，通过情感的充分诉求让消费者接受产品或服务。

Flower新鲜健康饮品设立两种通道：一种是在销售前期，为了增添产品的神秘色彩，可以主推时尚装，以休闲娱乐场所为主要销售点，如酒吧、茶馆、夜总会等。可以通过现场表演，创造时尚话题，在小范围内迅速打响知名度，使产品先在青年女性中传播，这样也可以减少产品进入市场的风险；另一种是在销售中后期，采用传统保健品通路，以普通装或礼品装为重点。因为约会Flower健康饮品要充分考虑到女性消费者购买时的便利，所以挑选商场、超市、大卖场为主要销售渠道。同时，为了传播“约会”的药效功能，可以适当在大药店铺货陈列，在终端尽可能展示产品形象。

与此同时，公关活动主题设计也是至关重要的一个环节。因此Flower健康饮品选定在情人节或中秋节前一个月，在报纸上营造Flower与约会的浪漫话题。可追述Flower的渊源，讲述世界各国及历朝历代和Flower有关的美丽故事，让消费者为美丽和Flower所感动。联谊会活动推广也在休闲娱乐场所进行表演，体现产品的现代意义，或举办专场演出活动，邀请青春靓丽少女激情出演，演绎产品的经典故事，以传播品牌知名度。事件行销通过一段时间的预热，在情人节或中秋节，以及特殊的节日来临之际，推出“Flower——情人——约会”经典组合时尚节目，在报纸、电台，甚至征婚类电视节目上加以传播，宣传约会Flowers健康饮品的时尚与美容保健概念。通过概念炒作，以及产品的功效描述，让其成为年青人的理想品牌，更深动留住消费者的情感。

促销推广 在盛夏时节，Flower健康饮品步入销售旺季，此时可以制定夏季攻略，开展大规模的铺货行动，让约会Flower健康饮品在购物场所频频亮相。可以通过精辟的广告文案、清新的平面设计在报纸等媒体上连续造势，对Flower健康饮品饮品的功效进行重点炒作，从而深化Flower品牌独特的功能内涵。另外，配合三八妇女节、母亲节、农历七月七、中秋节、国庆节、圣诞节等重大节庆日，举办丰富多彩的促销或推广活动，开启情感需求，引导礼品消费潮流，也可以根据季节特点，分述产品的功效，将“约会”品牌塑造成为。

情感营销是一种较为完美的营销策略，可以使产品产生品牌延伸效应。只有充分有效地把握情感营销活动的行销主题，就会起到事半功倍的效果。因为情感类各种行销话题是不同的消费者内心写照，只有传播得当，就很容易获得消费者心灵的共鸣，从而深化消费者与品牌之间的情感联结。

 

“清华清茶”点燃女人对老公的爱

由21世纪福来策划的清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。

 清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。“清咽润喉”功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然，也存在激烈的竞争障碍，以金嗓子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。

众所周知，“烟”这个世上举世公认的危害，却让很多烟民难以割舍，尤其中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性。据某医学报道每抽一支香烟会吸入几十亿个颗粒，其中包括含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌”------，吸烟、被动吸烟，空气污染导致各种疾病，易患烟喉炎、气管炎、肺炎等等。烟民一族呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣。至于烟民的危害和影响，具高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一。吸烟者，往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广。

大就都知道，中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大。最后，也是更重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害，市场几乎还是空白。看来，烟民一族，非它莫属！

事实上，对烟 民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。大家都知道，抽烟的危害人人皆知，但到底能造成什么样的严重后果？是怎样对人体造成危害的？却鲜有人知。而且大家也习以为常，不去考究。所以，诉求的第一步是把吸烟的危害（包括被动吸烟者），旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来，引起充分关注。同时，把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。

    既然针对烟民无法实现直接销售，我们把目光转向了被动吸烟者：妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等，他们是烟民的关联者，也是受害者。对吸烟人的所带来的健康影响最担心的是，应该是他们的妻子了。妻子与丈夫接触机会和时间最多，被动危害最大；妻子心细、爱唠叨，又怕影响儿女和老人的健康，反对意见最大；对丈夫吸烟又疼又恨，又制止不了；经常吵架、斗嘴、生气，影响夫妻感情和家庭幸福。同时，她们又最关心丈夫，想方设法让他们少抽或不抽，若喝茶能减轻对吸烟的依赖，又能清洗呼吸系统，减少对身体的危害，妻子们一定愿意尝试。也是烟民的妻子是直接购买者，只有打到烟民的妻子也就取得良好的传播效果。说服间接消费者——烟民的妻子，注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。 只要拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦，问题便迎刃而解了。

在价格定位上，21世纪福来综合考虑了几方面：一是产品本身的成本，比普通的茶叶和保健茶都要高；二是营销目标，强力开辟和占领市场空档，在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念，塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌，解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，因为吸烟的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清华清茶的销售主渠道是药店，一方面体现专业度和信赖感，另一方面也要留出充足的渠道利润空间，调动渠道积极性。五是市场跟风，由于该产品是中药成份的保健茶，所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭，必须强势启动，先入为主！根据以上分析，清华清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之路。以快速普及“洗肺”的消费教育，培育市场公信力，妻子对老公的身心健康关爱，不再是钱所能衡量的，价格越高越能证明妻子对老公的关爱。

　清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度；又严格遵守工商部门对广告的审查；有效解决了市场信息不对称问题，在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清茶对新闻营销的应用，主要有三种形式：

   知识营销。通过科普的形成，引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究成果，以及发达国家对肺部健康的高度重视，传播大气污染及吸烟的严重危害，详细讲述呼吸器官的作用机理及功能，点明被动吸烟危害更大，呼吁“洗肺”刻不容缓！同时，对清华清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。如对呼吸道纤毛净化功能的描述：在呼吸道中，整齐的排列着上亿根细细的纤毛，它们有序的自下向上摆动，像扫帚一样，将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？

   实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中，最容易打动人心的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。要学会把消费者的语言搬进文章，如“吸烟二十年，戒了几次，没戒成，清洗肺以后，真见效，咳了好几天黑痰，胸口轻松多了……还真邪！现在不咳了，烟量也比以前少多了。”

　专家营销。保健品的信任危机正在加重，消费者信任的人除了实例，便是专家了。为此，清华清茶特从医学院请来两名教授，开通专家热线，把最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上，以专家信箱和谈心的形式，与更多的读者进行交流，很多消费者往往把自己的问题对号入座，感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味”，许多企业为了追求语言修辞，往往把原话整编和加工，结果反而更像做秀，信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清华清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。

 

 

心得一：情感营销中“情感”是顾客与品牌的关联，它是人与品牌互动的基因。

心得二：恰当的时间、恰当的地点，把恰当的情感内容和信息传递给恰当的顾客。

心得三：普通的营销能够改变一个人对品牌的感受，情感营销促使人们由于这样的感情而行动即给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚理由。

心得四：一个品牌能否长久不衰，不是过分依赖营销组织，而应“依赖”为顾客所付出的真实的“情感”。

心得五：大规模营销更加关注市场分额，其目的是最大限度的吸引更多的新客户，而情感营销则更加关注如何更好的满足大部分顾客尤其是对企业最有价值的那部分老客户的需求。

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