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壹串通：品牌打造要因时制宜
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任何企业发展都可以分为五个阶段：生产阶段、产品阶段、推销阶段、营销阶段、品牌营销阶段(如图1所示)。企业处于不同的阶段，其品牌营销战略思维是不一样的。如果企业还只是一只兔子，你却用养骆驼方法来对待它，那它肯定会被残酷的市场淹没掉。
在生产阶段，企业最关心的是如何尽可能地降低成本从而获取利润，如何在市场上生存下去，当然也就无所谓品牌营销了。当企业获得第一桶金，生产规模得到扩大之后，就会想办法提升产品质量和服务，这时候企业的产品已经在市场上脱颖而出。那么你的任务就是想办法发掘卖点，告诉消费者你的产品比起竞争对手有什么好处，从而获得消费者的青睐。这样企业就进入了第二个阶段，也就是产品阶段。
在中国有不少通过深挖产品卖点而获得成功的企业。乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化”的独特销售主张，在一两年内成为了数一数二的品牌。金龙鱼调和油推出了“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”的主张，销售上升非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。在彩电行业，创维的表现可圈可点，而正确的品牌战略对此居功至伟。大家不妨回想一下，创维几年来一直不变的传播策略，就是说“不闪的才是健康的”。其实呢，它就是坚持了一个独特的销售主张，而所有其它的厂商都是一年一小变，三年一大变，品牌总是推倒重来，没有积累效应。此消彼长下来，便成就了创维。然而，技术总会落后的，独特的卖点也会过时，于是很多企业开始通过塑造形象来获得消费者的好感。
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值。关于这点，有这么三个理论：1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
那么这个时候，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。过去，企业会通过形象广告和公关活动来打造形象，现在的方法更简单了，就是找明星做代言人。代言人策略不仅简单，而且更重要的是能够快速树立形象。但是进入90年代末以后，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题；虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象而获得成功的品牌，少之又少；相反，试图用品牌形象法来打造品牌的失败案例，倒是俯拾可见。
独特的卖点也好，塑造形象也好，都还处在一招解决问题的阶段。换句话说，品牌并没有上升到战略层面，只有当人们言必称“定位”的时候，品牌才成为一种战略。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。宝洁公司的成功很值得我们学习。虽然中国企业界学宝洁已经有不少年头了，但似乎并没有学习到宝洁成功的关键点。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”。这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，都是万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广告如此，它任何的一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去屑洗发水时会首先想到它。而且当你占据一个定位之后，消费者还会附加其它的利益在你头上，这就是光环效应。
品牌拥有了定位，企业才真正进入营销阶段，才从卖产品到积累品牌资产。当然，定位还处在战略阶段，你还要运用各种传播手段去推广品牌，让企业进入整合营销传播阶段。有不少人以为将各种能够想到和运用的传播手法囫囵使用，就是整合传播了。那就大错特错了。必须明确一点，整合营销传播的核心指向的是品牌，不管是广告、公关活动、促销、网络都要依据品牌战略展开，最终形成合力为整体品牌服务。
品牌是个好东西，但这不是说企业可以无条件地去做品牌。必须注意一点：企业制定的品牌发展战略要与企业所处的营销阶段相匹配。做品牌要一步一步地来，你要有资源，要有好的产品，要有品牌管理能力，更要把握营销趋势和市场机会。当你还不具备这些条件的时候，很容易品牌没做成反而把自己做死了。相反，当企业发展到一定规模的时候也要转变思想，在品牌经营上先人一步，不失时机地成为这个行业的领头羊。
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《品牌颠覆》
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