VI是企业视觉识别，在VI的设计和再造工作中，我们的设计师常常犯两个错误。一个是从专业的角度上过分强调“美感”，另一个是一味追求现代化，过分简洁，过分抽象，缺乏品牌精神文化内涵，感觉这个标志用在哪一家企业都可以，缺乏个性化。VI也就是视觉识别（Visual Identity），是企业对外传播的统一的视觉表现系统。作为企业识别系统即CI（MI、BI、VI）的必要组成部分，VI设计是对企业理念（MI）和行为准则（BI）的贯彻与体现。因此，从根本上来说，VI的设计就是企业形象的设计。营销活动要对产品的定位，建立品牌个性、塑造品牌形象，VI设计也需要，从logo的字体、颜色、线条到广告模特的选择、广告画面的搭配都必须符合企业形象的定位。

VI设计首先必须对企业的定位有个清楚的了解，做什么就要像什么。其次，设计呈现出来的感觉很重要，设计出来的VI比如标志，我们会需要一个解释，问问客户、问设计师自己、问消费者：标志的气质是不是符合我们的定位？设计师的喜好、唯美不是决定设计的关键，关键是大众能否通过看到的东西感受到企业的独特气质。

举例来说，自从麦当劳、肯德基进入中国后，各种各样所谓的“洋快餐”不断地冒出。不论这些打着“洋快餐”旗号的品牌是真是假，至少他们的本意都是要塑造别人认为的“西式快餐”的形象。虽然说这种想法很好，但执着于此往往会有很大的局限性，很容易浮于表面，就像很多店从起名开始就犯了大错，总是会去模仿麦当劳、肯德基。那些起名为麦肯姆、麦肯基、麦肯斯基、肯拉姆的快餐店，一听就让人觉得是学麦当劳、肯德基。在国外，真正的快餐肯定是与麦当劳、肯德鸡不一样的，比如汉堡王（图1）、杰西热狗、艾德熊……它们的气质肯定是有差异的。但我国很多快餐店明显缺乏“洋快餐”的气质，很多店在门面、标识、字体上都给人感觉是假的洋快餐，首先在VI的设计上就无法令人信服，又怎么能吸引消费者呢？

当然也有成功的例子，其中一个就是德克士（如图2），我想如果不说很多人都不会知道这是台湾的一个快餐品牌。因为，单从名字上来看，它给人的感觉就是洋快餐，不仅名字洋化，色彩也没有学麦当劳、肯德基，但它整个气质就像外来的。

所以说，设计一定要符合企业的气质，但不能浮于表面的“符合”，比如和钱相关的行业，总用元宝来表示是徒劳的。我所说的气质，实际上也是一种风水，也即实现“人标对话”。因为人和标志物（设计物）之间会有一个相互进行信息传递的过程，标志物会将信息传达给使用者、接触它的人，所以我们要考虑产品卖给什么人，考虑他们对标志的感受。好的风水先生不是拿着罗盘四处转的人，而是具有一种“敏锐”直觉的人。设计要让消费者“对味”，定位要找准感觉。比如老干妈辣椒酱（如图3），很多人认为它的设计很土，但这个土里土气的牌子靠物美价廉吸引了消费者，从定位来看它是非常大众的消费品，给人的感觉是实在、便宜、人人都买得起，设计虽土但符合产品的“气质”。所以信息沟通要对，设计也要“卖”给合适的人。在老挝航空的VI设计中，我们就选择了凤龙这个具有老挝特色的图腾，整个画面由老挝人偏爱的墨红、墨蓝配色而成，暗合了老挝国旗的色彩，也突出了老联航浓墨重彩的气质。

像浙江的一些服装品牌，在设计上就缺乏自己的“气质”。他们试图做成法国服饰、意大利服饰，但是首先广告模特的选择就错了。以为随便找个外国人来做模特，就可以表现是“外来”品牌，但是却没有考虑到首先气质上就不符合。真正的外国品牌服饰，所选择的模特都是专业的，气质非常好，非常能体现品牌的特质。

“气质”很重要，不仅要符合产品、企业的定位，还要结合产品本身的特点。有人会说，中国的很多运动鞋品牌，在标志设计上趋于雷同，有模仿耐克之嫌，但我想这是不可避免的。像李宁品牌的标志我个人认为很好，因为运动鞋本来就是舶来品，李宁在塑造自己中国品牌形象的时候，不可能脱离外来产品的气质。

在具体的VI设计操作过程中，与企业进行充分的沟通是十分必要的。中国的设计师必须转变观念，产品的品牌已经不再是传统意义上的商标，而是有丰富的内涵，是企业文化、产品价值和使用价值的集中体现。因此，设计师必须摒弃仅从美学角度出发的工具型设计思路，在企业进行深入调研，到市场上进行调研，比较同类产品、听取消费者意见，并综合考虑企业发展所处的内外环境、历史环境、自然环境，进行“复合式”的思考，这样的VI设计才是成功的设计。因此，做为一个优秀设计师，要想为企业设计独特而有个性的标识。

需从以下几方面去着手：

　　1、欲善其事先利其器

“工欲善其事，必先利其器”。企业标识其实就是“企业之器”的一种，取人于无形。消费者对企业的第一印象往往从认识企业标识开始，进而影响其购买心理和与企业沟通的方式，达成其购买行为。所以企业标识关乎企业命运，不能想象第一印象不佳的企业会赢得消费者的好感和订单。

通常情况下，一个企业决定变换其VI往往是三方面因素促成的：一是企业有了新的长足发展，二是企业有了新的经营思路，三是发展过程中VI的运用出现了一些问题，原有企业标志不能很好地诠释其产品或服务。

客观上讲，老挝航空公司决定进行VI再造的原因是三者兼而有之。1994年，老挝航空开始与云南航空公司合作，除整合了国内的多条航线外，还开发了多条国际航线，飞往东南亚国家和法国等欧洲国家，将经营重点由国内转向国内外市场。

老联航（老挝联合航空公司，以下简称老联航）以前的企业标识标识是由一对翅膀、一个五角星和老挝语字母组成，在整个造型上显得较为沉闷呆板，带有强烈的政府色彩而无企业特征。而老联航经过股份改造后已不是政府直接管辖下的纯政府机构，它需要有自己相对独立的企业行为和全新的企业面貌。在这种背景下，旧标识已不合时宜。

　　2、VI设计三大原则

　　找对的人，才能做对的事。在VI再造这个大问题上，老联航非常谨慎。他们希望在设计水平比本国高的中国找到一个人，熟悉老挝或中国西南部地区的地域和人文文化（老挝与我国云贵地区接壤）、具有丰富的企业CI再造经验。通过中国工业设计协会的推荐，毕业于景德镇陶瓷学院工业设计系、曾经为99昆明世界园艺博览会进行专项形象规划的壹串通创意总监杨崇俊进入了他们的视线。

　　壹串通创意总监杨崇俊认为，VI是一个企业与其它企业区别开的独特价值，不是对企业某一特色的强调，而是完整和丰满的。除了易于传播、具有贴近性和行业关联性等设计要求以外，VI设计和再造还有一些关键的原则，通俗地说，就是VI设计和再造要做风水、做气质、做性格。在风水方面，它要和谐，对味儿，从画面、色彩、组合、形式、质感等方面迎合消费者心理，这样才能聚集人气和财气；在做气质方面，它要传递合适的格调，表现这个公司的精神风貌和追求，反映这个公司对自己远景的预期，从而汇聚与其有同样远景的消费者群体；在做性格方面，要具有可识别性，要在纷繁复杂的图像信息中一下子凸显出来。

　　3、涅槃凤龙获认可

　　经过认真研究，杨崇俊初步分析出一个轮廊：老挝这个国家自成一格，与外部的沟通不多；日照十分充足，各种植物生长茂盛，自然环境色彩浓烈；老挝有自己的语言和文字，85%的人们信奉小乘佛教，过得比较平静、祥和；老挝人有一个崇拜的图腾，叫做凤龙，像一只鸟，神通广大，能够飞天遁地、呼风唤雨。

在深入了解和认识老挝、老挝人和老联航之后，杨崇俊等人从纷繁复杂的信息中提炼出老联航VI再造的基础素材和设计方向，勾画出一个精神层面的老挝航空：精神

——进取、向上，知足而乐，知不足而更乐；气质——阳光味十足，浓墨重彩的美丽；个性——自由、我心悠游。

　　精神层面的老挝航空怎样被物化呢？就是说，怎样用设计语言来表达呢？最好的选择是选用民族化的设计元素，因为如果比时代感、比现代化，老联航怎么样也比不上西方大航空公司。老挝航空方面对这个想法也很赞同。同时，设计人员在现代化、传统型、人情味、科技感四方面也做了17套辅助方案，以备不时之需。

　　有时候，最简单的就是最直接的，最简单的就是最适合的，最简单的就是最有效的。主方案出来了。从图案、色彩到线条，无一不深深地打上了老挝民族的烙印。这个方案启用了凤龙这个具有老挝特色的图腾，在一轮红日的背景下，用清晰的线条勾勒出一只年轻的凤龙，正在飞向天空。这是涅槃之后飞过太阳的凤龙。整个画面由老挝人偏爱的墨红、墨蓝配色而成，暗合了老挝国旗的色彩，也突出了老联航浓墨重彩的气质。凤龙配衬在太阳之中，像在一边歌唱一边飞翔，又像是迎风而上，尽情享受清风带来的欢愉，暗示了蓄势待发的企业活力。

　　老挝方面非常喜欢这个主方案，它带有浓厚的民族意味，蕴含了一种精神。是东方神秘的，但又不是晦涩的；是老挝自己的，但也表达了开放的信息；是传统型的，但也流露出现代化的意味。

　　这一VI再造方案最后由老挝国家元首签字确认，得以实施。老挝航空在极短的时间内将其喷制在飞机、制服、便函等一切用得到的地方。老联航中方老总高兴地说：“穿上新标识的制服，连我们的空乘笑起来都显得比以前自信。”

　　4、VI不可过分现代

　　在VI的设计和再造工作中，市场寻求的不是单纯的美，而是寻找最合适的。当初有人觉得用一只鸟去包装航空公司流于俗套，缺少设计意味。但我们要看到，这不是一只普通的鸟，这是一个民族的图腾，包含着老挝人对老挝航空的认同，包含着广告客户极其需要的信息。还有人认为太复杂不够现代化，不够简洁。的确，以前的VI标识因为印刷技术水平的限制而不能做得太复杂，但是现在随着各种印刷技术的改进，复杂的色彩和构图也可以轻易地被印刷出来。所以，我们大可以尝试一些突出东方特色和民族特色的东西，即使繁复一些也没什么关系。一味追求现代化，长远来看反而会弱化识别性。

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