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不会做卖点提炼，就卖不好橱柜

已有 50766 次阅读2014-10-9 15:22 |系统分类:营销实战| 井越, 销售技巧, 销售话术培训, 销售技巧培训, 门店销售培训

一、卖点是什么？

卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。

卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。

卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更具有杀伤力和穿透力。

这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有1，后面的0永远都没有意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫式”、“颠覆式”的产品。颠覆式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在不断地突破和进步。

橱柜行业亦是如此。一个洗菜盆工艺，从最原始的摆放在天然石台面上，再到玻璃胶粘接接口，再到人造石胶、进口杜邦胶粘接；原来的台上盆工艺变为台下盆工艺，每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。

在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新在增加，意味着卖点也在增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业和价值。

吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点些什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，不断地纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧？之所以难，是因为提供了太多的备选方案，不知道该要哪一个！

卖点多了，功能强大，独具特色，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。但如果从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款橱柜，他需要的是导购能用最简洁直接的方式告诉他好在哪里就足够了！顾客不是来接受培训的，主观地把所有的卖点全部罗列出来，客户会有兴趣听吗？面对着那么多的卖点，假如导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。

卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而在锐！卖点，不在于多，而在精！

卖点的提炼，是基于产品创新、消费认知与习惯、市场竞争态势等综合因素来考虑，到底哪些卖点要保留或放大，哪些卖点需要减掉。

所以，橱柜企业面临着第一个问题：如何提炼出最精炼的3个最能体现产品价值、最能打动消费者的卖点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。

中国橱柜行业是个伟大的行业，因为中国橱柜企业用二十年时间积累和发展，赶上了欧美发达国家一百多年的发展规模。

凡事不能被中国的企业琢磨，一旦琢磨透了，产品就成了同质化。小部分企业在创新，大部分企业在模仿。大家可以看到板材材质、门板花色上的同质化，甚至产品配置上的完全同质化。电器也是如此，只要一家企业做得出来，马上就有一批厂家模仿出来。

模仿，很多都是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，橱柜企业如何提炼自己的产品核心卖点是第二个难题。

在解决这两个问题之前，先来学习下目前中国标杆企业“小米手机”是如何做产品卖点提炼。

二、向小米学习卖点提炼

以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

“案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个K，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也很简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。”

案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元

“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

第二版：重新定义移动电源。

被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

第三版：超乎想象的惊艳。

被否：太高大上，不抓心。

第四版：最具性价比的手机伴侣。

被否：不够直接，不知道是干嘛用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

第五版：一掌之间，充足一天。

被否：充足一天，没讲出差异点。

第六版：小米最来电的配件。

被否：配件第一时间会想到手机壳。

第七版：69元充电神器。

被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

从这两个案例，可以梳理出小米卖点提炼的脉络：

1、从消费者使用角度出发。

用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解，大众消费者用耳机是“听歌”，懂得“欣赏音乐”的人太少了，如果把耳机只卖给这个群体，那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点，不明觉厉！如此组合，一个精准的卖点就出来了。

2、先做加法，再做减法

先寻找全部的产品卖点，越多越好，最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点，减掉不重要的，保留最重要的。

3、总数不超过三个

卖点数量控制在3个，好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象，再多的卖点都没用，3个，是最佳记忆点。

4、方法核心点

无论小米手机还是耳机，亦或移动电源，最能震撼消费者的是价格，价格是最大的亮点，聚焦这一点，将其放大呈现。

5、语言通俗化

用直白、简单的语言将卖点呈现。

小米告诉我们，一款优秀的产品，再有最佳的卖点呈现，一定能成为“爆款”

三、我们如何做卖点提炼

小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖集成吊顶，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。

小米卖点的提炼思路与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。

橱柜产品卖点的提炼，要从以下几个方面考虑：

1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

先定位产品在这把尺子的位置，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米手机的定位是发烧型配置、屌丝价格、亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但某橱柜品牌是中高端定位，价格就不能当做卖点。

产品卖点并不是指新、奇、特，顾客的需求是多样的，需要多个刻度来衡量。

2、为产品卖点做加法

无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是产品卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：

（1）产品特征：1、专利 2、创新 3、工艺 4、材质 5、颜色6、造型 7、尺寸 8、厚度 9、气味

（2）产品利益：1、安全 2、耐用 3、漂亮 4、舒适 5、环保6、节能 7、方便 8、健康 9、智能 10、简易11、性价比

（3）产品前后端：1、服务 2、销量 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

在为某橱柜企业做核心卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

1) 成品台面，寿命更长，

2) 铝合金横梁，硬度更高，

3) 铝合金垫条，承重力强，

4) 层板托优化，稳固性好，

5) 进口隐形吊码，安装方便，

6) 进口门铰，寿命更长，

7) 专利台下盆，不易断裂；

8) V型下水管，除异味；

9) 水槽柜地板，防水防潮，

10) 防凝露涂层，防水汽凝结，

11) 防水胶条，密封性好，

12) 下水圈，不漏水，

13) 沥水线，止水珠，

14) 进口热熔胶，粘接牢固，

15) 防伪柜身板，品质保障，

16) 钢琴烤漆，安全环保，

17) 进口连接件，结实耐用

18) 防撞胶粒，降低噪音

19) 1.5厚封边条，防撞耐用

20) 进口液压器，使用便捷

……

经过加法之后，其产品卖点达到了60个。

3、用二维坐标为卖点做减法

在线下的零售店面产品卖点提炼，和线上产品不同，线下的卖点需要导购用嘴巴说出来，所以在做减法时，一是创新，在诸多卖点中找出最核心的，创造出产品的概念，二是根据顾客信任度、销售时间形成一个二维坐标，对于需要介绍时间长且顾客信任度低的卖点必须删除掉。在这个二位坐标里会形成4个象限：

（1）长时间、高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的例证工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。

以此来判断，之前提炼的“进口液压器使用便捷；进口热熔胶，粘接牢固；下水圈，不漏水，这三个卖点，要么需要大量工具来证明，要么演示时间过长，这三个都需要排除掉。

（2）长时间、低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方公正认可的数据，无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

“进口隐形吊码，安装方便，进口门铰，寿命更长，防凝露涂层，防水汽凝结。”等这三个卖点，要么需要专业的设备来演示证明，要么没有例证工具，这就是无效卖点。

（3）短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无法理解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。

“防撞胶粒，降低噪音；沥水线，止水珠，层板托优化，稳固性好。”这三个卖点设计到专业的词汇，普通消费者无法理解，也是被去除掉的无效卖点。

（4）短时间、高信任象限:以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

21) 比如：铝合金横梁，硬度更高；铝合金垫条，承重力强，钢琴烤漆，安全环保。

4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

购买烤漆门板橱柜有两种潜在消费者，一是对产品不了解，计划买烤漆门板顾客；二是对烤漆产品已经有认知，购买目标就是烤漆橱柜的顾客群。

对于前一种顾客，产品的卖点是放在烤漆和烤漆工艺的优势对比上，让顾客知道烤漆比UV漆好在哪里，让顾客放弃购买UV漆。

业内人士都知道烤漆的六大好处：光滑、亮丽、没有封边、易清洁、不变形、环保，这5大好处中，需要放大的是亮丽、没有封边和环保。为此，我把这三点用最简洁的演示方式来体现：

亮丽，迎着光线，拿着门板侧面看，可以发现烤漆门板反光情况下，没有凹凸起伏；

没有封边，把门板泡到水里，拿出来后烤漆门板不会出现褪色问题；

环保，用打火机现场烧，几秒钟后用手或者软布擦拭后，没有任何色差。

面对要购买烤漆橱柜的顾客，导购需要讲清楚的自己品牌的烤漆好在哪里，根据卖点提炼的前三步执行后，最后归结为三点不一样：

亮度不一样

品质不一样

环保不一样

5、卖点的话术转化

三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

比方说，铝合金横梁，需要有精确量尺。

横梁的设计不一样，其中两面是波浪形的设计不同。在为某橱柜企业服务时，它的铝合金横梁比普通铝合金横梁多了三道波浪形的弯曲处理，同时是纵向摆放组装的。这个可以通过截取的一段小样品直观对比，同时告知消费者，波浪形弯曲设计和纵向组装，从受力角度，抗压力性更好。就像一把尺子，用手掰开横立面的尺子，很容易就断开，但如果是纵立面去掰开，很难掰断。

卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢；卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来！