一、卖点是什么？

卖点，就像一把剑的刃，锋利方可杀敌，无刃则是把废铁。

卖点，就像一支枪的子弹，百步穿杨，无弹还不如把菜刀。

卖点，是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

这么些年在研究成交率，通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制，静心细想，对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、提炼，并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

销量是数字，都希望在1后面添加更多0，每个企业也都明白产品就是这个1，没有这个1，后面的0没有任何意义。产品的研发、创新没人忽略，这两年在互联网思维的影响下，又开始寻找“尖叫”“颠覆式”的产品。颠覆式创新少，微创新倒不少，每个企业的产品研发都在突破、进步。

吊顶行业亦是如此。一个取暖电器，从一个浴霸灯泡，变成多个，再可以加上照明换气。再从碳纤维加热，到PTC风暖加热，再到黄金管、白金管，一个出风口变成多个出风口，每个企业都在琢磨产品的变化创新。

在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新增加，意味着卖点增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业性和产品价值。

吃饭去饭店点菜，很多时候把菜单从第一页翻到最后一页，还是不知道该点什么吃。没吃过的，怕不好吃；吃过的，想换口味，在不断纠结。如果菜单上只有3个菜，点菜就好点了吧？之所以难点，是因为提供了太多的备选答案，不知道该要哪一个！

卖点多了，功能强大、独特不同，本应该更有竞争力，这种思维是站在研发的角度来看。从消费者角度来看，他并不熟悉这个行业，这款产品，你只需要简单的告诉他好在哪里就足够了。顾客不是来接受培训的，把所有的卖点全部罗列开来，也没兴趣听。同时卖点那么多，让导购像背书一样全部背出来，可能还没背完，顾客都已经离店了。

卖点，是产品最锋利的刃，不在于宽，而是锐！卖点，不在于多，而是精！

卖点的提炼，是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来绝对对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。

所以，集成吊顶企业面临着第一个问题：提炼出最精炼的3个能体现产品价值的卖点，最能打动消费者的点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。

中国集成吊顶行业是个伟大的行业，因为这是全世界为数不多起源于中国的行业，而且中国的吊顶企业一直推动、引领着全球吊顶的发展。

凡事不能被中国的企业琢磨透，琢磨透了，产品就一个样。一些企业在创新，更多企业在模仿。大家可以看到板材材质、表面工艺的同质化，甚至花色纹理的完全同质化。电器也是如此，只要一家企业做得出来，马上就有一批厂家模仿出来。

模仿，很多是有其形，没有其精髓，在山寨同质化严重的情况下，吊顶企业如何提炼自己的产品核心卖点是第二个难题。

 

在解决这两个问题之前，先来学习下目前中国标杆企业“小米手机”是如何做产品卖点提炼。

二、向小米学习卖点提炼

以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点提炼过程。

“案例一、小米耳机：小米活塞耳机，99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”，因为这个说法还是有些太专业的意味，也缺乏亲和力，不如“听歌”；我们拿出了史无前例的性价比，把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元；策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词，听起来“不明觉厉”。

活塞耳机的卖点，一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们我方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐？你肯定不会乱飙广告修饰词，而是直接简明地说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作，扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定，所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元

“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始，我们的策划团队想说明它小身材大容量，也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至，还有一些没节操的描述方案，比如“不但大，而且久”之类的，但都被我否定掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想，还要想多一层。

第二版：重新定义移动电源。

被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。

第三版：超乎想象的惊艳。

被否：太高大上，不抓心。

第四版：最具性价比的手机伴侣。

被否：不够直接，不知道是干嘛用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

第五版：一掌之间，充足一天。

被否：充足一天，没讲出差异点。

第六版：小米最来电的配件。

被否：配件第一时间会想到手机壳。

第七版：69元充电神器。

被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用就是一种很偷懒的做法，我从根本上就排斥它。

 

这样一路PK下来，后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了，这是最直接的。最后，定的一级卖点是：10400毫安，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中，和我们一样1万毫安时的，市场里的品牌产品均价大多都在150元左右，并且外壳是塑料的，电芯和保护电路等也都尽量从简，更谈不上什么设计。还是说最直观的东西：10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣，我们再往下说：用了国际顶尖的LG、三星电芯，用了德州仪器的保护电路，全铝合金一体成型外壳工艺，这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。” 

从这两个案例，可以梳理出小米卖点提炼的脉络：

1、从消费者使用角度出发。

用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解，大众消费者用耳机是“听歌”，懂得“欣赏音乐”的人太少了，如果把耳机只卖给这个群体，那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点，不明觉厉！如此组合，一个精准的卖点就出来了。

2、先做加法，再做减法

先寻找全部的产品卖点，越多越好，最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点，减掉不重要的，保留最重要的。

3、总数不超过三个

卖点数量控制在3个，好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象，再多的卖点都没用，3个，是最佳记忆点。

4、方法核心点

无论小米手机还是耳机，亦或移动电源，最能震撼消费者的是价格，价格是最大的亮点，聚焦这一点，将其放大呈现。

5、语言通俗化

用直白、简单的语言将卖点呈现。

小米告诉我们，一款优秀的产品，再有最佳的卖点呈现，一定能成为“爆款”

三、我们如何做卖点提炼

小米的营销主渠道在互联网，不需要店面导购与顾客面对面深度交流。在店面卖集成吊顶，长则半天，短则一小时，只有卖点，而没有卖点背后的呈现话术、体验、演示，是不足以成交。

小米卖点的提炼思路与方法，值得我们借鉴，但在线下门店经营的产品，要在此基础上调整、丰富、完善。

集成吊顶产品卖点的提炼，要从以下几个方面考虑：

1、用产品卖点衡量尺来衡量卖点。

产品卖点的衡量，可以用尺子来衡量，这把尺子上的刻度分别是：品牌定位、产品定位、终端定位、核心功能……

先定位产品在这把尺子的位置，为卖点提炼定位。比如说品牌定位，小米手机的定位是发烧型配置，屌丝的价格，亲民手机，所以卖点要倾向“亲民”，但友邦的是高端定位，价格就不能当做其卖点。

产品卖点并不是指新、奇、特，顾客的需求是多样的话，需要多个刻度来衡量。

 

2、为产品卖点做加法

无论是产品的特征，还是产品带给消费者的好处，以及产品前后端的服务，都是卖点的来源。产品的每个有形的结构，无形的好处与服务，都是卖点的有机构成，在提炼产品前，要把产品所有的卖点全部挖掘展现出来。挖掘从以下三个角度考虑：

（1）产品特征：1、专利  2、创新  3、工艺  4、材质 5、颜色6、造型  7、尺寸  8、重量  9、声音

（2）产品利益：1、安全 2、耐用 3、漂亮 4、舒适  5、环保6、节能 7、快速 8、健康 9、智能 10、简易11、性价比

（3）产品前后端：1、服务 2、销量 3、荣誉4、研发人员 5、品牌定位.

    在为某集成吊企业做LED卖点提炼时，经过加法后的卖点如下：

1)        同等功率，照度更高，

2)        进口芯片，寿命更长，

3)        灯珠更多，寿命更长，

4)        驱动与灯珠优化，光衰小，

5)        外接式驱动器，安装方便，

6)        金属驱动外壳，寿命更长，

7)        10*23的芯片，亮度更高，

8)        专利支架与封装方式，散热快，

9)        三防漆里浸泡，防水防潮

10)    三菱导光板，透光率更高，

11)    日本东立反射纸，反射率高，

12)    阳极氧化外壳，散热更快，

13)    磨砂透光板，抗油污，

14)    光学级扩散板，光衰小，

15)    激光打点式光学点，寿命长，

16)    金属膜封装，不透光，

17)    阳极氧化框精细打磨，高档有质感

18)    自主研发生产，品质保障

19)    扩散板上LOGO激光雕刻，原创证明

20)    全密封结构，防水防潮，

……

经过加法之后，其LED卖点达到了56条。

 

 3、用二维坐标为卖点做减法

在线下的零售店面产品卖点提炼，和线上产品不同，线下的卖点需要导购用嘴巴说出来，所以在做减法时，一是创新，在诸多卖点中找出最核心的，创造出产品的概念，二是根据顾客信任度、销售时间形成一个二维坐标，对于需要介绍时间长且顾客信任度低的卖点必须删除掉。在这个二位坐标里会形成4个象限：

（1）长时间，高信任象限：销售时间长，说明体验演示过长，或者所需的例证工具过多，对应在这个象限的卖点就要排除掉。

以此来判断，之前提炼的“驱动与灯珠优化，光衰小；专利支架与封装方式，散热快；金属膜封装，不透光，这三个卖点，要么需要大量工具来证明，要么演示时间过长，这三个都需要排除掉。

（2）长时间，低信任象限：无法通过直观展示产品的利益点相关数据，或者无第三方公正认可的数据，无法令顾客信服的卖点也要排除掉。

“三菱导光板，透光率更高；日本东立反射纸，反射率高；自主研发生产，品质保障“等这三个卖点，要么需要专业的设备来演示证明，要么没有例证工具，这就是无效卖点。

（3）短时间，低信任：销售时间虽然短，但会涉及生涩的专业术语或概念，没有专业知识储备的顾客无法理解，那么这个也不能作为卖点。在消费者实际生活过程中，或目标人群的使用习惯很少用到的功能，也不能成为卖点。

“驱动与灯珠优化，光衰小； 10*23的芯片，亮度更高；光学级扩散板，光衰小”这三个卖点设计到专业的词汇，普通消费者无法理解，也是被去除掉的无效卖点。

（4）短时间、高信任象限:以顾客信任为前提，以成交效率为目标，对于能快速产生共鸣与信任且介绍时间短的卖点留作精华。

比如：同等功率，照度更高；灯珠更多，寿命更长；三防漆里浸泡，防水防潮。

 

4、根据门店顾客类型再次调整卖点精度

购买LED有两种潜在消费者，一是对新型LED灯不了解，计划买节能荧光灯的顾客；二是对LED已经有认知，购买目标就是LED的顾客群。

对于前一种顾客，产品的卖点是放在LED和节能荧光灯的优势对比上，让顾客知道LED比节能荧光灯好在哪里，让顾客放弃购买节能荧光灯。

业内人士都知道LED的五大好处：节能、寿命长、环保、色彩还原度高、无频闪，这5大好处中，需要放大的是节能寿命长、色彩还原度高和无频闪。为此，我把这三点概括为最通俗移动的顺口溜：

发光芯片替灯管，

低耗功率最省钱，

寿命还能翻八翻。

灯下色彩全还原，

不会化成花猫脸。

直流通电不频闪，

灯下看书不伤眼。

目标就是购买LED的顾客，需要讲清楚的是自己家的LED好在哪里，根据卖点提炼的前三步执行后，最后归结为三点不一样：

照度不一样

芯片不一样

设计不一样

5、卖点的话术转化

三个基点有了，这三个基点的呈现上需要用最通俗、形象话术体现，并有对应的直观销售工具、对比工具、演示工具。

比方说，照度，需要有照度计。

芯片的设计不一样，其中一向是芯片的数量不同。在为某吊顶企业服务时，其同样功率的灯具芯片数量比普通品牌多30-50颗。这个可以通过与竞品的对比直观展示，同时告知顾客，芯片数量越多，亮度越高，寿命越长。就像同样载重30吨的卡车，18个轮的卡车和13个轮的卡车相比，轮胎的寿命18个轮的一定更长。

卖点的提炼，如同雕刻，精雕细琢；卖点的提炼，也是艺术，创意的风暴。为什么不给你的产品装上卖点的翅膀，让老虎飞起来！

井越：13年专注成交率提升研究、咨询、训练，咨询式定制培训的开创、践行者，出版多本专著,担任广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。

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