深耕家居行业多年，自然也看了很多品牌举办的发布会，但每每却让我无比“揪心”：

发布会布置无比的隆重，可谓是场面繁华、气派，人数众多，但往往缺少传播。

可谓是巨大的浪费！

场面越大，越是浪费！其实，这是一种“死穴”：

一是，没有想清楚用一句什么样的话传播这场发布会；

二是，我们希望场外的人（没有参与的社会公众）听到什么、看到什么。

某种程度上，公关式的传播打法，是当前家居行业最忽视的品牌引爆打法。

从开好一场发布会的重要性开始说起。

01

只有仪式感才能吹响冲锋号

人类从来都是仪式感的动物，从出生时的一声啼哭，宣告来到了人世间，又从敲鼓中离开了这个人世间。

仪式感是什么？仪式感是排场、仪式感是威严。

如国庆的大型阅兵仪式，又如天安门前的升国旗仪式。

关于仪式感的起源，甚而可以追溯到周公的“制礼作乐”。

对于品牌而言，我们一直有一个观点叫：只有仪式感，才能吹响冲锋号。

家居行业以渠道为驱动，本质就是以人为驱动，更呼唤仪式感。

仪式感之于品牌发布会的意义在于：群体暗示、群体感染和群体模仿。

群体暗示

法国社会心理学家勒朋认为，处于激动的人群中的个人具有很强的“被暗示性”。

一场具有仪式感的发布会，周围人的话语、表情、动作乃至现场的氛围，对他都成为有力的暗示刺激，使他的信念、思维和行为方式，迅速与现场的人群融为一体。

这让我联想到了2016年我们为服务客户迅达策划的品牌战略发布会，将会议选址定在钓鱼台国宾馆，以经销商为主的与会嘉宾，当他踏入会场的那一刻起，立马变得“正襟危坐”起来。

所以，对于一场发布会而言，会议的选址就是一场关于仪式感的暗示。

群体感染

发布会现场亢奋的氛围中，某种程度上，会让与会嘉宾失去理性的自控能力，而对于来自外部的刺激表现出一种本能的反应。

如一人大笑，全场跟着大笑起来，是再正常不过的一件事。

经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。

这就足以对于一场发布会而言，发布会的内容（即演讲者的演讲PPT）就显得尤为重要。

PPT的本质是为与会嘉宾拍照用、媒体传播用，我们大张旗鼓张罗发布会，无非就是希望通过这场会，让其记住什么、播传什么。

群体模仿

模仿是法国社会心理学家塔尔德提出的概念。他在《模仿律》一书中提到：社会上的一切事物不是发明，就是模仿，而“模仿是最基本的社会现象”。

集合中的模仿，更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。从心理学来解读就是，这种模仿与人的安全（或防卫）本能有着密切的关系。

在一场大会中，每个人都希望与在场的多数人保持一致，作为他最有效的安全选择。

这也是为什么很多行动的冲锋号要通过“会”来动员，其原理就在于此。

以上，我们通过群体暗示、群体感染、群体模仿三者传播学的概念，为大家揭示了开好一场具有仪式感的发布会的重要性。

但这还不够，除了“开好”这场发布会的动作，还需要“传播好”这场发布会的动作，这个动作就是开头所提到的“公关战役”的动作。

02

用公关驱动引爆传播战役：1+N+X

如何用公关引爆一场发布会呢？

我们基于策划发布会的实战经验，提炼出这样一套公式： 1+N+X，供大家共同来探讨。

“1”是什么？“1”是主题概念、传播制高点，解决的是说什么（what）

任何公关引爆的起源，都需要有内核炸弹，即是传播制高点，贯穿于活动前中后三阶段的话题主线。

“N”是媒介矩阵、资源影响面，解决的是如何来说（how）

基于不同的时段，不同的媒体扮演着不同的角色。我们的经验是：

▣ 活动前：依托于权威媒体造势能；

▣ 活动中：立足于大众媒体造声量；

▣ 活动后：借助于行业媒体造影响。

“X”是内容矩阵，关键意见领袖，解决的谁来说（who）

主题概念需要在业内，乃至在消费者心智中产生影响力，这就需要行业领导、专家、意见领袖(KOL)+KOC等共同成就，多个角度，深入诠释，共同解析，树立行业权威高度，构筑成梦想的化身。

以我们服务的客户云峰莫干山去年和今年的两场发布会为例，相信对你理解公关的方法论有巨大的帮助。

案例一：“再一次定义环保”品牌战略发布会（2022年7月28日）

一场发布会全网累计曝光量超过5亿！

对于天然就自带低关注劣势的家居行业而言，传播声量过亿是实属不易的指标，对于一家以板材起家的企业更是实属难得。

然而，这两年我们服务云峰莫干山品牌咨询项目期间做到了，一出手就是巅峰。

2022年7月28日，云峰莫干山“再一次定义环保”品牌战略发布会火遍全网，成为家居建材行业七月最耀眼的光芒。

一阵莫干山吹来的环保风暴席卷整个行业，通过媒体矩阵+内容矩阵的布局，成功破圈实现全民环保热潮。

（如想了解更多内容，敬请点击阅读：火爆全网！莫干山品牌战略发布会5亿+曝光量是怎样炼成的！？）

案例二：“地球情话”双碳战略行动指南发布会（2023年11月19日）

而前段时间，我们再次为云峰莫干山主导策划双碳战略行动指南发布会的公关项目。

策划的亮点在于找到宏大叙述主题的高度（双碳、地球）与社会化语言的温度（告白、情话）巧妙结合，演绎为传播主题：地球情话。

在传播策略上，以双碳战略指南为统领组织内容、链接核心媒体资源。

这场行业发布会集结了贾治邦、周鸿升、储富祥、吴义强、蒋剑春等全国林产工业和家居产业的大咖领导、院士专家、高校学者齐聚一堂，共商行业双碳发展大计，书写云峰莫干山对地球最动听的情话。

全网总曝光量2亿+，远超既定的传播考核指标。

03

产品思维做公关，年年不断之功

品牌是讲究资产积累的。

品牌需要作为企业的一项资产去投资，持续投资，让它不断增值、保值。

这就要求我们每年的营销动作，要以是否能够形成资产、保护资产、增值资产为标准，让品牌上升到新高度。

核心打法，是将超级大会打造超级公关产品，持续深化品牌资产。

用产品思维做公关，年年坚持举办

第一年是尝鲜，第二次是钦佩，第三次是期盼，第四次是标配。

如此，公关活动成为行业必须，创造了行业需求。

把公关活动变成习惯、仪式甚至节日，让每一次活动都是对心智的占领，甚至是垄断。

因为公关能帮助品牌掌握行业的话语权，而行业的话语权是品牌最大的权利，实现三个垄断：

一是垄断品类（或特性）：成为行业代言人；

二是垄断话语：输出行业标准，占据行业制高点；

三是垄断文化：成为行业首席知识官。

年年不断之功，一年比一年好，进行循环积累，从而形成品牌资产的循环积累机制。

案例：诚一X10届中山大学水产技术创新大会

我们服务的客户诚一水产（后更名：诚一生物），作为ToB性质企业，从2005年召开首届中山大学水产技术创新大会开始，坚持举办了10届。

坚持和重复，诚一将水产技术创新大会被固化为企业资产和品牌背书。

值得一提的是，值此诚一集团发布生态全产业链战略之际，举行第10届水产技术创新大会。在这场大会上，林浩然、麦康森、桂建芳、刘少军四大院士齐聚一堂，这是水产行业绝无仅有的权威阵容！

如今，由诚一承办的“中山大学水产技术创新大会”，被业界视为水产技术变革的风向标之一，每届大会的主题都代表了中国水产技术新的发展方向。

（如想了解更多内容，敬请点击阅读：农业企业如何建品牌？诚一集团：战略是长出来的）

最后的话

公关引爆，作为家居行业最忽视的品牌引爆打法，在这里，有必要为公关驱动之于家居行业的重要性正名。

在汤飞看来，一个企业的战略决定成败，战术决定好坏，战役决定快慢。

战略，牵引目标，主导资源配置；战术，提供方法论、模型工具；战役，是企业克敌制胜的关键。

一个企业没有发起、没有打出几场漂亮的战役，那就只能被动地沦为庸俗之辈；

对于一场具有仪式感的品牌发布会而言，如果没有公关杠杠效应，那就只能劳而无功。

所以，对于家居品牌而言，要学会用公关驱动的传播打法引爆传播战役。

我们这两年，也加入了很多具有资深公关背景的同事，重拾公关作为我们服务客户的重点产品，欢迎砸单过来。

策划+内容+创意+传播，所有的事都是一件事，让内容不再空洞，让创意飞扬起来，让具有仪式感的发布会不再浪费！（搜索公众号：汤飞）