今年以来，我们一直在走访市场。结论是：今年的行情比前几年更差，在可预见的未来几年，甚至还会变得更差。

市场经济不景气，普通企业第一张打出的常规牌就是压缩营销费用，通过降“营销”的“本”达到“降本”的控制。

还有一类企业是，无论市场怎么变化、形势有多难，对于品牌的营销投入始终不会缩减。莫干山董事长顾水祥的原话：“在广告投入面前，我们一直做的是静水深流，不管市场怎么变化，我们的广告投入不会断！”

是的，越是困难的时期，越要加大投入做品牌，这才是品牌投入的正确之道！

经济不好，一定是媒介性价比最好的时代，品牌投入广告往往事半功倍！可以大胆预言：未来市场上剩下的企业，一定是现在坚持投品牌的企业！

正如广告大师大卫·奥格威所言：经济下行期间，如果这时停止为一个仍处于上升期的品牌做广告，可能会永久性地杀死它。对于那些有竞争力的企业品牌，增加营销预算才是应对逆境的上策。

这也是汤飞老师今天与大家共同探讨的课题：越难！越要做品牌！（搜索公众号：汤飞）

01

越困难，越投入

先来一个案例，用案例来说话。

这个案例就是我们服务的项目：莫干山品牌，涵盖板材（速装）、家居（全屋定制、地板、木门）、科技木等品类。

越是市场行情不好，越是加大广告投入

从2020年壹串通与莫干山品牌合作以来，莫干山的广告费用从未因为市场大行情的原因而缩水，或是中断，反而是持续加码，不断收编市场释放出来的广告位。

甚而在局部市场，通过经销商资源加持撬动，实现当地区域市场的饱和攻击。

试想一下，只要消费者一进入当地建材市场，所见之处都是莫干山品牌广告。你说，消费者如果要买板材或是选购全屋定制，首选的当然是莫干山。

还是那句话，对于耐用品品牌而言，什么是品牌？

见得多、看得多，就是大品牌。（搜索公众号：汤飞）

广告费用的增长，带来市场销售的逆势增长

随着广告预算的增长，我们也确实看到了莫干山品牌在逆势时期迅猛增长的销量：莫干山家居年均增长率高达32%，以板材为核心的品类增幅更是高达50%+，在一片“萧条”的市场行情中实现逆势上扬。

而品牌广告的持续加码投入，正是这一增长来源的重要驱动力。（搜索公众号：汤飞）

02 

品牌，是穿越周期的核心

总的来说，品牌方增加对营销投入关键在于：在经济下行周期，通过增加投入换取更大的市场。

不管市场经济环境如何，企业都需要护城河来抵御风险。而品牌对于绝大部分受经济周期影响的周期型行业而言，是唯一的护城河。

经济下行，关键是广告不能停

事实上，经济下行，关键是广告不能停，这不仅仅是一家企业的经验之谈，更是过去一百年美国发达国家的历史经验。

我们基于过往关于美国经济衰退期的研究发现，没有削减广告预算的企业比削减了广告预算的企业，获得了更大的利润增长。

如果一家企业在经济衰退期减少预算，在那期间及此后的经济复苏期内，这家公司的表现会更糟。

以1973年石油危机爆发，美国经济遭受重创为例。

《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。

该研究针对1974—1975年的萧条，有这样的发现：连续两年缩减预算的企业，在1975年他们的业绩都下降了，但没缩减预算的公司业绩反而上升了。

2年后，即到了1977年，这个差距更是进一步拉大：

没有缩减广告预算的公司，相较石油危机前业绩几乎翻倍；

那些缩减广告预算的公司，业绩的上涨幅度没有超过50%；

二者的差距就在短短的4、5年时间拉开了。（搜索公众号：汤飞）

唯有品牌，能穿越经济周期、政治周期

于此，越是经济下行，越是加大营销投入，成为了不少大品牌穿越经济、政治周期，甚至穿越一切天灾人祸的方式，永远传承。

它们为什么这么做呢？

在汤飞老师看来，竞争对手因经济行情下行降低广告支出的成本，从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间。

因此在当下坚持持续加大营销投入，也就意味着更容易赢得消费者的关注与信任，也就越能提升品牌长期可持续的影响力，也就越能穿越周期。（搜索公众号：汤飞）

03 

行业出清加速，马太效应凸显

一旦经济体系遭到破坏，任何行业的市场环境都叫一个“惨”。

经济下行，顾名思义就是消费者口袋里钱剩的不多了。

消费者消费理念和消费行为都会发生根本性的变化。

经济下行周期下，消费变得更加谨慎、更加理性

这就意味着消费者大多从感性变得理性起来，会更加理智。因此，在购买商品时就会考虑得更多。

一是，买不买？

消费变得更加谨慎。流量的红利也就跟着消失，市场竞争就是你死我活。

二是，买什么？

消费变得更加理性。消费者会花大量的时间和精力去辨别所购买的产品，会做大量的功课。

但同时我们也必须深刻认识消费者的本质，就是“迷茫”和“遗忘”。

而对抗“迷茫”和“遗忘”的唯一方式，就是“重复、重复、重复”。

因为，在广告投入降温时，加大、推进提升品牌的行为，则成为了消费者选购品牌的重要参考，从而帮助消费者筛选了购买前思考的过程。（搜索公众号：汤飞）

行业出清加速，马太效应愈加明显

而从长期来看，由于市场总量的萎缩，如果企业不能够通过加大投入来换取增长，那么随着市场空间的不断缩小，许多竞争对手自然会直接从赛道中消失，各行各业都面临着出清加速，马太效应愈加明显！

市场挤泡沫，挤掉的是什么？

是没有护城河的品牌，是缺乏差异化的品牌，很多甚至都不能算品牌。

所以，对于缩减广告投入的品牌来说，明面上，它是实现了一定程度的可见“降本”。

可不曾想，这个“降本”并没有给它带来真正意义上的降本。（搜索公众号：汤飞）

04

通胀加剧，更要加大广告投入

加大营销投入，品牌销售也带来了销量的增长，一方面是量的增长，另一方面我们也看到的是价的增长。

更多时候，来自于“价”的增长，并且“量”的增长达到一定的瓶颈，很难再上一个台阶。

靠涨价抵抗通货膨胀，背后是高质量品牌

对于品牌方来说，任何的涨价，都要考虑这一行为对品牌带来的影响。

这就是说，在量很难实现突破的前提下，一味实施涨价，消费者到底愿不愿意为你的品牌买单。

如果愿意买单，那么恭喜你，这种涨价，正是因为前期这些企业持续为品牌投入所带来的品牌溢价。他们通过不断推新品、推营销IP、推品牌广告等方式，成功地塑造了高质量的品牌形象。

如果不愿意买单，则意味着随着市场竞争加剧，品牌在消费者心智中的认知和忠诚度在不断下降。那么这类缺少在消费者心智深耕的品牌，衰退成为了必然。

品牌的溢价能力，是下行时期的重要竞争力

当然，品牌的溢价能力本身也是在市场下行时期的重要竞争能力。

如果品牌拥有足够的溢价空间，就意味着品牌可以通过提高售价，把通货膨胀带来的原材料涨价的成本转移给消费者，从而获得更充足的现金流，以在接下来增加广告投入，进一步压缩那些溢价空间较小的品牌的生存空间，然后达成最终增长。

所以，越是通货膨胀加剧，越要加大广告投入。（搜索公众号：汤飞）

最后的话

14亿中国人口增长的红利结束了，但是人心的红利正在展开。

基于人口流量的红利结束了，但是品牌崛起的红利正在展开。

市场经济下行周期，人口、流量红利将不复存在，而人心、品牌红利正迎来春天。

品牌才是穿越下行周期的核心，真正的强品牌，是面对一切波动的最好方法。

当外部环境存在不确定性，增长前景不明朗的时候，更要全力聚焦于巩固品牌。

而巩固品牌的关键，就在于广告不能停。

所以，打造强品牌，是一切的由来。越是困难时期，越要投入品牌。

希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）