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日志

汤飞:寒冬之下,抓机会是企业的第一能力

已有 81344 次阅读2023-7-1 12:06 |系统分类:营销实战

华为任正非有句名言:“活下去是华为的最高纲领,也是最低纲领”,想必大家都听过!是的,走在经济通缩边缘的我们,活下去,是每一个企业家、管理者共同面临的挑战和课题!


一个行业即使再难,也有微光!考验的是,管理者捕捉战略机会的能力!最近一段时间密集地走访了莫干山全屋定制的浙江地区经销商,惊人的发现,几个县域经销商都能在当地做到数一数二,其背后都有一个共同的名字:装企!他们在装企的合作、服务上应该来说,碾压其他竞争对手。


自从2021年服务开始,老汤力主企业的渠道战略“all in 装企”! 这背后,是莫干山惊人的战略机遇识别能力和把握机会的资源配置能力!莫干山的上海市场,今年有望翻5倍,2024年必能轻松破亿!这个成绩,在低迷的家居建材行业当下,应该是一抹强烈的光,具有非常重要的启示和标杆价值!(搜索公众号:汤飞)



— 01 —


渠道分化,既是最大风险,也是最大机会



老汤多次讲过,家居行业作为耐用品,渠道驱动是其本质特征!某种意义上讲,只有新渠道,没有新品牌!众所周之,家居行业出现了整家、整装,这两个战略方向。


整家是一门基于“品牌”、“规模”、“效率”的生意,这个赛道的机会属于极少数头部品牌,长期看只有二三十家的企业有这个能力。


对于绝大部分企业而言,机会在于整装这个赛道,即由装修公司发起的一站式解决方案。装企由于更前置,离消费者更近,承接了大量的线下的流量,一定意义上,装企渠道是新的流量入口,新的渠道入口。


装企,对于早期基于传统卖场为核心渠道载体的品牌而言,是一个巨大的风险。反之,对于进攻型企业是一个重大机会。把握住这次渠道分化的机会,对立志于成为中坚力量的家居品牌而言,是历史性机会!


老汤经常举一例子,从家电行业行业来看,从早期的批发、百货、国美苏宁、线上等渠道演化来看,错过国美苏宁基本上无法成为全国品牌,错过线上渠道(特别是京东),更无法成为消费者品牌。这个时期,通过线上渠道的投入,诞生了如魔飞、小熊等知名品牌。试想一下,渠道要还是停留在国美苏宁阶段,他们是一点儿机会都没有!(搜索公众号:汤飞)




— 02 —


活下去靠勇敢,大生意靠独树一帜的差异化战略


面对装企,大家都认为是机会。但你能不能调整好企业资源,做好资源的配置,决定了你能不能抓到机会。要知道,任何一个处在中心化的渠道,都拥有话语权,其条件也是颇为苛刻。不管早期的国美苏宁、居然红星、天猫京东,在一个时间内对于品牌商而言,始终处在博弈的生态位高点,品牌商始终处在压力阶段,面临投入大,回报周期慢等特点。


大家或许还记得,05-07年,格力多次退出国美苏宁,多次又重返国美苏宁的故事。最后在不断博弈中双方趋于平衡和稳定。可以预见装企和家居品牌,必然会面临这样的问题。


所有的伟大,都从勇敢开始


面对这种博弈,进入装企是一个勇敢的决定,考验的是企业自身的能力调整和实力的厚度。对制造属性的家居行业而言,我们还是坚定的认为,规模是第一要求,只有上规模才能带来效率提升和成本降低。


唯有差异化,做大装企渠道的通行证


这一刻你下定决心进入装企,对不起,挑战随之而来,如何在装企内部形成主推,如何面临欧派这样的品牌先行布局之下,给渠道,给消费者选择的一个理由?凭什么不选欧派选你?答案只有一个:差异化!只有独树一帜的差异化,才能做大!


老汤一直说,中国的绝大部分家居品牌,只有可视性价比,没有差异化!将来不管什么渠道,第二名的选择必然是差异化!老汤服务的莫干山全屋定制,凭借“实木芯+环保”构建起了非常宽的护城河,在很多装企内部销售一般两到三个月快速冲到第二名。


我们说,定制=产品+服务。对于装企渠道,服务(交付)是一个非常重要的起量基础,必须要在这一块配置足够多的资源!莫干山的临海经销商的实践,值得大书特书。经销商安装工出身,可谓专家级安装工。旗下有16名安装工,没有计件,只有品质作为唯一要求,其在当地市场一直位居前列,客户满意率和推荐率极高。这个时候你会发现,流量成本基本为零。这就是好交付带来的价值!(搜索公众号:汤飞)





— 03 —


长期主义和短期主义,要结合



不知道什么时候开始,“长期主义”成为人人争颂的词语,首先我承认挣大钱,要有坚持和忍耐,其次我认为这是胜利者的花衣服。对于绝大部分的成长型企业而言,包括个人,第一要思考的是,当前的机会是什么?如何抓住这个机会?


站上新台阶,才能谈新发展


马云搞过翻译社,倒卖过义乌小商品。很多企业的关键性一步,就是把握了一个机会,从而站上一个新台阶,获得下一场比赛的入场券。这个新台阶是什么?简单讲,就是企业挣到钱,企业家不为生存所累,才能确保战略和动作不变型!对个人而言也是这样,不管你有多么大的理想,第一步就是先挣到钱,所谓衣食足,知荣辱!(细细一想,王前首富的一个小目标是多么正确)


根本讲,短期主义是求生存,长期主义是求发展!不能简单的把这个分开的来看!面对不确定性的未来,活下去显得无比重要,要想玩这个游戏,就是要确何在这个牌桌上!人类的本质是求存!(搜索公众号:汤飞)




— 04 —


伟大的企业,都是接二连三的成功


接二连三的成功,本质上就是持续抓机会的能力!首先我们得承认,行业与行业之间是有差别的。苹果这样的世界级企业,接二连三的成功的核心是产品,从mac到ipod,再到ihone,到ipad,到软件生态的打造,其本质是构建了连续性、结构性增长的世界级产品和商业模式。


而对于建材家居行业来看(包括白电),原理、产品形态基本上不会变化,其根本性发展的动能还是抓渠道分化、迭代的机会,抓住一个就有生存基本面,抓住两个就有可能成为中坚力量,抓住三个就有机会成为头部品牌。


在这里,老汤大声呼吁,建材家居行业的营销和管理人员,一定要非常重渠道的迭代和分化。试想一下,如果没有装企渠道的诞生,还是停留在卖场时代的话,A类位置都被一线品牌占领之下,新的品牌是断然没有机会的。(搜索公众号:汤飞)





— 后记 —


中国的城市化进程走到今天,进程放缓已是必然,更大层面讲,对任何一个国家来讲,城市化进程只有一次,高歌猛进的时代一去不复返!


对于企业而言,一方面要降低发展预期,一方面要思考活得更久,必须要构建抓机会的能力。


在凛冽的寒风里,大家都饥肠辘辘,谁能率先抢到一块面包,谁就有可能熬到明天!这或许就是穿越周期之道!


希望对你有所启发。(搜索公众号:汤飞)


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