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日志

汤飞:开工必读|品牌的三个维度,99%的品牌做好第一个就够了!

已有 31736 次阅读2023-1-29 00:23 |系统分类:市场评论

这是2023年春节后的第一篇文章,汤飞这厮给大家拜个晚年,祝大家兔年更加勇敢、更加从容、更多收获!
开年的第一篇文章,汤飞这厮建议你先听这三句话:
1、认知是交易的起点2、营销即传播3、模仿即传播
如何理解呢?(搜索公众号:汤飞)

 01 如何理解这三句话?
第一句话,认知是所有交易的起点,也是一个品牌的基础,更是获客的核心。
第二句话,营销即传播,传播即营销,两者不可分离,这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。
第三句话,模仿即传播,这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一(与孔德、迪尔凯姆齐名)的塔尔德说的。
传播的结果和终极目标是形成模仿,包括从言语到行为上的模仿。言语的模仿就是对品牌进行口口相传;行为的模仿就是群起而消费、使用这个品牌。从众消费就是一种模仿,它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。
今天,汤飞这厮与大家想聊的是品牌的本质。
在营销行业,品牌是个万能的词汇,似乎可以跟一切相关的概念进行搭配,形成1个新的术语。如品牌战略、品牌营销、品牌管理、品牌核心价值、品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌故事。
人人都在谈品牌,但一千人眼中就有一千种品牌定义。

 02 什么是正确的品牌观?
汤飞这厮认为,品牌是一个容器,关乎价值的容器。这个容器装载了消费者的“了解”、“信任”与“偏好”。消费者对品牌越是了解,越是信任,越是偏好,这个容器的价值就越大。
这个价值,本质是沟通的价值。
它包含三个价值维度分别是:产品、用户、竞争。
1、产品:我是谁(差异化)
一个企业就是一个产品。
品是产品,牌是牌子,品牌是产品的牌子。品牌即产品,最好的品牌角色是产品本身。
构建品牌的认知,至少要解决以下几个问题:
我是谁?有何不同?何以见得?
这也是我们常说的顾客对陌生品牌的三问。它们是品牌与顾客之间最重要的沟通。
我是谁?回答的是身份的问题,其所归属品类的问题。
有何不同?回答的是定位的问题,对顾客有意义的、竞争性的差异化的问题,为什么要选你的问题。
何以见得?回答的是信任状的问题,这个时候品牌要拿出差异化的可信证据。
对于品牌方来讲,准确地回答这三个问题,可以大幅度提升沟通效率,让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。
2、用户:用户关系(赞美、价值观)
品牌=产品+消费者。
我们今天常谈的各种概念及营销手段,如社群、内容、场景、交互、粉丝、私域……其出发点都是如何与用户形成连接,建立关系。
品牌从产品出发,但由用户定义。即构建与顾客的关系。品牌经营的是“用户关系”,经营用户的价值观、理念、生活方式和自我认同,身份地位彰显。
用户形象决定了品牌形象,顾客认知价值决定品牌价值。理解品牌与用户关系,更能让我们抓住品牌的本质。
3、竞争:组织(宏大叙事结合)
与产品属性相比,组织属性更持久,对竞争性宣言抵抗力更强。
某种意义上,品牌也是一种社会机制。你为什么而存在?所有的存在都是因为社会允许你存在,社会不允许你存在,你都存在不了。品牌也不是你想有就想有,是因为社会需要。
法国符号学家罗兰巴特说:“商业动机不应该被掩饰,而应该放大,要与时代的宏大叙事相结合。”
汤飞这厮对于组织要与宏大叙事相结合的理解,其本质就在于,抢占中心化的话语权,成为国民精神的一种典型代表
汤飞这厮在品牌大师大量的书籍阅读基础上,结合15年品牌营销咨询的实战经验,形成了这篇品牌观。基于产品、用户、竞争维度层面的考量,打造品牌一共有三种范式可循:产品品牌、个体品牌、组织品牌

 03 什么是产品品牌?
《新华字典》解释说:“品牌,就是产品的牌子,有时特指著名品牌。
汤飞这厮觉得这就是全世界最精确的品牌定义了。在品类范围、拳头产品、产品特性、品质价值、信任证明等方面,可以给出产品品牌的清晰印象。
1、品类范围
先有品类,后有品牌。作为品牌,必须明确品类,才能有效对接顾客的需求。
品类,就是顾客做出购买决策权的最后一级分类,这个分类是可以关联到品牌的。
简单来说,就是品类占位、品牌渗透。而这种营销的打法也完美地匹配了消费者“品类思考,品牌表达”的消费模式。
2、拳头产品
只有单科状元,才能成为全能冠军。
换而言之,拳头品类是利润产品,更是流量产品。一定要在某一品类形成第一认知,才能形成光环效应,带动其他品类的发展。
一个品牌的拳头产品也要像打造品牌一样去打造。
家居行业盛行的大家居,前提在于有自己的代表品项,必须要有自己的核心品类,这样才不会有失焦的风险。如欧派的橱柜、顾家的软体、莫干山家居的板材、迅达厨电的灶具。

 3、产品特性
品牌是品类或特性的代表。特性无法脱离品类而单独存在,脱离品类的特性无法构成定位。
什么是特性?“安全”是沃尔沃汽车的特性,“去屑”是海飞丝洗发水的特性,“大吸力”是老板吸油烟机的特性,“猛火”是迅达灶具的特性,“精品”是旺海饲料的特性。 4、品质价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的,客观质量是品牌价值的内在基础。虽然时代在变,消费习性在变,消费心理在变,但是消费者对产品品质的追求,始终不曾改变。
经营的立足点,永远是在产品质量提升和价值创新上。
5、信任证明
当顾客习惯了商家的自卖自夸,常会持怀疑态度,因此需要品牌拿出有力的证据。
顾客需要的证据在定位里面有一个专业术语,叫做“信任证明”。顾客的心智规律决定了什么东西在什么背景下可以相信。
信任证明是让品牌定位变得可信的事实和行为,行为本身也是事实的一种。
作为信任状的事实,未必是客观事实,也可以是“认知事实”。比如:核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数国人认知的事实。

顾客判断品牌定位的可信度,大致可以分为三种类型:品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方权威证明。一是,品牌的有效承诺
承诺的内容能够降低顾客的购买风险。
比如:让顾客免费试吃、免费试用,还可以免费试睡。比如顾家深睡床垫的“100天免费试睡”、“365天无忧包换”,就让顾客对它的床垫品质产生了信任感。二是,顾客自行验证
例如排队购买现象,老顾客的口碑等。
再比如六个核桃的广告“经常用脑,多喝六个核桃”就利用了“核桃补脑”的认知事实,让品牌的主张显得可信。三是,第三方权威证明
包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构评价或统计、专家或者意见领袖的认可、权威媒体的加持、与知名企业的合作等。
例如:遥遥领先、热销的认证。它的常识是:多数人选择的是放心的。全国领先是具有穿透力和煽动性的词语——更多人用,我也用。
汤飞这厮此前与欧睿信息咨询的相关负责人聊过关于遥遥领先、热销认证的课题,只有中国有,其它国家没有。遥遥领先、热销的背后,其背后潜藏的是从众的中华民族。

 04 什么是个体品牌?
获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍;公司平均每年流失10%的顾客;顾客流失率降低5%,利润增加25%至85%;被成功挽留的顾客的利润率将不断增加……
这些足以说明顾客经营、用户关系的重要性。然而,现实是绝大多数品牌,和用户没有所谓的“关系”。
理解品牌与用户的关系,对于今天打造品牌至关重要。
品牌经营,要从“销售导向”,走向“关系导向”,旨在于经营顾客、与顾客长期合作、培育顾客忠诚、创造顾客终身价值。
品牌通过创建自我表达、使用者形象、情感利益、顾客关系、品牌个性的价值主张,帮助建立品牌与消费者的关系。
1、自我表达
自我表达,是品牌成为特定用户群体表达个人价值观、财富、身份地位与审美品味的一种载体与媒介。
这种自我身份,可能是他们实际身份,也有可能是他们所向往的理想身份。
用户用不同的方式,来表现他们实际的或理想的身份,将品牌当作自我表达的工具。无论这个品牌是华为还是方太,是苹果还是耐克,对品牌的购买和使用都提供了表达个性和生活方式的工具。
对于一些人来说,用华为手机就是爱国行为的一种表现,用方太厨电就是一种幸福的家文化,用苹果电脑就是富有创造性的个性身份,穿耐克就是他们理想自我的个性宣言。
2、使用者形象
使用者形象被定义为与典型的品牌用户相联系的一系列人的特征。品牌可以通过使用者形象聚焦于特定的社会或者参照群体,并以此创造一种价值主张,为品牌关系奠定基础。
品牌属于一个用户群体或者获得一个群体的认可和接纳,可以增加与用户的情感联系。
西门子家电一度是国人心中的外资高端品牌,象征着使用者的身份;方太作为国内高端厨电的代表,其使用者形象的关键词是高端、是知性;美的厨电的使用者形象是科技。名人代言、明星代言也可以塑造使用者形象。当周冬雨、陈坤两位实力派明星成为方太品牌代言人之后,方太在消费者的心目中形象变得更加清晰。 3、情感利益
人的每一个决定,都主要由大脑中的情感中心控制。
情感利益是用户购买使用某品牌过程中所获得的情感满足。品牌的情感利益丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验,让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。
如沃尔沃的安全、驾驶宝马的乐趣、喝可口可乐的爽、穿着李维斯时的强壮与粗犷、使用华为的中国骄傲。
要探究什么情感利益可以与一个品牌相关联,研究的重点要聚焦到情感方面,当用户购买或体验使用品牌时,他们的感觉如何?
4、顾客关系
企业以品牌为纽带,与顾客建立牢固关系,让顾客有归属感。由此,当品牌成为消费者生活中的一部分,进而建立一种关系,例如,朋友、偶像,从而为品牌带来忠诚度极高的铁粉,这是顾客对品牌的高度认同和认可。
比如华为用户称“花粉”,苹果用户称“果粉”,小米称“米粉”,蓝绿厂称O粉和V粉,魅族用户则被称作“煤油”。这是不同顾客群体都有一个共通的点,就是对各自品牌价值高度信赖,不能接受别人说自己认同的品牌和理念有相反意见。
5、品牌个性
一个品牌就像一个人,可以被认为真诚的、务实的、新颖的、愉悦的、勇敢的、时髦的……
品牌个性是品牌向用户展示的人格化特质
正如人的个性会影响人际关系一样,品牌个性也奠定了用户与品牌之间的关系基础。品牌就像你的一位朋友,他尊敬你、给你带来舒适,这样的朋友是你所喜欢的,你乐意与他共度美好时光。
品牌个性也有助于品牌形成差异化形象,如同样是高端汽车品牌,保时捷的品牌个性是刺激、奔驰的品牌个性是高雅、宝马的品牌个性是豪华。
品牌个性还可以创造品牌资产。如万宝路香烟那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海遨游的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神,而该精神正是万宝路的品牌个性,成为万宝路品牌资产的重要构成部分。


  05 什么是组织品牌?
品牌属于一个企业的,企业也是一个组织。
德鲁克对于企业的定义是,企业是社会的器官,为社会解决问题。品牌针对问题越大,成就一个大品牌的机会就越大。
企业为社会的目的而存在,为社会承担某一方面的责任,解决某一方面的问题。品牌是企业对解决该问题的完成承诺。
组织具有文化、声望、联想,这些组织特征给差异化、价值主张和用户关系奠定了基础。
1、组织文化
文化是一个国家、一个民族的灵魂。组织文化也是一个企业、一个品牌的灵魂。组织文化不是长期积累的,不是制定的。组织最高目标是组织文化建设的出发点和归宿。
在西方,可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。
(1)英雄文化
二战的时候,艾森豪威尔将军为提高士兵们的士气,让总部为前线送来300万瓶可乐。时任总裁也发布了“每名军人5美分就能喝到一瓶可口可乐”的特别命令。并按照美军标准,在各个美军驻地、在各个战区一共修建了多达64家装瓶厂,将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。
就这样,随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场,可口可乐也跟着走向世界,成就了一段二战传奇。可口可乐成了激发军人士气的重要装备。
这就是可口可乐被赋予的价值内涵,它因而成为美国的代表符号,成为美国梦的象征。(2)圣诞老人文化
1931年,可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图在画中,留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服,正在偷喝可乐。可口可乐将圣诞老人形象注册为商标,并不遗余力对这个形象加以推广。红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售,而且成为全球通行的形象。而在中国,说到组织文化,也有两个典型企业。
(1)华为的中华民族伟大复兴
华为CEO任正非曾经说过,华为的企业文化是立足于民族文化的。
华为不仅仅是华为,华为还代表着中国的力量,代表着中国精神。而我们可以从华为的精神中,找到中华民族的优秀传统文化。
华为所展现的文化,是以爱国主义为核心的民族精神,以改革创新为核心的时代精神。某种意义上,华为也是民族品牌,寄托了国人对中华民族伟大复兴的希望,挺起民族“脊梁”。

华为回应“美国打击芯片供应链”海报(2)方太的儒家文化
说到方太,很多人的第一印象:“这是一个儒家文化色彩浓厚的企业。”方太不仅是一家企业,更是一种文化现象。
方太积极将儒家理念融入到产品设计、企业管理及公司文化的各个方面。方太创立了企业孔子堂,通过向员工讲授《三字经》、《弟子规》等儒家经典,积极探索儒家文化中的百年企业发展之道。
2、组织声望
组织声望是立足于企业愿景目标,将品牌建设工作与业务发展充分协同,在企业、产业、社会等各利益相关体中建立口碑影响力,最终成为国家民族乃至全人类的一面旗帜。
组织声望的核心是业务,是价值链上企业业务的占位,及其对上下游和周边的影响,业务是建立组织品牌声望的前提。
落实在客户和用户身上,形成为产品声望的吸引力作用;落实在员工、组织、合作伙伴、投资者等利益相关体身上,形成为业务声望的影响力作用;落实在大众、媒体和国家社会层面上,形成为社会声望的号召力作用。
组织品牌声望在“和平期”助力业务发展,是企业发展的助推剂;在“危机时”提升企业抗风险能力,是企业的护城墙。
从组织的视角来看,高端人才聚集是组织声望的主要表现形式,而持续的人才流入是组织具有吸引力的重要象征。
顾家组织声望打造
一是职业化。在家居行业的众多企业里,顾家是引进职业经理人方面,做得最早和最坚决的企业。顾家于2012年引进优秀的职业经理人团队,在整个家居行业中,率先完成职业化转型。
二是年轻化。公司管理团队年轻化,高层经理人平均年龄38.6岁左右,中层经理人平均年龄34.8岁左右。公司坚持执行11年青苗计划、坚持分层分级进行人才培养、搭建高效运营管理体系、多元化的激励机制,不断巩固提升组织能力。
3、组织联想
把品牌看做是组织视角会产生组织联想,这些组织联想反哺丰富品牌,并成为品牌的组成部分。品牌资产的鼻祖戴维阿克在《创建强势品牌》一书中,探讨了一些有代表性的、最普遍实用的5种组织联想:
  • 社会或公众导向
  • 感知质量
  • 为顾客着想
  • 存在与成功
  • 本地与全球

华为的组织联想是什么?是奋斗者、是实力、是产业报国。方太的组织联想是什么?是君子、是儒家、是创新。组织联想如何发挥作用?
对品牌来讲,它可以提供价值主张或用户关系、提供信誉。作为背书者为关联品牌、关联产品提供信誉。
比如,苹果公司创始人乔布斯是一位富有创新精神的人,其组织也是,那么消费者就更容易相信苹果公司的产品。

 06 企业为什么做品牌?
分享了产品品牌、个体品牌、组织品牌品牌的三个维度,我们再来回归于why——企业为什么做品牌?
汤飞这厮的理解是,品牌存在的根本价值是降低总成本和获得边际效应。要始终服务最终目的,始终回到常识思考。
1、内:降低总成本
降低各种成本,品牌才有价值。第一个是降低消费者的选择成本;第二个是降低企业营销成本;第三个是降低社会监督成本
这三个成本是相辅相成的。
当你进入那个场景的时候,你自然会不假思索地来选择,因为选择这个成本最低。你有品牌,你出了事大家马上就抓你,如果它没有品牌,逮它就很难。
由于社会监督你的成本低,那么消费者更放心了,他更容易选择你,他认为你是被监督的。所以,你营销成本也就降低了。
2、外:获得边际效应
品牌带来大量的边际效应,如赢得定价权、头部收割市场、建立竞争壁垒等,从而实现利润的最大化。
(1)赢得定价权。经营的关键在于定价权,你只要有了定价权,才有对下游的议价能力。有了议价能力,才有巨额的利润。
(2)头部收割市场。在商业竞争中,强者愈强,弱者愈弱,马太效应凸显。各行各业的头部品牌正在加速收割市场,品牌份额留给中小品牌的市场空间被严重抢占。
(3)建立竞争壁垒。当前中国社会面临着人口红利消失和流量消失的现象,进入存量博弈时代,品牌则成为了构建竞争壁垒的不二法门。品牌力是企业的免疫力,是商战中最坚固的护城河。 最后,与大家聊完了品牌的三个维度(产品品牌、个体品牌、组织品牌),是不是都要打造呢?
汤飞这厮要特别声明,并不是每一个品牌都要覆盖,跟所处的阶段、跟能力、跟资源息息相关。
在中国,汤飞这厮甚至有个武断的结论,99%的品牌做好产品品牌就足够了,个体品牌是领导品牌的专利。
因为对于一个中小品牌而言,如果连认知和信任体系都没有建立,一上来就大谈特谈自我表达、情感利益、品牌个性,那最后的结果可想而知,往往是“始于情怀,死于情感”。无产品,不品牌!
对于中小品牌而言,最好的策略是聚焦。集中优质资源,将一个产品品牌价值点击穿就够了。祝福每一个中小品牌都有机会成长为大品牌,从而降低总成本、发挥边际效应,让利润实现最大化!

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