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日志

汤飞:为什么世界杯广告都是“大喊大叫”?

已有 22117 次阅读2022-12-20 17:19 |系统分类:市场评论

昨天凌晨,潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡的对决令无数球迷疯狂。阿根廷捧起大力神杯那一刻,为期一个月的足球盛宴落下了帷幕。


除了关注足球赛场上的每一支球队的表现,观众似乎也无法避开世界杯营销赛场的声音。


不少人调侃蒙牛成了决赛最大赢家,梅西、姆巴佩两大代言人会师总决赛把品牌关注度拉满!


当然,在过去的一个月里,还有不少品牌搭上了体育营销的快车。其中,以BOSS直聘、猎聘为代表的中国品牌世界杯广告,争论尤为激烈。


网上很多网友怒怼此类“大喊大叫”洗脑式广告。我们写这篇文章的目的,不是为了吐槽,而是为了说明白为什么它们都是大喊大叫的?(搜索公众号:汤飞)



 01 

大喊大叫,来一粒无意识药丸


世界杯,不仅是足球的世界杯,也是各大厂商的广告世界杯,众多品牌一掷千金只为争夺消费者注意力


我们看到了不少出圈的广告,海信“中国第一 世界第二”;BOSS直聘“牛皮藓”;猎聘,一个萝卜一个坑;美团玩转谐音梗;……

其中大部分备受争议的广告,是以BOSS直聘为代表“大喊大叫”的广告。它们简单粗暴地重复一两句话,点球、中场、回放无孔不入。“看个球赛,还要担心工作”“审丑疲劳”,网上球迷骂声一片。



身为营销人,今天我想为这类广告正名,大喊大叫的广告效果肯定是好的,够硬够洗脑!(搜索公众号:汤飞)


回到思考原点,广告的本质是什么?


斯蒂芬·李柯克认为,“广告是尽力抑制人类智力以便从中牟利的科学。”


大喊大叫,这类广告一开始就不是为讨好观众老爷们而存在的。


核心信息极度简化、画面以冲击性替代观赏性、重复洗脑,全部都在针对受众的记忆力。


在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天,注意力争夺是营销第一步,品牌信息被人记住就意味着赢在传播起跑线。


如果能把人关在一个密闭空间,将信息尽可能全面、清晰、详细地提供给受众,并且被吸收。绝对是传播最理想的状态。


正如布迪厄的“场域理论”所言,在共同经历的大事件和情感作用下,公众会构成一个“场域”。因此在世界杯所聚合的大众人群中,圈层会暂时消失,所有人形成一个大圈层,为广告传播提供了得天独厚的“场地”。


但麦克卢汉就曾说过:广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的,目的是要造成催眠术的魔力。


广告是无意识的药丸,不需要全神贯注。因为全神贯注就有思考,一思考就会产生心理防线,广告不需要思考,不需要互动,这样才能绕过心理防线。



 02 

大喊大叫,离不开贵的媒介


2018年世界杯广告,OPPO、小米、奥迪、东风日产、马蜂窝……告诉我们该如何享受生活。招聘广告也有,但不是主流。


现在的世界杯广告,招聘广告、二手平台、中低端汽车……告诉我们该如何活下去。


广告是经济活动的晴雨表。不管是低频刚需的招聘市场,还是二手交易平台,这些都是经济下行的表现


有人不理解,经济已经这么差了,为什么“冤大头”还要花几千万砸广告,这钱要多久才能赚回来?(搜索公众号:汤飞)


回到商业的底层逻辑,投入1000万广告,意味着至少赚10倍利润。任何大动作的背后,都散发着浓浓的金钱味。


越稀缺的媒介越贵,越贵的媒介信号越强。


顶级赞助商每年费用在1亿美元左右,二级在5000万到1亿之间,区域赞助商的入场券也是千万级别。根据Global Data数据,中国企业累积投入高达13.95亿美元的赞助费,除此之外,还有15家企业参与亚太区赞助和国家队签约。


更常见的,央视一套晚上八点时段5秒广告106000元,10秒广告160000元,15秒广告200000元。


我们不难发现,无论是央视还是世界杯赛场,大喊大叫的广告往往在贵的媒体出现,如电视、电梯、电影院等场所,体育赛事等热点事件。这些封闭空间媒介和大事件媒介具有一个共同性,就是强制观看。强制观看往往意味着流量截获,流量越多价格越高,同时也意味着稀缺性。广告坑位有限,价高者得。


同时,登上这些顶级的媒介,也反证了品牌的实力和信誉



 03 

贵的媒介,更应该大喊大叫

同样是世界杯广告,不少人会拿BOSS直聘和LV两者进行比较。一个简单粗暴,一个高端大气,哪一个广告更有创意、更得人心,似乎是高下立判。

为什么中国品牌不能像欧美大牌一样,拍成形象片?

 

创意不是一门艺术,而是一门科学。


营销人应该清楚,越是盛大的热点,越是不能模糊焦点。借势的目的,一是强化你的核心竞争力,要向消费者展现你解决冲突的能力;二是围绕核心冲突引发共鸣,和消费者玩在一起。


围绕最终的目的,我们看到,越是昂贵的媒介,出手越是笨拙。


1)基于品牌构建逻辑


先有信任,再有意义。


从人类学的角度来看,品牌就是信任和意义系统的构建。品牌打造的第一步就是解决信任问题,第二步就是意义问题。


  • 信任系统:告诉消费者凭什么相信你,说出身份和地位。

对于很多企业来说,构建信任体系的方向:回归品类身份和坚定说出第一。


海信就属于后者,2016年和2018年打出“海信电视 中国第一”的广告,分别收获“二季度欧洲市场的销售额提高了65%”和“半个月之内俄罗斯销量暴增近300%”的佳绩。今年,尝过甜头的海信毫不犹豫打出“中国第一 世界第二”的广告语。


无独有偶,卡塔尔航空除了奢华机舱外,更凭借获得Skytrax的年度大奖(航空界的奥斯卡)——“最佳航空公司”闻名全球。


  • 意义系统:品牌与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体,包含身份认同、审美认同、情感和精神认同。


就目前来看,谈品牌形象、文化理念是少数品牌的专利,欧美百年品牌居多。


中国的大多数品牌属于产品品牌,我们甚至可以武断的说100%的中国品牌做不到提供意义。讲明产品特性,提供信任状,引导顾客决策,始终是这类品牌广告的核心目的。


2)基于广告片的逻辑


广告片的基本逻辑是,谋求下意识行动,即第一次听见你,客户会产生什么样的行动。作为现场广告出现,中国品牌在世界赛场露脸提高知名度,一求身份,二求地位


大喊大叫不仅仅是在国内,连国外不少品牌广告都精简到了6秒,全世界都没人爱看广告,未来留给广告的时间只会越来越少。


这种情况下,消费者不需要你的大制作,大手笔,大创意,神转折,大导演,大明星,他们只需要你在最短的时间内,让他们记住你是谁,你能解决什么冲突。


短时间内,信息越简单,行动指令越明确,效果越好。


3)基于消费者逻辑


广告终其一生都在对抗受众两大天性——茫然和遗忘。


  • 行为刺激反射原理


在【落地说之传播】疫情后,被砍了一半的传播预算怎么做?一文中,我们提到,所有的传播都是基于行为刺激反射原理。


信号源越强,则信息接收者的反应就越大。


  • 369理论


你见到(听到)一个产品3次才能引起你的注意6次,你会想去了解它;9次,你会认为它是一家连锁店,是一个品牌,甚至会走进店里购买。


从这个角度看,15s的广告要达到最佳的传播效果,核心是信息极简化。平面广告字体要放大、要加粗视频广告画面要有冲击性、声音要大。最关键的是,要重复洗脑!


广告打得好,消费者会用脚买单。2018年大喊大叫过后,BOSS直聘App的下载量在苹果商店的下载量位列商务类免费榜单第一。


世界杯是球迷的盛宴,也是品牌们的竞技场。这篇文章写在世界杯余热未消之时,面对争论非议,我们始终认为“BOSS直聘们”没有做错!广告是无意识药丸,通过大喊大叫的方式,在世界杯这么贵的平台发出品牌的声音,遵循的传播规律和传播目的本身。


期待四年之后再见!(搜索公众号:汤飞)


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