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定制家居的江湖,一直是热词不断。从2021年始到相当长的时间内,“整家”注定成为行业人人讨论的关键词之一。一方面我们感谢欧派创造了这一行业热词,让定制家居从促销和内卷中爬出来,找到一束光。另一方面,在“整家全体上车”的冲锋号下,是不是每一个企业都适合,所谓的“整家”会不会稀释品牌的核心价值?驱动定制成长的仅仅是多品类经营?多SKU吗?“大”和“强”到底哪一个更重要?
纵观整个家电、建材等行业,从来没有一个行业像定制这样,一个“加法”成为这个行业商业模式的共识。“整家”的关键在于“整”,而不是简单的“加法”。从“整”的角度看,产品维度的美学一致性、供应链的整体协同、一体化的设计、交付、体验,都是“整家”的重大挑战!
所谓猛人,就是一分钟看清本质的人!当前的中国,真正意义上靠“商业模式”驱动的行业,已经不复存在。其根本还是要回到效率、创新、用户价值等核心要素上来。本文我们尝试解构整家的核心逻辑,以及背后的核心挑战。
我们认为,整家并不是基因突变的新事物,而是定制家居行业发展的必然。定制行业发展遵循“产品——解决方案——生活方式”的演变规律。从本质上来看,整家的属性是整合家装全产业链、贯穿家装全流程的服务商。
以下我们尝试从几个方面,来阐述整家出现的前提:
任何一个行业,都会有一个品类处于生态位的顶端。如厨电行业,烟机永远是龙头,而灶具只是成为其配套,消费者的对烟机心智价格也是灶具是5倍以上。
衣柜的高客单属性和社交属性,天然有着“1+N”的龙头基因。人们的大部分家居活动在卧室、客厅两大空间进行,衣柜则占据家庭装修的大部分面积。
从整家来看,衣柜的流量入口效应得到验证。今天看,不管你是卖沙发的、床垫的、地板的,没有衣柜定制业务,都是不完整的。本质是,期望通过强入口(衣柜)产品,实现一站式多品类经营,摊薄单位经营成本。
现代社会的任何经济结构,都离不开供给、需求和连接3个层面。
企业从供给侧提供技术或产品,并将产品或服务提供给需求侧的客户或用户,而连接供给侧和需求侧的是平台或组织。由此,让供给侧和需求侧、连接端三端组合起来。
今天看,供给侧的中国家居行业产能过剩,需求侧是一个巨大市场。
需要做的是,如何在连接上做出努力,谁提供高效率的解决方案,谁就赢得市场。基于此,头部企业提出了“整家”模式,其根本是解决方案。
1、解决方案的核心是效率,效率才是当下“整家”竞争的核心驱动力。
效率是宇宙总法则!
在以家为场景的驱动下,涉及的SKU非常多,定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务,其基本面会发生基因突变,最直接表现为,既是产品品牌,也是渠道品牌和供应链品牌。
其核心逻辑是,在流量碎片化的背景下,通过“1+N”品类扩容策略,拉高客单、摊薄单位经营成本,并且满足客户的一站式便捷选择。效率将构成解决方案阶段的核心竞争力。
2、整家的终极任务,如何成为生活方式品牌?
我们在《家居的终极模式:学习宜家好榜样》一文中,深入剖析过宜家的商业模式,宜家是产品、渠道、供应链三位一体的品牌,但宜家背后还有一个杀手锏,宜家本质上是生活方式品牌。
这也是符合我们谈到的家居产业发展的三个阶段“产品——解决方案——生活方式”。
当前家居企业提高产品力的路径已然清晰可见,一个是衣柜产品和店态的创新;一个是解决方案的供应链协同效率提高。中国家居企业想要迈过千亿级的坎,终极挑战是如何成为生活方式品牌。(搜索公众号:汤飞)
从全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企业势必面临着消费者认知的刷新,以及信任的重新建立。
从衣柜到场景,从单品到解决方案,从单一SKU到多SKU的扩容,品牌的专业性必然被稀释,品牌如何承载解决方案的表达,如何解释多品类之下的核心价值,是当前迫切需要解决的问题。
1)一体化设计
整家定制的轴心是整体设计,提供空间解决方案,用设计打动客户,才能玩转整家。2)一体化体验
体验是给消费者提供每个品类之间的连接点。长期看,定制家居企业也会面临“贸工技”与“技工贸”的选择困境,只有具备核心竞争力的企业才能迈向理想彼岸。
一方面,不断提升渠道触达效率,离消费者越来越近。一方面,要不断探索在核心材料、智能制造、美学底座、交付效率、供应链整合效率。必须“两手抓,两手都要硬”,才能扛起中国制造的大旗。
中国家居的路,才刚刚开始,祝大家好运!
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