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从战略到落地：用100%的力量干5%的事情
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从战略定位到战略落地，或许是世界上最远的距离。从事品牌营销10余年来，我在这一行看了太多、太多的企业花费巨资，请了咨询公司，耗时耗力、辛辛苦苦制定的战略，到头来，却发现战略始终落不了地，白忙活一场。用2019年流行的一句话就是，落地真的“太难了”！
事实上，很多中小型企业在落地的过程中，迫于能力不足和团队不足，所以常常遇到资源不到位、落地不干脆、做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的现象出现。毋庸置疑，品牌营销的落地效果在落地过程中大打折扣。那么，导致战略落地“想象很丰满，现实很骨干”的原因到底是什么？如何才能快速实现战略落地呢？
通过壹串通17年的商业实践，我们总结归纳，提出了“关键点落地”方法论。本质是，找到自身的差异化战略定位的同时，在落地过程中，排除企业经营过程的诸多的假动作、废动作，找到制约增长的核心问题，聚焦决战的战场，让企业的有限资源，能够朝着一个阵地、一个城墙口冲锋，并且坚持重复，最终撕开一条口子，建立起消费者认知！
关键点落地，其背后本质是“舍九取一”。从这个意义而言，它不仅仅是方法论，更是哲学思想。
01 定位再好 没有足够资源推动，等于零
众所周知，我们处于信息大爆炸、环境大竞争的时代，很多企业经常做了一大堆“花活”，看似眼花缭乱，实则没有一个动作让消费者有记忆，本质是在任何一个点上，都没有打透，这对于成长型企业来说无异慢性自杀，是巨大的浪费，更是犯罪，会丢失重要的时间窗口！
用100%的力量，干5%的事情。正确看待企业成长的过程和企业的能力圈，是关键点落地的核心。对于一个成长型企业而言，要解决的问题非常之多，有很多问题，今天解决不了，有很多问题，不是问题。正所谓，大道至简，最核心的问题只有一个，找到这个核心问题，就是牵住了牛鼻子，剩下的事情，就是用100%的力量，做这个5%的事情。一句时髦的话，叫ALL IN！
我们是站在客户资源有限的情况下，去谈这个观点。本质上来讲，定位再好，没有足够资源推动，等于零。
02 十余年真金白银趟过来的实战经验 首度系统解密关键点落地 什么是关键点落地？其实所谓的关键点落地，就是为占据定位而开展的核心运营活动。企业发展的关键是，立足企业的资源和秉赋，抓住制约增长的牛鼻子（核心问题），以压倒性投入来做。
那么，关键点到底有哪些点呢？基于战略定位，我们构建起系统的关键点落地方法论，这也是十多年来，首度系统解密关键点落地（由于篇幅关系，挑重点讲）：
产品结构，涉及三个层次的问题：第一个层次：产品家族。通俗点说，就是这些产品至少看起来像是一家人，我们推出的系列产品在外观设计及命名上就要能够保持一定的一致性。
第二个层次：每一个产品扮演的战略角色和战略任务。也就是说，在这个家里面，每一个产品的角色及任务是什么，哪些是金字塔顶尖的高端产品、明星产品，哪些是底部的引流产品、狙击型产品，这些在产品开发之初就应该设想好。
第三个层次：推出的战略次序。哪些产品先推出，哪些产品后推出，需要考虑清楚。实际上，产品结构还是要对标竞品来看，形成梯次配置。 2.价格带：价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题
为什么我们常说说“定价定生死”？实际上，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。价格设计决定利益分配和营销资源分配，本质上你是要思考这三个问题：第一，你想卖多少钱；第二，你选择那些销售者以及如何和他们分配这些钱；第三，你是如何让消费者同意你的产品值这么多钱。
所以说，产品的定价一定要符合流通环节利润分配原则及产品生命周期。比如王老吉。王老吉刚推出来的时候，卖4元的高价，是可口可乐价格的两倍。那它为什么要卖这么贵？
因为王老吉是新品类，它是凉茶，所以它要教育消费者，那就要大量钱，这是其一；
其二，从渠道角度看，它必须要有利润空间给到经销商，否则作为一个新品类，在渠道根本是推不动的。可口可乐等饮料品牌知名度大，更好卖，经销商为什么还推你王老吉？很简单，只有让经销商多赚钱，有足够的利润空间，经销商才会更愿意推你。
其三，从消费者角度看，绝大多数的消费者都认为“一分钱一分货”，价格高的产品就是好。所以，王老吉价格更贵，会给消费者心智中留下“高价就是高端”的品牌形象。可以说王老吉定价战略的成功，与其巨大的成功有着密不可分的关系，也就有了被世人津津乐道的“王老吉神话”。 3.工业设计：不要差异化，而要可感知的差异化
差异化是利润的秘密。这个差异化，不是“有名无实”的差异化，而是可感知的差异化，是消费者可感知的差异化。某种意义上说，消费者不可感知的差异化优势都不是优势。
举个例子，比如说华为的power思维 VS 小米的拆机思维。华为P30说手机的摄像头好，谈了一个概念，叫50倍光学变焦，说这个手机是可以拍月亮的手机，这个就是明显的消费者可以感知到的差异化。
反过来，我们来看小米有段时间落到一个很严重的误区，就是小米基本上每次发布会都会与友商进行一个各大性能、配件的参数对比，就是所谓的跑分数据。但实际上消费者拿到手上，他是不能明显感知到这些差异化的。从某种角度上来说，小米的这些跑分数据都不算是差异化优势。
命名即战略，命名即话语。一个好名字，就为这款产品在市场的销售情况做好了铺垫工作。
举个例子，很多女性朋友在使用护发素这类产品时有一个很大痛点就是时间问题，太慢了，等的过程很痛苦。那能不能快一点呢？潘婷针对这个痛点，推出了“3分钟奇迹”护发素系列。从产品命名上，潘婷直接告诉消费者用上这款洗发水，只要等上3分钟，就能让头发实现奇迹般的顺滑滋养效果。不仅告诉消费者明确的使用时间，也给出了使用效果的保证，可谓一语双关，精彩至极。
当然，除了产品命名之外，产品卖点包装也是十分重要的。我们有一个观点，叫做“产品也是媒体，且是最为重要的媒体”。实际上，就是通过产品战略规划梳理，让产品自己会说话。让消费者能够通过只看产品包装，就能一气呵“成交”，就像坐着滑滑梯，一滑滑到收银机。 （二）渠道体系的关键要素：渠道结构、终端业态、经销商赋能、样板市场 1.渠道结构：渠道演变的本质，是时间征服空间的过程
为什么这么说？拉开整个人类发展历史来看，人类学家项飚有一个很重要的观点，就是“附近的消失”。附近意味着什么？附近意味着个人与世界的真实连接，透过附近，个人能够将自己的情感完成投射，并切实地收到反馈。
过去在农耕社会，人们是以人的行为来描述时间，是用肉体去感知附近的。人们描述时间的长短常说“一袋烟”的时间，“一盏茶”的功夫。而到了工业社会，对于时间的描述，最大的标志就是时钟，西班牙加泰罗尼亚画家萨尔瓦多·达利就是以专门画时钟而著名。时钟最大的意义，就是把时间抽离出来，规范人的行为。
而在现在的互联网时代，时间不再是线性的了，而是迈向碎片化。人们是通过数据去感知附近的，尤其计较时间的及时性，一天不再是24小时，而是86400秒。并且这些碎片单个看就是完整时间。
这就是所谓的时间征服空间的过程。再回过头来，看我们的渠道演变的本质，不正是如此吗？以大家居行业为例，过去你只要有阵地就可以了，而现在你要找到有人的地方建立阵地，需要前置。 2.终端业态：全渠道布局，迈向多元化、前置化、下沉化
消费者在哪里，阵地就在哪里。终端业态的布局也是要根据消费者的接触点进行多种业态的布局。以厨电行业为例，过去很长一段时间内的终端业态是天然气公司，尔后发展为夫妻店，进而有专卖店、KA卖场，再进而进驻红星美凯龙、居然之家等建材店。
现在，更是迈向多元化、前置化，如电商、与橱柜等品牌创新渠道融合。并在一二线从增量走向存量时代时，头部品牌都在低线市场加速布局。
而对于这方面的探索，手机行业里的OPPO可谓是先行者。OPPO通过不断开拓下沉市场，走出一条堪称“农村包围城市”的崛起之路。
并且经过多年渠道的精耕细作，OPPO构建起庞大的、多元化渠道体系，包含体验店、旗舰店、专卖店、店中店、形象网点、分销网点等等多种终端形态，跻身进行业的头部阵营。
一是将“走出去”贯彻到经销商行为当中。过去，很多行业的经销商都是被动等客上门，但是在现在终端流量衰减的情况下，传统“等靠要”经销商会死一大半。因而，企业必须对目前经销商经营现状进行系统梳理，针对不同类型客户进行管理分级。通过公司化运营、培训、帮扶等动作不断加强经销商的赋能，将“走出去”贯彻到经销商行为当中，是我们当前营销工作的重要抓手。
二是追求高质量的流量关系，提升终端零售力。现在的终端动销面临的一个大难题就是：店面流量基本为零。未来要想提升终端零售力，流量的获取将是一个巨大挑战。如何实现呢？
首先，流量的三个层次：连接——交互——关系，我们对照线上与线下渠道来审视一下：
先来看看线上：线上与用户最基础的连接就是点击，所有才有所谓的CPC每点击成本,以每点击一次计费，很多人去投这类的广告。第二层级就是交互，出现了APP，提升了交互与留存的概率，就会形成品牌，才有了所谓的粉丝。到了第三层级关系，就是私域流量，品牌的私域流量池就是你的维系关系的载体，本质是构建高质量流量关系，重新赋予品牌新的信任和意义系统。
回过头，我们再来看看线下：最基本的流量连接形式，早期就是分销，一个一个分销网点，客户有需求就过来，没有就不来；后期逐渐进化，到了交互第二层级，就出现了所谓的专卖店、体验店等渠道形态，实际上就是能在特定空间占用客户时间，能与用户产生简单的互动，增强体验感。当然这个时候，时间还是线性的。
而如果想做到第三层级——关系，即现在所谓的线下零售，就是要无时无刻占用客户时间。而这则需要耗费巨大的人员管理费用，且范围小，管控不了很多用户。所以说，想要在碎片化时间里，线下打通用户关系就会很难。
所以说，未来企业必须构建品牌的私域流量，不断追求高质量的流量关系，才能不断提升零售力。 4.样板市场：从“漏斗”模型到“涟漪”模型，做透样板市场
你一定要找到你的核心市场，把这个核心市场打透。深耕怎么做呢？从过去“漏斗”模型到“涟漪”模型，我们传统意义上的营销就是漏斗模型。但是从样板市场深耕来看，最重要转到涟漪模型，你滴的每一滴水要足够重，足够重以后必然会溅起浪花，有浪花就有涟漪，有涟漪就可以做下一阶段的突破和发展。
（三）传播体系的关键要素：认知阵地、接触点设计
1.认知阵地：找到认知建立的阵地，百分百做透
想要构建好品牌认知，我们首先要做的是，聚焦好传播的内容。其次是找到好的传播阵地。 观点一：品牌传播内容聚焦两大核心：一是新品，二是活动。为什么？背后逻辑是，通过产品带品牌，实现品牌认知。假如你细心观察一下手机行业，你就会发现电视广告看到的都是产品，线下广告看到的都是活动。尤其是泛家居行业身处在房地产下行，逆周期的环境下，我们的传播内容必须聚焦，必须重复，不断地去传播我们的产品、我们的活动，以实现品效合一的传播效果。
当然，对于不同行业的说，其构建认知的主要阵地是不同的。媒体很多，但要思考这个行业的本质是什么，最重要的媒体的是什么。比如说，对于快消品行业来说，包装设计就是快消品营销的主要认知阵地，就是货架战场的决胜点。为什么？货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。在琳琅满目的货架上，优秀的包装设计能顾帮助产品在陈列中脱颖而出，引起购物者的关注，让产品在货架上实现全自动销售。
所以说，你在哪个地方建立认知，这个是非常重要的命题，一旦确定下来，必须百分百把它做透。 2.接触点设计：做好终端每一个接触点设计，精准击中目标消费群体
终端作为消费者与品牌接触最为直接的场所，是品牌信息的露出阵地，更是线下流量的收集器。
过往我接触的很多客户都是稀里糊涂做，也不知道这个行业的特性是什么，我们客户的接触点有哪些，从来不从这个层面去思考，所以终端从内至外都是干干净净，这相当于将品牌价值释放的场地资源白白浪费了。
所以，我们系统梳理了从来之前到来之中再到来之后的门店顾客旅程的关键环节，可以清晰地看到顾客在门店有哪些接触点，先后顺序是什么等等。一目了然，做好好门店顾客旅程，能够快速帮助我们拉通接触点设计，实现良好沟通。
除此之外，还有一个定律我们必须要知道，即店面运营峰终定律。即人们对终端的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，即“高峰时刻”；一个是最后的体验，即“终点时刻”。那么，对照我们自己的品牌接触点设计，在这两个“峰终”时刻，必须要做到让客户满意，才会产生口碑。
以宜家为例，我们能够记住的“峰”是什么呢？是关于其产品质量、组合展示、产品使用；而“终”呢，如“1元的冰淇淋”。对于它的停车场、绕圈购物、员工服务（在产品的旁边基本很难叫上服务员）等有不好的体验，但有了峰值体验之后，这些都显得没有那么重要了。
而想要做好终端门店的接触点设计，首先要做的就是让消费者随处可见，要知道消费者见得多的就是大品牌，因而，我们要重视终端建设，尤其是门头工程。 每一个终端门头就是一个户外广告牌。
终端作为消费者与品牌接触最为直接的场所，每一个终端门头就是一块户外广告牌。不重视终端相当于慢性自杀行为。做好终端门头，对品牌知名度的建设有着“临门一脚”的关键作用，帮助终端门店提升转化率。
我们来看看vivo在印度市场的终端，可以清晰地看到vivo用绝对投入扫平对手声量，一眼过去，没有竞争对手身影！并且不断重复、重复再重复，长期坚持投放。
（四）组织体系关键要素：组织执行力、下笨功夫
1.组织执行力：提升组织执行力，打造狼性团队
很多公司产品、渠道体系都不错，但是组织体系混乱，是个黑洞。尤其是组织执行力问题，是一个世界性的难题。一个团队执行力就是竞争力，如果工作不能有效转化为成果，虎头蛇尾收场将成为日常。如何才能激活组织，实现高效执行呢？
一是，塑造高热高压氛围，让全组织形成紧迫感；二是，制造PK机制，激活组织活力；三是，朝我看齐，领导人必须身前士卒，形成标杆示范作用。 2.下笨功夫：任何伟大的公司都是从一个笨动作开始
仔细研究一下，你会发现今天的中国很多的大公司，都是从最傻的地方做成的。如阿里的中供铁军；美团的百团大战、地推；携程坚持十年的机场推广；京东的物流体系；滴滴从司机地推开始……这样的案例还有很多。最终来看，任何伟大，都从一个笨动作开始，无不是如此。 03 中国本土营销的三大定律： 一是只有仪式感才能吹响冲锋号 二是品牌势能下的渠道下沉 三是基于人的动员
品牌落地对中小企业的另一个挑战是，组织具有思维和行动惯性，做一件没有做过的事情，肯定会存在抗性。如何消解掉这种抗性，是我们关键点落地最重要的挑战。一定意义上，中小企业的自身能力还没有那样完美，再好的方案也没有办法做到一夜之间高效的遍地开花。
壹串通的观点是——在中国做品牌营销，有三大黄金定律：一是只有仪式感才能吹响冲锋号。我们2015年起与当时已有32年品牌史的迅达厨电品牌建立合作关系，对于30余年的老牌企业，如何焕发新机，其中的一个核心动作是，将迅达的品牌发布会选择在极具地标的钓鱼台国宾馆，重塑品牌信心。
二是品牌势能下的渠道下沉。我们服务的另外一个客户，好太太是当之无愧的典范。1999年创立，2000年大手笔进行“央视+林心如”的组合拳方式构建起强大的品牌势能，如今，正是它收割品牌红利的黄金时期，于2017年12月1日在A股上市，成为行业第一股，书写了小品类大神话的传奇。其背后的渠道，专卖店数量有3000家，分销网点多达30000多家。
三是基于人的动员！战略咨询公司不是替代客户的市场部，更无法替代客户的业务部。本质上，跨越从战略到落地的鸿沟要告别过去老板创业式的单打独斗，而是要基于人的动员，调动企业内外的积极性，发挥“众人拾柴火焰高”的团结力量。 在人人都谈战略的时代，能落地的才是王道！壹串通的关键点落地理论，与其说是我们大杀四方的方法论，不如说是价值观。我们始终坚持站在老板的角度、经营的角度、品牌资产的角度来审视品牌营销。籍以此，我们希望和企业家一起，克服在企业经营过程中的“贪”欲，抓住经营的本质，推动关键点落地，做时间的朋友，用耐心成就初心！
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