二元定律的要义

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，另一个是后起之秀。

二元定律的本质

从总体来看，两匹马赛跑的局面形成，需要几年、十几年、甚至几十年漫长时间。最初一个新品类的很多层阶梯，但到后来品类阶梯只剩下两层。所以，二元定律是一种客观存在的现象，是经过漫长的充分竞争形成的一种相对稳定的状态。

二元定律形成的动力

1. 满足顾客对比选择的心理需求。顾客通常有“货比三家”的心理需求，当对比后做出的选择极大地消除顾客面临选择时“缺乏安全感”的心理状况。

2. 满足顾客个性化心理的需求。并不是所有人都是想法一致的，总是有一群人“另一种”选择来标新立异，提供“另一种选择”来表达自己的身份。年轻人通过喝百事可乐来证明他们是跟父辈们的不一样，年轻人通过吃汉堡王来向父母或身边的其他人宣告他们已经长大了。也有人去星巴克纯粹为了装B。

3. 市场竞争与顾客简化选择需求。一方面，顾客想要有更多选择，另一方面顾客又懒得去做出选择，当面临过多选择时会丧失选择能力。随着竞争的加剧，一些弱小的品牌在竞争中消耗而变得更加虚弱。

4. 渠道商与品牌谈判博弈的需要。对渠道商而言，多一种选择，就多一种谈判的筹码。这样渠道商就可以要求品牌商给出更多的让利空间和支持，否则它就威胁说“既然你们满足不了我们，那我找你们的竞争对手谈谈”。

二元定律的应用

1. 最初的品类多个阶梯是不稳定的，长久来看，大量品牌会消失，最终将出现两匹马赛跑的局面。所以，当努力做到第二、第三的位置后，就需要不断向领导者发起攻击，减少与领导者差距，牢固第二名的位置。就拿手机品类来说，接下来的三五年，手机品类的阶梯会变得更短，大量品牌会被淘汰，前两名将占据大部分的市场份额。所以，此时华为mate应该向iPhone发起持续不断的攻击，不久的将来有机会与iPhone并驾齐驱。

2. 由于品类阶梯会不断缩短，直到剩下两格，仅能容纳两匹马，所以高明的营销战略家会抢先占据品类最上面最有价值的两个阶梯。