阶梯定律的要义

产品并非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

阶梯定律的本质

当心智中存在空档时，利用聚焦定律占领认知高地，实现领先定律；当心智中空档已经被占领，第二名就利用“专有定律”避开，另外寻找空档占领；第三名第四名等后来者如果想要在心智中占据一席之地，就需要借用“阶梯定律”占领新的空档。阶梯定律是聚焦定律和专有定律的补充，是占领认知高地的方法，为第三名、第四名等后来者占据心智提供可能。

阶梯定律的原理

潜在顾客在选择产品时，针对每个品类总会排序，对每个品类选择偏好和概率不同。比如，当口渴想喝水的时候，按照偏好和概率选择的水依次是：天然水、矿泉水、纯净水，分别对应农夫山泉、益力和怡宝。这些选择偏好的集合就是品类阶梯的位置，最终体现在市场份额上。心智地位决定市场地位。

阶梯定律的应用

1. 阶梯的数量。阶梯的数量取决于关注度，通常关注度高的品类阶梯相应会多，比如日用消费品；关注度低、不经常购买、不愉快的，品类阶梯相应少，如割草机、吊车、棺材等。心理学研究表明，通常人们会记住不超过七个品类，所以营销首要目的是要在梯子之上。

2. 阶梯的位置。阶梯的位置并不是一成不变的，前些年药膏梯子的第一层是“防蛀”，当随着人们的生活水平的提高和保健意识的加强，蛀牙现象极少发生。这时顾客开始关注“美白”、“口气清晰”等，”防蛀“的位置在下降，而”美白“和”口气清新“等位置在上升。所以，营销要及时洞察顾客认知的变化。

3. 不同的梯子。由于顾客对不同品类的关注度不同，所以有主流品类和非主流，不同的品类市场空间也是不同的。有时候在某品类梯子的第一位置，不如在某更大品类梯子的第二、第三、第四位置。比如维维豆奶在豆奶品类的梯子上占据第一格，椰树椰汁占据了椰汁品类阶梯的第一格，但豆奶和椰汁消费量远远低于饮用水、牛奶、凉茶等主流品类。占据低关注度品类第一格，有时候不如主流品类梯子第二、第三、第四位置。

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