中小企业发展品牌营销，首先要解决的是方向问题。如果说品牌营销错了方向，那我认为停止就是进步。但如何确定方向呢？需要基于消费者洞察。对企业自身进行分析，对市场情况进行了解，对竞争对手进行摸底，对消费者进行研究。然后根据洞察的结果，制定适合企业的品牌定位和商业模式方向。

 

 

 

通过洞察，可以发现自身的优点和弱点。这时，就要对你自身的优点进行放大，将所有的优点提炼成核心价值点，同时淡化你的弱点，做到扬长避短。这样，除了可以提升竞争力，更可以加强消费者对企业的好感，让更多的消费者喜欢你的品牌，买你的产品。

但在实际上，很多企业却是反着来的。因为他们不知道自己的优点在哪里，老是拿自己的弱点和别人的优点比，结果当然是吃力不讨好。

 

 

 

 

谁可以为师呢？首先是你的竞争对手，每个企业都有他做得好和不好的地方，你的对手也不例外，研究他们，然后取其精华，去其糟粕，你往往可以学到很多东西。

再一个是国外成功的同行业大品牌。学习他们的做法，总结他们的得失，结合自身实际情况进行运用，企业可以少走很多摸索的弯路。

第三个，可以向有经验的人学习。比如像壹串通这样的策划机构。做策划的人，往往有很多不同行业的品牌营销经验，比如我以前在美的空调做总策划，一开始他的年销售是10个亿，到我离开的时候是800多个亿。整个品牌过程我是参与全程策划的，这个经验我可以根据具体情况复制到很多企业身上。

 

 

 

中小企业最好不要把超越对手当成自己的目标，关键是要区别于对手。很多中小企业都是确定了竞争对手之后，就想着怎么超过他。比如在家电行业，就想超过美的？但是，美的一年两千个亿的销售，你才二十个亿，力量对比如此悬殊，你有可能超过他吗？不可能。但你可以做得和他不一样。根据你的优势，细分你的市场，在你的细分市场做到最好，成为小河里的大鱼，而不是大河里的小鱼。

 

 

 

这一点是针对中小企业而言的。中小企业一下子做全国性的布局，是不大可能的，所以不如先把力量集中在一个区域，成为区域的最强，扎稳根基之后再求更大的发展。

比中山的美日集团，旗下有个品牌是樱雪花世界沐浴露。我曾经做过他们的总裁。当时，全国的沐浴露销售60%在广东，而广东的沐浴露销售80%在珠三角地区，因为这一带人口密集，工厂多。根据这个情况，我就改变了美日原来做全国市场的战略，只做广东以及广东周边的广西、福建两个省。结果一下子把广东60%多的沐浴露市场拿了下来，也就相当于把全国40%的沐浴露市场给占领了。那时候，连宝洁都打不过美日。

 

 

 

做品牌营销，很重要的一点是，要明确你的消费者是谁？很多中小企业往往搞不清自己的目标消费者人群，而想把产品卖给所有人。结果呢，反而是所有人都不买他的产品，因为他的产品不能满足他们的需求。

所以，企业一定要自己消费者进行研究，了解他们的需求，关注他们的变化，想方设法去满足他们的需求。

为什么很多中小企业现在做不下去呢？不是对手太强，不是产品不好，也不是没有竞争力。而是他们没有注意到消费者的变化。原来的消费主流是60、70年代的人，现在则是80后、90后。60、70年的消费者，买东西关注的是耐不耐用，品质怎么样。但80、90后不一样，他们更关注的是产品和品牌给他们的感觉，对他们来讲，喜不喜欢比好不好更重要。所以，如果企业的产品只重视品质、耐用度，却在外观设计、品牌印象上一塌糊涂，这些年轻消费者也一样不会喜欢的。

 

 

 

有效沟通建立在对消费者的了解上。不同的消费者，你需要用不同的方法和他们沟通。比如说脑白金的广告，很多人认为不好，不符合国际化的传播原理。但实际上，脑白金却成功了。因为脑白金的消费人群主要是农村的消费者。针对农村消费者的广告，用脑白金这种俗一点的方法，反而更能见效。至于广告评委们说不好，又有什么关系，反正他们不是脑白金的目标客户。

关于沟通，还有一点很重要，企业一定要告诉消费者，你的产品能带给他什么价值。要知道，消费者买东西其实不是买功能，而是买功效，也就是产品所能带来的好处。所以，你不能只是告诉消费者你的产品有什么功能，而是要把产品能带给他们的好处明确说出来。这样对消费者来说，你的产品才会有价值。