中国式营销的假设

薛金福/文

      近年，“中国式营销”成为了业界研究的对象以及茶余饭后的话题。中国营销人也在这个领域做出了一些成果，如刘春雄和金焕民的《中国式营销》、詹志方和薛金福的《中国式营销》、史光起的《中国式体验营销》等。对于这些成果，有人唱好也有人唱衰。部分唱衰者甚至认为“中国式营销”本身就是个伪命题，重来没有听过“日本式营销”、“德国式营销”，怎么会有“中国式营销”呢？看来我们必须为中国式营销正本清源，从社会科学的角度出发分析中国式营销的命题。

      营销隶属于社会科学的一部分，而社会科学都是采用前提假设为研究方法，如西方管理理论的“经济人”、“社会人”等人性假设。而假设研究方法是最容易判断中国式营销是真命题还是伪命题。中国式营销的前提假设就是“中国特色”，即“中国特色”的消费者和“中国特色”的市场环境。如果中国的消费者、中国的市场环境与西方一样，那么中国式营销就伪命题，因为中国式营销没有存在的前提条件。换言之，中国企业可以采用“拿来主义”，直接利用西方营销科学解决企业的营销问题。

      要判断中国消费者和市场环境是否存在“中国特色”，必须理清共性与个性的关系。事实上，中国消费者与其它国家的消费者、中国市场环境与其它国家的市场环境都存在许多共性。中国消费者和其它国家的消费者在购买决策规律、需求规律等方面都存在共性。正如不管什么国家的人都有七情六欲一样。中国市场与其它国家市场在市场规律方面都存在共性。正如2008年金融海啸冲击全球，任何国家市场都出现萎缩一样。

      所以，基于共同的消费者和市场，营销科学自然也就存在共性。我们经常所说的西方营销，实际上就是“共性营销”。西方营销注重营销科学的研究，即研究营销共性的基本要素、基本方法和基本规律。如西方营销中的STP、4Ps等都是营销的基本要素。

      国内有些学者提出了“超越定位”、“颠覆4Ps”的“中国式营销”或自成一派的营销，就是十分荒唐的。产品、价格、渠道、促销四要素（4Ps）本身就是营销的基本要素，属于营销学科的共性。不管是“美国式营销”、“利比亚式营销”还是“朝鲜式营销”都必须包含4Ps等营销的基本要素，都必须遵循营销的基本规律。

      所以，中国式营销的命题是在营销共性的基础上挖掘“中国特色”。中国式营销必须在中国消费者的价值观、心理、习俗、生活习惯、消费理念、经济基础等“个性”方面找到支撑。另外，中国式营销还需要在中国市场环境中找到“个性”的支撑。

      其实，这个已经不用证明了，因为已经既成事实。中国人在思想、思维、心理、习俗、习惯等方面都与西方人存在巨大差异。一般认为，中国人的思维是“中”和“象”，中国人的价值有“和”、“合”、“礼”、“仁”等，中国人的行为规范是情理法，中国人的人际关系是圈子，中国人的消费心理有“从众”、“根”、“面子”等。刘春雄老师认为，中国市场存在二元经济带来的二元结构市场、呈阶梯状的区域市场不平衡、跨度巨大的产业发展不平衡、板块化的多元消费文化四大特点。

      根据以上分析，中国式营销的前提假设即“中国特色”俨然存在，中国式营销的命题并非伪命题。詹志方老师和我所著的《中国式营销》（世界图书出版社，2011年3月）就是针对中国特色的市场环境和文化环境，针对中国消费者特有的价值观、消费心理、消费理念、消费习惯而作的，特别针对中国消费者的价值观、心理和生活习惯分别提出了“中国式价值观营销”、“中国式心理营销”和“中国式生活方式营销”。

      所以，研究中国式营销的前提是弄清楚中国市场环境是什么的环境、中国人是什么样的人。其实这是一项非常复杂的工作。中国市场环境和中国人的复杂源于巨大的差异化。与西方相比，中国市场环境和中国人存在有别于西方的共性，但是在中国内部，中国市场和中国人却存在巨大的差异化。中国市场环境差异化巨大，目前中国市场上同时存在信息化、工业化和农业化三大经济产业，产业之间、区域之间、城乡之间差异非常大。中国人之间的差异同样巨大，不同年龄、不同职业、不同行业、不同地域的人差异巨大。更重要的是，在传统思想、计划经济思想和西方思想冲击下，中国人的价值观、心理、习惯等方面都存在巨大差异。50后、60后的人经历过计划经济年代，其消费理念与80后、90后“新新人类”差异巨大。

      这些巨大的差距直接导致中国式营销陷入“本本主义”和“经验主义”的漩涡，也是业界对“中国式营销”存在巨大争议的根源。高度概括的富含共性的中国式营销，被认为“不实用”；从局部经验提炼出来的中国式营销，被认为“经验之谈”。有些行业用“体验营销”，而有些地方依然是“产品营销”；消费品领域常用“品牌营销”，工业品领域的品牌营销就没有消费品那么管用。

       作为营销人，我一直在思考怎么样的“中国式营销”才真正让广大中国企业收益，能够解决广大中国企业的营销问题。我们必须回到中国式营销的基本假设，即中国特色。相对于营销科学，中国式营销也只能算是局部经验的“个性”理论。但是相对于中国差异化的市场环境和消费者，中国式营销又是“共性”理论。其实，中国式营销基本假设必须深挖，深入挖掘中国人、中国市场环境的差异化，深入了解中国企业真正遇到的差异化营销问题。中国式营销必须从差异化出发往上总结，从共性出发往下指导，最终得出“即通用又实用”的营销理论。

      对于中国企业个体而言，企业所面对的细分市场环境和目标顾客就是其中国式营销的最基本的前提假设。深入研究细分市场环境和目标市场，营销才能真正做到实处。

 

本人与詹志方老师合著新书《中国式营销》（世界图书出版社，2011年3月）在当当网正式发售，敬请光顾！

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