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商业模式营销
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商业模式营销
薛金福 /文
中国互联网行业年年风生水起、热闹非凡，回顾2010年，有两大事件足以载入中国互联网史册。
一是“3Q大战”。360安全卫士虽然“少年成名”，但是以“造反派”著称的周鸿祎拒绝“偏安一隅”。2010年，360杀毒软件疯狂地杀出了一条血路，登顶安全软件市场之冠。但是，这并没有满足周鸿祎的“野心”，360软件先后抗衡百度、封杀可牛，最后挑战QQ。但是，“3Q大战”导致两败俱伤，很显然360输得更惨，或许正应了那句话——出来混总是要还的。
二是“疯狂团购”。2010年最疯狂的商业模式非团购模式莫属。这种模式由美国团购网Groupon引爆全球，这是一家被美国《纽约时报》评为“史上最疯狂的互联网公司”。Groupon仅仅 用一年半的时间就突破了10亿美元估值，而 Facebook达到这个估值用了2年时间，Twitter用了3年。Groupon的成功点燃了世界多国团购网复制高潮，对商业模式复制炉火纯青的中国人绝对不会放过这次机会。校内网创始人王兴于率先在北京克隆GROUPON，随后，短短几个月，全国各大城市上演“千团大战”之盛况，甚至QQ帝国也推出QQ团购。疯狂的团购网“席卷”了不少网民，也吸引着风投蠢蠢欲动，而拉手网率先获得风险投资。
这两大看似不相关的事件，却有着共同的本质特点，深层次分析会发现，二者有着值得反思的共同的营销问题。我们先从几个问题出发。
“3Q大战”没有赢家，360输战争，QQ失民心。3Q大战将网民的桌面当成战场，通过“二选一”豪赌“强奸”民意，打伤了不少“围观”的网民。为什么360和QQ敢如何横行？主要原因是二者都拥有比美国总人口还多的用户。360杀毒今年如日中天，轻而易举击败瑞星，独揽3亿多用户。360的成功当属“免费模式”。其实，“免费模式”最成功的践行者是QQ帝国。当年，QQ聊天软件免费攻击市场，如今独孤求败中，MSN难以望其项背。
免费模式绝对是中国互联网行业最成功的商业模式。当年，淘宝网正是凭借“免费”在短短几年内击败ebay等电子商务巨头，成就C2C第一；网易用免费的163邮箱和126邮箱击败了收费的263，成就中国电邮市场之最。盛大、巨人更是开创免费网游的先河，一举成为国内网游巨头。
与免费形成鲜明对比的是，众多收费视频网站、报刊、电子邮箱几乎都倒闭了。免费成就大企业的同时，也提出一个非常可怕（至少对营销界而言）的问题——免费意味“零价格”出售，按照西方营销学定价理论，产品定价的下限为成本，低于成本价或者“零价格”出售意味着企业将面临亏损。但是，免费（零价格）却能公然违反营销理论定价原则，并在互联网行业大行其道，连战连捷。另外，营销必须在交换中共同实现企业价值和顾客价值，而低价或免费能让顾客价值最大化，但是企业价值如何实现呢？按照现有的营销理论，产品的价格为零，企业就无法实现盈利，那么这种营销策略是不可取的。但是，这些企业恰恰就是采用价格免费的营销击败收费的企业。营销理论派和实战派一直都无法解释这个问题，这是一个令营销人士感到胆寒的问题！
团购网为何如此疯狂？“一天一团购”只是噱头，其根本原因是超低价“秒杀”亿万网民。团购网的商品折扣极低，通常低至2、3折，有时甚至1折或零点几折。商家用如此低的折扣出售商品，不但不亏损还日益火爆。这到底是为什么？
其实，团购网的超低折扣和免费模式，本质上都是一样，即都能低于成本价出售商品，免费只是极端表现而已。超低折扣和免费模式都违背了营销理论而操作。竞争对手正用违背营销理论的模式，以咄咄逼人之势吞食市场份额，作为营销人士既看不懂竞争对手的策略，又无法解释其存在的合理性，这是多么可怕的事情！
西方营销学，不论是STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）战略，4P（产品、价格、渠道、促销）策略，还是消费者消费理论，都无法解释这种模式存在的合理性。这足以挑战西方营销学的至尊权威，难道部分营销理论错了？还是营销学理论存在缺陷？
事实上，实践永远走在理论前面！但总有些人才能率先总结实践经验并将其理论化。世界商业模式最前沿的时代巨擘——克里斯·安德森先生在其畅销书《免费——商业的未来》（中信出版社，2009年9月）中，通过商业模式理论，非常详细地解释了免费模式存在的合理性，并预测免费模式是商业的未来。这也就引爆了2010年免费商业模式大研讨。
其实，从商业模式的角度理解免费，并不复杂。最核心的一个问题是，免费模式如何赢利？“天下没有免费的午餐”，经济社会中没有绝对的免费。企业通过一方面免费，另外一方面收费来弥补免费的成本，最终综合起来实现盈利，经济学称此行为为交叉补贴。根据不同的交叉逻辑，克里斯·安德森将免费模式分成直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场四种。即一种产品免费，另外一种产品付费；顾客免费，第三方付费（如广告商）；普通产品免费，专业产品付费；免费无意识赠送，获得声誉价值。
交叉补贴理论很好地解释免费的逻辑及其存在合理性，但是有两大问题并没有解决：
一是营销学仍然无法解释免费产品“零价格”出售的可行性；
二是为什么会产生交叉补贴？顾客可以免费得到一种产品，为什么还会为另外一种产品付费？
我们认为，可以从两个理论和实践两个方面来解决这两大问题。
理论上，西方营销学的战略和策略都无法解答这个问题，那么我们回到营销定义、本质的原点来思考。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。其实质是“比竞争对手更好的满足顾客需求”，其本质是通过交换实现价值。
我们发现，西方营销理论更多从“形”上来做营销，如产品设计、产品制造、产品分销、广告促销、产品价格、供应商渠道、经销商渠道、目标顾客等，而对以价值及价值逻辑（质）的研究极少（只有顾客让渡价值），这绝对是西方营销体系的根本性漏洞！如果不了解企业价值和顾客价值的内在逻辑关系，又如何从根本上理解“交换实现价值”呢？
商业模式的含义是整合有利资源，形成实现顾客价值和企业价值的逻辑体系。其本质是价值逻辑。营销是通过交换来实现价值，而商业模式恰恰是揭示价值交换的逻辑。可以这么说，商业模式的价值逻辑就是营销理论关于“质”空白之处，这也就是商业模式可以解释免费模式，而营销理论不能解释的原因。
针对营销理论关于价值逻辑的漏洞，我们认为有必要将商业模式纳入营销理论体系中。引进商业模式之后，营销不但要从形态的“形”着手，还要从逻辑的“质”挖掘。这样企业就可以通过商业模式深入分析营销的本质，真正将营销提升到战略的高度。我们在《中国式营销》（詹志方、薛金福，世界图书出版社，2010年12月）首次将商业模式引入营销理论中，作为“营销之道路”，属于营销战略范畴，我们称之为“商业模式营销”。
商业模式营销需要从实践来验证，下面我们就从商业模式营销的实践来分析免费模式。
从商业模式营销的角度看，交叉补贴实际上是一个种价格战略，这就弥补了传统营销定价理论的不足，也并没有与传统定价原则冲突。交叉补贴实际上是产品组合定价，而我们传统营销定价理论主要针对单一产品定价。
事实上，现有产品竞争已经不是单一产品的竞争，而是产品组合的竞争、业务组合、品牌组合，甚至是产业组合的竞争。如，360并非只是单一地用360杀毒软件与瑞星竞争，而是通过360杀毒软件、360安全卫士、360安全浏览器和360网址导航形成产品组合，与竞争对手抗衡。而360利用交叉补贴定价战略，将360杀毒软件定为“永久免费”，再通过其它产品收费获得补贴，最终实现盈利。腾讯、网易、巨人等亦如此为之。
为什么会有这种变化趋势？
这与经济结构和产业边界扩张紧密相关。当产业不成熟时，细分市场很少，甚至只有一个，而产品自然也就单一，那么产品在款式、价格等方面的竞争也就单一化，正如当年福特所言“我只销售黑色T型车”。当产业发展相对成熟时，市场不断被细分，产品出现多元化，那么产品在款式、价格等方面也呈现多元化。如丰田汽车先通过卡罗拉等低价位车打入市场，在借助渠道、客户、技术等资源优势，推出雷克萨斯等高价位车。当产业发展相当成熟，产业边界不断拓展，并且与其它产业发生交叉，企业之间的竞争往往跳出了本产业，产业组合竞争也就形成。如劳斯莱斯既是“造飞机的汽车公司”，又是“造汽车的飞机公司，劳斯莱斯先造汽车，然后利用技术资源优势，进入飞机制造行业，成就“陆空双霸”。
我们回到“3Q大战”，分析QQ帝国和360黑马是如何实践商业模式营销的。QQ之所以称之为“帝国”，是因其通过“微创新”方式推出无所不在各类产品，其产品组合形成强大的力量。马化腾自称为“最大产品经理”，严格上说是“最成功的产品组合经理”。腾讯公司最早推出的产品是QQ即时聊天软件（早期叫OICQ），QQ聊天软件凭借免费模式，抓住市场机遇，迅速扩张。那么QQ聊天软件产品如何盈利？QQ一方面通过大部分用户免费使用QQ聊天软件，另一方面对少部分专业用户收费，实现收益。更重要的是，QQ开发众多产品，与QQ免费聊天软件组合，通过其它产品收费来补贴QQ免费聊天软件，最终实现综合收益。
我们将产品组合、价格组合相结合，形成产品组合“铁三角”竞争模型，如图一。产品组合“铁三角”竞争模型中由抗击型产品、利润产品和明星型产品组合形成“铁三角”。抗击型产品是赢利水平很低的产品，甚至是免费产品，用其抗击竞争对手，抢占市场份额，然后带动明星型产品市场份额扩张，成为利润型产品，利润型产品补贴抗击型产品。
QQ免费聊天软件、QQ空间等抗击型产品带动QQ团购、搜索、拍拍等明星产品扩大市场份额，最终成为利润型产品，而已经形成利润型产品的QQ门户、QQ游戏、QQ秀等补贴抗击型产品，最终形成产品组合“铁三角”，推动赢利水平和市场份额的整体提高。
交叉补贴解释了免费模式的存在的合理性。但是，商业模式研究者仍然没有解决三大问题：一是交叉补贴为什么会发生？二是除了数字信息行业以外免费是如何发生的？三是没有发现和解释产业组合的免费模式。
第一个问题：如果用户使用了一种免费产品，而不购买另外一种产品，那么交叉补贴就不可能发生。那么，具备什么样的条件交叉补贴才可能发生？以腾讯QQ为例，为什么用户使用了QQ免费聊天软件产品，也会使用QQ门户、QQ游戏、拍拍网、搜索等其它产品并且愿意付费？使用中发现，当登录QQ聊天软件时，其自动弹出“迷你首页”产品，事实证明绝大多数人都会看迷你首页，而迷你首页就是QQ门户产品，从而带动QQ门户的用户数量。QQ门户用户数量增加，吸引广告商投放广告并付费。QQ门户用户、广告商和QQ门户之间又存在一个三方市场交叉补贴。事实上，QQ聊天软件上集成空间、微博、游戏、邮箱、拍拍网、手机生活等产品，从而带动这些产品扩大市场份额和提高盈利水平，实现交叉补贴。
很明显，QQ聊天软件锁定用户之后，实现用户注意力资源转移，即用户注意力资源转移到迷你首页、邮箱、空间等其它产品上，最终带动其它产品消费，交叉补贴最终实现。
所以，交叉补贴实现的前提是企业直接和间接控制的资源的转移。其中包括品牌资源、财金资源、技术资源、渠道资源、顾客资源（客户关系、顾客注意力等）等转移。如360杀毒软件发展得益于360安全卫士的技术资源、品牌资源、顾客资源的转移；格力电器、海尔电器发展得益于格力地产、海尔地产的财金资源转移。劳斯莱斯造飞机得益于汽车的核心技术资源、品牌资源的转移；沃尔玛惠宜等自有品牌发展得益于沃尔玛超市渠道资源、顾客资源的转移……
有些资源容易转移，而有些资源相对较难，比如不相关技术，尤其是顾客资源比较难转移。如何才能有效转移顾客资源，实现交叉补贴？顾客资源属于外部难控制因素，而实现顾客资源转移的方法就是有效控制。可以通过定位、渠道、价格、品牌、广告、促销、付款方式等营销战略、策略，控制顾客的注意力、消费半径、心智模式、购买欲望等资源。如路虎汽车通过其高档、高品质的品牌核心价值控制顾客心智模式资源，使顾客认为其推出的手机也是高档、高品质的；沃尔玛在中国繁华商圈开店，控制顾客注意力资源和消费半径，另外当部分顾客注意力转移到网购，消费半径扩大到互联网时，沃尔玛也试水网购来进一步控制顾客资源；如LV进驻深圳万象城，控制顾客心智模式，让顾客保持其高档品牌印象……
第二个问题：免费的本质不是产品自身“零价格”，而是通过资源转移的交叉补贴。数字信息行业，产品边际成本极低，甚至几乎为零，免费产品和服务普遍存在。但是，在其它行业，通过资源转移的交叉补贴无处不在。回到“疯狂团购”，商家就是通过资源转移的交叉补贴模式来实现超低折扣销售。当网上超低价团购之后，顾客亲自上门购买商品，一方面顾客可能会同时购买其它商品，另外一方面下次可能还会亲自甚至待朋友，光顾购买其它商品。因为商家通过品牌、服务、广告等营销策略控制了顾客注意力、购买半径、心智模式等资源。超低折扣商品是抗击型产品，其它商品是利润型产品或明星型产品，通过交叉补贴，最终实现盈利。又如，宝洁公司通过低价飘柔抢占市场份额，同时控制商场等渠道资源和顾客资源，然后带动中价位潘婷、中高价位沙宣销售，最后实现交叉补贴。
第三个问题：当产业发展相当成熟，产业边界不断拓展，并且与其它产业发生交叉，企业已经需要跳出行业价值链束缚，站在“行业网”的高度，形成产业组合竞争战略。这种产业组合的价值逻辑，我们在《中国式营销》（詹志方、薛金福，世界图书出版社，2010年12月）称之为“价值网”。
例如，麦当劳通过麦当劳餐厅控制顾客资源，并将顾客、品牌等资源转移到商业地产行业中，通过商业地产收益补贴餐厅，实现产业组合交叉补贴。苹果通过iPhone、iPod等科技产品硬件控制顾客资源，并将顾客、技术、品牌等资源转移到iTunes、APP Store等软件和互联网行业，实现产业组合交叉补贴。雅戈尔通过金融业务将财金资源转移到商业地产，经营商业地产控制渠道资源，并将渠道资源转移到服装业务，实现产业组合交叉补贴。亚马逊通过电子商务将部分产品内容资源、财金资源、顾客资源，转移到Kindle电子书阅读器业务上，再将Kindle电子书的顾客资源转移到产品内容服务业务，通过产品内容服务业务实现利润，实现产业组合交叉补贴。
总结以上，从商业模式营销的角度，解释免费存在的合理性和揭示其本质。免费的本质是不是单一产品“零价格”，而是资源转移的交叉补贴，资源转移的前提是有效控制资源。通过商业模式营销，实现多产品组合、多业务组合、多品牌组合、多产业组合的交叉补贴。
值得注意的是，免费模式不仅合理存在，而且必然是2011年乃至未来，商业模式发展趋势。在未来，随着技术进步，特别是物联网发展及“三网”融合，产业边界越来越模糊，产业不断交叉，交叉补贴将会广泛运用到各个行业。而形成产业组合竞争是必然趋势，产业组合的交叉补贴模式将会越来越多。所以，商业模式营销将会发挥越来越大的作用。
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