注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

高度周涛的个人空间 https://www.cmmo.cn/?480556 [收藏] [复制] [RSS]

日志

世博品牌浩迪莎——风云崛起之营销策划纪实 作者周涛 向颂党

已有 231553 次阅读2011-4-2 13:56 |个人分类:营销实战 品牌策略|系统分类:营销实战|

                                                            ——深圳高度品牌营销机构.重拳出击倾力巨献
前言
2011年3月9日-11日,第93届中国针织品交易会(中针会)在上海新国际博览中心举办,中针会作为亚洲地区最具规模的服装纺织专业贸易展,已经成为 行业中历史最悠久、影响最深远的展会。而就是在这场一年一度的盛会上,一匹竹纤维黑马横空出世,在上千家品牌同场竞逐的展会里脱颖而出,引起了国内外众多 经销商的深切关注,它的产品更是成为海内外客商争相订购的明星产品。它就是青岛恒旭纺艺品有限公司旗下的核心品牌——浩迪莎。可谁能想到,3个月前,风浩 迪莎正处于品牌发展举步维艰的十字路口,而在短短的几个月内助浩迪莎风云崛起腾声飞实的正是深圳高度品牌营销咨询机构。

中国竹纤维时代悄然来临

21世纪,人类的科技发展日新月异,各行各业每天都在发生着进步和变革。而在与我们生活息息相关的纺织品行业,因为竹纤维的出现使得纺织品行业发生了翻天 覆地的变化。竹纤维作为继棉、麻、丝、化纤之后一种新型的材料,它具有清新柔软、抗菌抑菌、防虫防蛀、防紫外线等新型功能,与传统材料相比,它具有无可比 拟的优势。



根据中国纺织品商业协会的数据分析,中国纺织品市场每年高达15000亿元的市场份额,且每年以10%的速度增长;随着人们对健康环保家纺产品越来越重 视,健康家纺消费远远没有饱和,上升空间惊人,未来20年将是纺织业消费的黄金增长点,中国的竹纤维时代已经悄然来临。竹纤维行业作为一个潜力无限强国利 民的朝阳产业,而浩迪莎品牌的孕育者青岛恒旭纺艺品有限公司就是第一批投身竹纤维行业的企业,扎根竹纤维产业里已经多年。
本文发表于博锐管理在线| [url]http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=164558 | 18[/url]


浩迪莎——名不见经传的隐形冠军世博博品牌锐浩迪莎管——风理云崛起在之营销线策划纪实。

浩迪莎品牌的孕育者青岛恒旭纺艺品有限公司成立于2001年,座落于中国最大的纺织工业基地、山东省最大的工业城市,也是中国著名的“品牌之都”——青 岛,是一家专门从事竹纤维毛浴巾、针织内衣等家纺产品研发、生产、营销的现代化高科技企业。创始人曹松朋先生对竹文化情有独钟,于是选择以竹创业。曹松朋 先生在十年艰难曲折的创业路上,率领团队一路斩荆披棘,攻坚克难,跨越一个又一个难关。公司从当初十几人的小公司发展到今日,恒旭纺艺已建立起一体化相协 调的专业人才队伍,旗下拥有具有实战经验丰富的研发团队、营销团队和管理团队。在公司全体员工努力团结之下,公司产品现已形成八大系列数百个品种,恒旭企 业2005年通过国际质量体系认证,2008年通过清洁生产认证。



可就是这样一家企业在2008年以前却一直是以做外贸出口为主,浩迪莎依靠一流的质量、新颖多样的款式、适宜的价位在欧洲、日韩等地市场获得了众多采购商 的青睐,订单纷至沓来。2008年开始,受国际金融危机影响,恒旭企业来自全球的订单数量全面萎缩,企业效益严重下滑,面对金融危机的挑战,企业主动应对 迅速转型,充分利用自身优秀的科研团队,攻坚克难精心研制出了浩迪莎原生态竹纤维系列产品,准备积极开拓国内高档竹纤维市场。



“出口转内销”又是新品牌,公司在国内市场面临不熟悉市场,品牌认知度低等众多问题。为了打开市场,提高品牌知名度,曹松朋先生果断出击,夺下全运会专用 产品,接着拿下世博会特许生产商,公司在行业内知名度迅速提高,领导层也认为公司离“创国内竹纤维纺织品首选品牌”的目标越来越近。可品牌要扎根消费者的 心智让消费者买账谈何容易,浩迪莎的市场份额业迟迟不见增长,浩迪莎在开拓国内市场的道路上依旧困难重重,产品缺乏市场竞争力、品牌价值感不强等营销难题 严重阻碍了浩迪莎的品牌发展和壮大。浩迪莎管理层在走访考察了众多国内一流营销策划公司后,一致决定与战绩丰硕、持续创新、作风稳健的高度品牌营销咨询机 构结成品牌战略合作伙伴携手征战市场。



高度全方位深度剖析浩迪莎,揪出品牌发展拦路虎

高度征战市场多年,曾成功操刀多个类似纺织品品牌,但市场瞬息万变,我们不能再以传统的经验和营销方式来运作品牌,高度坚信不断变化的市场才是品牌营销最 好的老师,消费者才是营销策略制定的最终来源,高度拒绝坐而论道式的探索营销策略,团队成员纷纷深入一线市场广做调查,在经过一个星期的走访调研后,我们 发现浩迪莎在品牌突围和崛起的道路上遭遇几大困难的重重挑战。

国内市场群雄纷争,品牌突围难上加难

纵观国内竹纤维市场,可谓高手云集、群雄纷争。以欧林雅为首的数十个品牌已经占据先机,雄占市场份额成为行业的佼佼者。其中欧林雅作为后起之秀,依靠不俗 的营销运作和品牌传播策略快速腾飞,而梦狐、竹兰朵等品牌也以其先进的独特技术、精耕细作的渠道资源等优势稳稳占据着不菲的市场份额。高度在走访中发现, 竹纤维产品在各大渠道已经遍地开花,遍及大型百货、超市、自建专卖店和众多加盟店。而浩迪莎作为一个新品牌,其品牌知名度和渠道渗透均无重大建树,要在群 雄林立的市场竞争中,抢夺属于自己的市场份额绝非易事。

“原生态美学”定位失准,投入市场无响应

在产品同质化现象愈加严重的现代市场,品牌显得极为重要,而品牌定位是成功打造一个成功品牌的重要基础,只有不断进行差异化树立独特的品牌形象,在能在市 场角逐中处于主动地位。品牌定位则须在遵循舍弃支点、聚焦诉求,精准定位的原则的基础上结合产品的卖点和核心价值,抢占消费者心智。高度在对消费者进行深 入调查后,发现浩迪莎定位“原生态美学”并以此进行传播存在以下障碍:首先“原生态”概念较为模糊,范围太广造成无实质感;其次“原生态”概念并没有给消 费者说明产品具体的好处和功效,不能打动消费者;再次,在内裤行业此概念有曲高和寡之嫌。品牌定位有失偏颇的直接结果就是,产品上市后得不到消费者的认可 与拥戴,缺乏市场竞争力。如何找准有效的品牌定位策略,是浩迪莎迫在眉睫的难题。





浩迪莎品牌形象个性不鲜明,品牌核心价值淡薄

一个好的品牌口号要做到以下原则:突出品牌的功能和给消费者带来的利益,具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力,刺激消费者;品牌口号要突出自己的特色或竞 争优势,同时还可以对商品名称起到解释作用。而当前浩迪莎“健康相伴每一天”的传播口号缺乏个性,太普通,甚至很多食品公司的口号就与此雷同。令一方面, 从浩迪莎的品牌传播看,浩迪莎的产品与其它产品并无差异之处,在产品严重同质化的今天,类似的产品功能、雷同的品牌形象容易让自己消失在浩瀚的市场信息 里,制约品牌核心价值的打造和品牌生命力的延续。

品牌传播力度羸弱,品牌战斗力亟需增强

在品牌为王的时代,企业要勇敢积极地向市场发出自己的声音,通过整合传播的策略推广和传达自己的品牌形象,在消费者脑海中占据一个有利位置。网络营销具有 快捷、互动性强、无地域限制等特点,对于提升品牌是一个非常好的平台。一个企业要是想得到更好更快捷的发展,使企业品牌得到更好的宣传,网络营销不失为一 条便捷的途径。而浩迪莎在网络营销建设方面的投入远远不够。一言蔽之,浩迪莎在目前的品牌传播上鲜有建树,达不到提升品牌形象,与客户良好沟通的效果,不 利于品牌形象在消费者心智中的占位和渗透。

在深入透视浩迪莎品牌现状,条分缕析品牌发展面临的主要难题后,高度团队又举行数轮品牌策略讨论会,运用横向思维的品牌突围策略,全面挖掘和整合恒旭企业 各方面可利用的资源及浩迪莎的品牌资产,针对目前竹纤维市场上的营销环境和发展趋势,一条合理高效、可操性极强的品牌突围策略在高度的酝酿中逐渐清晰起来 ??????

高度破局三部曲,打造浩迪莎品牌新高度

一品牌去旧迎新——弃“原生态美学”,扛健康环保大旗世博博品牌锐浩迪莎管——风理云崛起在之营销线策划纪实。

浩迪莎原先的品牌定位是“原生态美学”竹纤维制品,企图以“原生态美学”攻击消费者的心智,然而市场反应却并不给力。可见原生态美学的诉求并不被消费者所 认可,其实归根结底是浩迪莎的原生态美学诉求没有挠到消费者的痒处,当然不能让消费者有所反应。高度项目组就浩迪莎品牌定位展开了激烈的讨论,在仔细分析 浩迪莎产品的USP以及竹纤维的天然特性后,高度项目组逐渐找准了脉络,决定在品牌定位上归本溯源,应该把浩迪莎健康抗菌的多重功能作为产品卖点,而先前 的定位是舍本逐源的纯粹为追求差异而制造差异的短视做法,忽视了消费者内心的真实想法。浩迪莎原生态竹纤维最大的卖点就是它的自然、健康、抗菌、环保,我 们应该予以充分利用,而不应该去追求它本身不具备最大优势和价值的美学功能,那是没有生命力的,以健康和抗菌为产品卖点反而可以触摸消费者的神经了,因为 健康和自然是消费者永远的不二追求,深度切合消费者的真实需求。

二千呼万唤始出来——倾力“竹呼吸”男士健康内裤

定位健康环保的策略在获得浩迪莎管理层的一致认同后,高度实战团队认为浩迪莎与其他竞争品牌相比有独特优势:浩迪莎投入巨资组建了中国第一家竹纤维产品设 计和研发中心,在新产品的研发实力和技术创新上浩迪莎显然占有优势,而在2010年的角逐上海世博会赞助商这场世界级的竞争里,浩迪莎竹纤维制品凭借其环 保特性和严格的质量体系,击败众多对手获得世博会举办方的垂青,足以见证浩迪莎的强劲科研实力和产品高质量。然而欧林雅等品牌凭借抢先开拓国内市场,依靠 先占优势已经获得了消费者的认可和拥戴。浩迪莎以后来者的身份要打好这场品牌战,在市场上拥有自己的一席之地,必须要兵行诡道,以巧制胜。



高度认为浩迪莎当前第一任务就是找到市场的缝隙,以此为突破口,推出人无我有的独特产品进行重点宣传与推广,在浩瀚繁杂的市场中发出自己的声音。功夫不负 有心人,在高度团队数日的头脑风暴和大量的行业研究和现场调研走访后,高度终于找到了一个市场突破口——男士健康内裤。

现代生活节奏紧凑,办公室白领一族由于久坐办公、驾车,或者长期处于闷热的环境中,穿不透气的紧身内裤等原因,极其容易导致阴囊潮湿,时间久了更宜诱发前 列腺炎,附睾炎、精索静脉曲张和阴囊湿疹等疾病。而城市男性在繁忙的工作、生活中往往忽视了对内裤的选择,常常是随便将就过去,因此导致生殖三角区时常处 于潮湿、不透气、细菌滋生的状态,这已成为困扰男性的一大尴尬。而现今随着健康观念的升级,生活品质感的加强,城市男性愈加重视对内裤的正确选择,他们已 经意识到生殖健康的重要性,内裤担负着诸如保护生殖区、防止异味等重要功能,在内裤选购上尤其注意材质。在内衣裤消费领域日益理性的大趋势下,依托竹纤维 材料的多重新型功能,抢先开发竹纤维男士健康内裤,将拔得市场先机,抢占生意蓝海。这就是浩迪莎切入市场的最佳机会和突破口。

浩迪莎领导层一致赞同高度的营销方针,立马组建精英专家团队,反复讨论和试验,一路攻坚克难,经过数月持之不懈的努力,中国第一款竹纤维男士功能内裤成功 面世,该内裤特具抗菌吸湿防臭透气等多重功能,现已获得国家技术专利。恒旭纺艺也成为中国第一家专为保护城市男性生殖区而研制生产健康型内裤的企业。

找准切入市场的关键点后,还需要对男士健康内裤进行概念和形象上的包装。市场上并不缺乏健康内裤,竹纤维男士健康内裤又有何独特之处能打动日益精明的消费 者呢?浩迪莎又怎样打造好这个人无我有的明星产品杀入市场呢?横在高度面前的第一个问题是该健康内裤的命名。凭高度以往的经验,一个好的命名和贴切形象的 概念是产品上市后取得成功的重要因素和保证,一个好的概念可以使得产品的推广和宣传事半功倍,可以相对容易的在消费者脑海中留下深刻印象。

既要体现内裤的竹纤维健康特性,又要让消费者对名字有丰富而积极的联想,入眼既能留下亲切而深刻的印象。在激烈的头脑风暴会中,高度利用在多年的营销服务中自创的6条水平和逆向思维方法,一个形象闪亮的名字终于破茧而出——“竹呼吸”,高度团队大为振奋。

男性的生殖区长期处于封闭而不透气的潮湿环境,长久以往容易导致各种疾病,而它其实一样是需要呼吸的,需要与外部清新的空气不断进行循环交换,才能保证男 士生殖区处于爽朗良好的环境中。而“竹呼吸”三字不仅与竹纤维有紧密的关联,又可以让消费者对这个贴切形象的名字耳目一新,忍不住就充满想象。为了重点打 造浩迪莎的王牌产品——“竹呼吸男士健康内裤”,加强它的产品形象利于它的形象推广和立体传播,高度品牌设计团队又操刀对其进行了创意化的形象设计和包 装。

竹呼吸男士健康内裤一上市便深受广大城市男性所追捧,引起市场的巨大反响,市场调查结果显示,大部分使用过浩迪莎竹呼吸内裤的城市男性都觉得竹呼吸内裤在 吸湿、防异味、透气性和舒适性方面表现出色,会考虑重复购买。良好的市场表现充分表明竹呼吸健康内裤所具有的健康抗菌等功能能够紧紧黏住消费者,让其重复 消费。浩迪莎“竹呼吸男士健康内裤”的广受欢迎与好评给了浩迪莎集团和高度一份喜悦的慰藉。

事后总结,高度认为集中全力于“竹呼吸男士健康内裤”的打造和推广具有以下战略意义:

浩迪莎以男士保健内裤为尖刀,集中高强度资源用最大力度打开市场空隙切入市场,对市场形成强大的冲击力,在感官与心理上给消费者留下深刻印象,在最大程度 上提高浩迪莎品牌的感知度,强势扩张浩迪莎的品牌影响力和渗透力。通过单一产品,短、平、快的切入策略,用最短的时间抢占竹纤维市场的品牌高地,避免了全 线产品推进中造成的资源、巨大人力耗费和进程缓慢的弊端,为浩迪莎后续进入的其他类别竹纤维产品打下坚实的基础,实现品牌附加效应,带动浩迪莎后续系列产 品的销售。

世博品牌浩迪莎——风云崛起之营销策划纪实 作者周涛 向颂党 - 周涛 营销 品牌策划 - 周涛   营销   品牌策划
 
世博品牌浩迪莎——风云崛起之营销策划纪实 作者周涛 向颂党 - 周涛 营销 品牌策划 - 周涛   营销   品牌策划
 


(高度品牌设计中心设计的浩迪莎竹呼吸男士内裤包装,推向市场,大获成功!)

三妙借世博巧营销,黑马驰骋中针会

浩迪莎在“竹呼吸”的强势带动下,旗下产品销售全线飘红。打铁需趁热,为了加快浩迪莎进军全国的步伐,一场浩大的全国财富招商会敲定于2011年3月份上海中针会上进行,于是一场紧锣密鼓的招商策划在高度和浩迪莎铺展开来。

高度虽曾辅佐众多企业成功招商,深知此次招商的成功与否对浩迪莎有重大的影响,直接决定浩迪莎能否把品牌的触角深入全国各地,进而影响浩迪莎在中国的品牌 开拓步伐。而在兵贵神速的竹纤维市场,慢一步则意味着先占优势的错失,制约后期品牌发展的步伐和抢占市场的速度。高度团队不敢掉以轻心,决定尽心尽力助浩 迪莎打好这场全国财富招商的攻坚战。

世博博品牌锐浩迪莎管——风理云崛起在之营销线策划纪实。

此次中针会刚好在世博会的举办城市上海举行,而据高度多方咨询后得到了消息,曾经火爆异常一票难求的世博中国馆将在3月份重新开放,意味着对中国馆抱有浓 厚兴趣但又未曾一睹中国馆风采的人们终于拥有机会亲临中国馆了。可谓天时地利与人和,高度找准了浩迪莎招商会的主要思路和策略。

浩迪莎作为世博品牌,又将在上海举行全国招代会,浩迪莎完全可以策划一场“世博品牌世博游”的活动作为招商活动的点睛之笔,凡是当天参加浩迪莎财富招代会 的客户都将获得免费世博游的机会。一方面,该主题活动加深和强化了浩迪莎的世博品牌背景,很好的宣传了浩迪莎的品牌价值;另一方面,世博游之行给了很多人 感受中国馆风采的机会,会受到大众的欢迎。

“世博品牌世博游”的提议获得了浩迪莎领导层的高度认可,他们积极与世博方展开联系和洽谈,而与此同时,高度团队马不停蹄的开始制作浩迪莎的招商画册、设计招商会现场的物料形象、精心策划招商会的全部流程等多个任务。

为了最大化传播浩迪莎全国财富招商的信息和塑造浩迪莎的品牌价值,高度决定以网络为主渠道,帮助浩迪莎在网络上进行精准化网络营销,如此一方面可以最大化 有效利用企业的资源节约成本;另一方面精准化营销传播可以大大提高信息传达的有效性和针对性;再次,高度在多年的营销服务中,已经积累并拥有广泛的网络营 销资源和多种渠道,

对于客户的帮助可谓锦上添花。于是在短短时间内,浩迪莎品牌及其招商信息遍及行业内的众多权威网络媒体,浩迪莎品牌逐渐被众多客户所认知和熟悉。

凡事预则立不预则废,在20多天的时间里,高度与浩迪莎进行密切的的沟通和交流,就招商会现场将会发生的事件予以设想并提前想出解决方案、敲定招商会各个 环节上的种种细节处理策略。一场精心准备的招商会在不断的调整和完善中终于得以完成。万事俱备只欠东风,浩迪莎和高度就等着3月9号的到来。

一分耕耘一分收获。在开幕当天的浩迪莎招商会上其招商的火爆程度出人意料。浩迪莎最新研发推出的“竹呼吸男士健康内裤”更是成为海内外客商竞相订购的明星 产品,成为展会上的黑马。在更深入地了解了浩迪莎竹纤维产品的种种神奇功效后,参会者普遍认为浩迪莎有极好的发展前景,不少客商当即表示出了合作意向,现 场签约46家,其火爆程度出乎先前预料,更引来了各路媒体的争相报道。
世博品牌浩迪莎——风云崛起之营销策划纪实 作者周涛 向颂党 - 周涛 营销 品牌策划 - 周涛   营销   品牌策划
 
世博品牌浩迪莎——风云崛起之营销策划纪实 作者周涛 向颂党 - 周涛 营销 品牌策划 - 周涛   营销   品牌策划
 
高度品牌塑造后记

在全国招商结束后的一个月,浩迪莎的领导再次致电高度予以感谢,浩迪莎的系列产品在经销商的努力下已经取得了非常优秀的市场业绩,这份喜人的成果让浩迪莎 团队更有信心将浩迪莎优秀的产品传入亿万家庭。“乘风破浪追万里,披星戴月踏千山”,愿浩迪莎在曹松朋先生的带领下在新的十年里继往开来、奋斗不止,在更 高起点上寻求更大的跨越,进入世界竹纤维制品的顶级品牌阵列。


高度机构——成长企业的最佳品牌营销全案策略伙伴     http://www.godoidea.com

企业在不同的成长阶段,几乎都会身处不同的营销迷局遭遇不同的营销难题,而众多营销难题纷繁复杂、不一而同束缚企业的发展壮大。行军作战古有兵法三十六 计,面对不同的敌人身处不同的战役,往往只要灵活运用一种或数种兵法就可以逆转战局,达到兵以正合以奇胜的境界。经常有全国各地的企业老总专程来高度交流 营销心得、探讨品牌营销知识,高度始终认为营销是一件充满乐趣和创意的事情,只要统领全局,找准关键点和突破口,运用恰到好处的战略实施突围,破解营销迷 局指日可待。

高度坚信:

无论企业在发展过程中遇到了何种营销难题,基于现实的快速破解方案一定存在!

高度愿与你一起携手征战市,用新鲜独到的营销策略和卓尔有效的破局思路担当企业品牌发展的发动机,为企业品牌的腾飞和崛起贡献生猛原动力。

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-28 16:13 , Processed in 0.027282 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部