标准营销，做市场宪法的制定者!

——高度论中国营销

企业界广为流传着这样一句话：一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。说的是企业发展模式的一般规律，小企业都是以产品起家，经历产品的经营和市场的磨练由小变大；企业发展壮大后就要必然走在一条品牌塑造之路，这样才实现利润的最大化；但品牌运作还不是企业的终极目标，企业的最高境界是成为行业领导者，成为行业秩序的制定者，因此说一流的企业要成为行业标准的订立者和领导者，才能最好的掌握的市场主动权，并阻截对手最厉害的杀手锏。

“行业标准”这个名词在企业界常被提及，海尔的OEC管理方法，曾经成为无数企业的治理企业的范本；IBM的蓝色战略让无数企业顶礼膜拜，这些优秀的企业无形中扮演着行业标准的制定者的角色。其实“标准营销”作为一种行之有效的营销手法，也同样在市场上显示着风生水起、力挽狂澜的奇效，而且已经有许多经典实例验证了这一手法的奇效，但是标准营销在营销界提及甚少，更没有人对此进行系统归纳，高度进行深入理论研究和多年营销实战总结后，认为有必要将这一新型并且有效的营销方式介绍给更多人知道，哪怕只是为企业多一个行动的指南，或者对营销界同仁的一次抛砖引玉吧。

如果追溯标准营销的由来，最为人们熟知的恐怕要算是世界微机芯片巨头英特尔的“INTEL INSIDE”营销，英特尔的“INTEL INSIDE”策略时至今日仍然被营销界奉为经典，起大胆的思维和魄力的执行，仍然令后人受益匪浅。上世纪八十年代，英特尔公司销售人员的一次市场调研中发现，英特尔芯片与当时的竞争对手摩托罗拉相比，在性能上存在着差距和不足，更要命的是这一事实被不少电脑商认识到，因此英特尔芯片在市场上遇冷，英特尔高层意识到英特尔的产品在市场上失去了竞争优势，这对于一个高科技企业无疑是个危险的讯号。经过艰难的抉择，英特尔做出了大胆的决定，在客观条件没法改变的实施下，英特尔将转变营销策略，将消费者的关注点从性能上转移开。于是销售人员仔细研究相关产品，那些于芯片有着同样形式的成功产品都是英特尔的研究对象，杜比（Dolby）音频系统、特氟隆（Teflon）不粘材料，以及Nutra Sweet甜味剂都和芯片有着同样的特点都是构件而非成品，研究人员发现这些不能单独售卖产品的成功与成品的联合推广密不可分：杜比（Dolby）与录音机，特氟隆与煎锅，Nutra Sweet甜味剂与多种软饮料。英特尔得到启发：在以客户为中心的市场观念下，CPU虽然作为电脑部件但是也必须与用户连接起来，如此才能摆脱电脑公司的制约，并且更好的自由壮大自身品牌。于是英特尔推出了日后震惊行业的‘Intel Inside计划’，并为最终让Intel Inside商标贴在世界上数亿计的电脑机箱上展开了大规模的品牌推广运动，最终英特尔成功了，‘Intel Inside商标果然成为了世界上数亿计的电脑机箱上最醒目的标志，不仅如此，它成为电脑品质、可靠、技术领导的标准。Intel Inside计划实施，英特尔彻底改变了电脑行业的格局，最终成为世界微机行业的巨无霸，据市场研究2003年其品牌价值高达347亿美元，排名全球第五。

今天看来，英特尔成功的实施了一次标准营销，这儿标准就是将‘Intel Inside’成为微机行业的新标准，时至今日仍有许多消费者将‘intel inside’作为选择电脑的标准，足以说明英特尔的标准营销的成功。

如果说英特尔的‘intel inside’标准营销离我们遥远的话，国内食用油品牌金龙鱼的 ‘1：1：1’标准营销无疑是近在咫尺，金龙鱼取得不俗的市场战绩，并与绝对的领导形象矗立于食用油行业之巅与其标准营销密不可分：金龙鱼油是嘉里粮油旗下的主打品牌，是国内第一家推出小包装调和油的品牌，这也结束了国人几千年食用散油的历史。然而，随着食用油市场竞争的激烈，强势竞争对手的纷纷进入，金龙鱼在竞争中渐渐落后，当时金龙鱼的主要竞争对手鲁花率先推出‘健康’用油概念，大有领导市场新风标的苗头，不甘落人后的金龙鱼对健康油概念进行深入研究后提出了‘1：1：1平衡膳食营养概念’，这是中国食用油市场第一次鲜明的概念营销的提出，金龙鱼提出：食用油中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸只有达到1∶1∶1 黄金比例，才是最健康的膳食平衡，并为健康食用油的选择订立了‘四大选择标准’；同时来自卫生组织、联合国粮农组织、中国营养学会的‘三大权威认证’让‘1：1：1平衡膳食营养学说’更加可信， 通过大力的广告宣传和推广，金龙鱼终于重夺市场的绝对权，连续十几年的市场占有率第一和销量第一最好的证明了金龙鱼‘标准’之战的大获全胜。金龙鱼提出的1∶1∶1 黄金比例标准，俨然已经成为国人选择食用油的唯一标准。

什么是标准营销

英特尔和金龙鱼的案例说明了，标准营销作为一种营销手法，如果运用得当产生的效果将会惊人，因为他毕竟是市场领导权的争夺。如果让我们给‘标准营销’下个定义，高度认为应该是：利用消费者相信权威，信任专业的消费心理，以标准订立者姿态进行概念整合营销，最终实现占领消费者心目中专业、第一的品牌地位的营销方式。

深究标准营销的根源，与中国社会历来相信权威，信奉专业特征有很大关系，中国五千年儒家思想的‘尊师重道’、‘ 君权父命’早在人们心中根深蒂固，虽然中国改革开放了30年，还不能说这种思想改观多少，特别在如今信息高度发达与人们信息接纳能力不对称的今天，对权威和专家的信任就更迫切了，人们都想少费力得到正确的信息，这也是为什么佳洁士牙膏长年以牙齿医生形象出现广告，保健品广告专家证言方式屡试不爽的缘故。

虽然标准营销在中国市场有着先天的土壤，但是对标准营销认识还很少，高度留意到不少企业也在市场营销中打标准牌，但是常常因为不得要领，不是前期行销方案本身就漏洞百出，就是执行不到位，到了最后自己订的标准只有自己消化了，行业的标准仅仅成了一句空谈，难逃赔了夫人又折兵的失败境地，这都说明了对标准营销认识不够深入和对消费着的洞察不够细致。高度通过自己多年的营销实战经验，将标准营销的一些心得与大家分享，希望对企业和营销人士有些启发。如何有效展开的标准营销呢？高度总结了几点：

第一：标准营销，首先要有好的概念

每个‘标准营销’都有一个鲜明的概念，英特尔的‘intel inside’向电脑使用者传达用了英特尔的芯片的电脑才是高品质的电脑；金龙鱼的‘1:1;1’向老百姓传达饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例的食用油才是真正健康的食用油；而乐百氏纯净水的‘27层过滤’则将纯净水的洁净工艺推向了极致；标准营销中的概念既是宣传口号又标准的凝练语，起到吸引眼球，直表真意的作用，因此标准营销也常常就是概念的营销，只不过标准营销比单纯的概念营销更多了层冲击领导地位的涵义，因此应该属于高级别的概念营销。

第二：标准营销，要有一套完整的理论体系

树立标准是个艰难的工程，特别随着营销手段的日益丰富和变化多端，消费者面对营销手段的成熟度和抗干扰度前所未有的提高，这就造成想在市场上树立权威的难度更加大了。标准的制定是企业的事情，但是标准的树立却是市场的事情，归根到底都是消费者的事情，消费者认可了标准才是真的标准，因此标准营销，不仅是一句口号和打几个广告那么简单，他必须要有一套完整的理论体系和令人信服的说辞来支撑标准概念，如此才能让日趋理性的消费者对标准概念更易理解和信服。金龙鱼“1：1：1”平衡营养学说深处延伸，1：1：1的科学释义为：指饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的黄金比例，进而又演绎出出‘黄金膳食脂肪酸平衡的健康’概念；同时有‘四大核心卖点’安全、健康、卫生、营养，与消费者直接对位；同时来自世界卫生组织、联合国粮农组织、中国营养学会的‘三大权威认证’更使金龙鱼’1:1:1’营养黄金平衡学说固若金汤。

第三：标准营销，好执行是成功的关键

这里好的执行包括足够的广告资源和有力的推广实施，人们常用‘酒香还怕巷子深’比喻现代商业广告的无可替代作用，营销界常用‘产品上市，广告先行’来比喻广告在营销中的重要作用，对于一个新产品要想市场知道，必须打广告，标准概念的营销的推广更需要广告的支撑，而且鉴于标准营销的性质，大手笔推广的往往起到更好的效果，据统计英特尔的‘intel inside’计划实施至今，广告费花费了70亿美元，也正是因为有充足的传播资源支持和良好的执行，才成就了英特尔一统天下的局面。

第四：标准营销，归根到底要用实力说话

‘标准营销’最后一个最关键的特征是‘品质回归’，‘质量’是被世界营销界公认为最好的品牌营销方式，好的产品加上好的营销一定成就好的品牌，但是只有好的营销没有可靠的产品终究遭市场淘汰。‘标准营销’归根到底也是要以实力说话，成为行业标准的企业一定要有自身无可匹敌的优势，如此标准才经得起考验和推敲，杜撰出来的标准概念，也许会名噪一时，但是迟早会露出马脚，即便是一丁点的失误也会为品牌造成创伤。金龙鱼的风波就是个很好的例子，对于金龙鱼来说，真是成也‘标准’，败也标准，金龙鱼 ‘1；1：1’平衡营养概念的正确性和自身产品是否达标的风波，让一向市场上高歌猛进的金龙鱼蒙上蒙上的一层灰色，因此我们在操作标准营销时候，一定要有足够的理由和实力，不然龙头椅虽好，也不是长坐之处。

润心标准，钻耀高端食用油市场

——高度经典案例

高度操刀的青龙科技润心野茶油产品就是应用的标准营销的典范案例。以下我们从项目的开始，策划执行，来具体解释标准营销的整个操作过程：

野茶是全球四大木本植物,野茶油是中国特有的野生木本油料植物，自古以来就被奉为皇室贡品，而江西宜春被称为“中国油茶之乡”。 青龙科技是江西第二大民营企业，就坐落在这个油茶之乡，作为江西宜春的明星企业，青龙科技立志“要把野茶油产业化、国际化”。因此找到了高度对其主打产品润心野茶油进行营销策划，策划开始高度对润心野茶油的市场环境进行了深入细致的摸底调研，发现润心野茶油存在的几大市场问题：首先，目前市场上的食用油产品多是大豆、花生、玉米油、混合型等中低档的品类，野茶油作为作为一个食用油中的高档油还处于市场孵化阶段，消费者对野茶油的品质、效用、个性、特色和文化渊源都认知甚少；再者，野茶油品类市场还未真正形成，我们知道一个品类市场壮大需要多个品牌的齐心协力，如果汁饮料市场、乳品市场、功能饮料市场，但是在市场调研中发现虽然一些大食用油品牌如:金龙鱼、福临门都推出了茶油产品，但是其营销推广均显滞后，这也是茶油市场至今没有成型的重要原因；再者，润心野茶油的营销策略本身存在很多问题，长期以来没有一个统一的概念和形象，据统计在在短短两年内润心野茶油共用过“可以喝的食用油”、“东方橄榄油”、“让女人美丽动人”、“单不饱和脂肪酸高达78.8%、富含亚麻酸”多大四个卖点概念，这犯了整合营销 ‘一个声音、一个形象’的大忌，因此虽然经营多年，但是对润心品牌积累却少之又少。

通过深入细致的营销诊断和青龙科技的沟通，高度明确了策划重心任务就是’留住老顾客，发展新客户’。但是如何达到这一看似简单的目标，则专业营销策划执行：我们又对食用油市场进行研究，发现中国食用油市场进入了寡头垄断阶段，表现特征为‘金龙鱼’、‘福临门’、‘鲁花’、‘鹰唛’、‘骆驼唛’、‘红灯’、‘顺唛’、‘刀唛’、‘胡姬花’、‘厨宝’等十几个主要品牌小包装油的市场份额超过８５％，基本处于垄断地位，而其中更以金龙鱼子“1：1：1”学说提出后十几年刷新销量记录为绝对市场领导者。在中低档色拉油和调和油品类竞争异常激烈的情况下，高档的“营养”油和特殊品类油却显得异常风平浪静，整个小包装食用油市场呈现了上尖下宽的‘金字塔’结构，而润心的野茶油正属于高档的“营养”油和特殊品类，多年的营销经验告诉我们往往初级市场正是孕育领导者的土壤，高度项目组有种直觉润心要成为品类领导者。

继续深入研究更加坚定了项目组的这一职业直觉，我们对食用油进行研究，人体所需的人体必需脂肪分为饱和脂肪酸、不饱和脂肪酸和单不饱和脂肪酸。饱和脂肪酸是人体疾病的罪魁祸首，如果它的含量超过12%，就会在人体内产生脂肪积聚，引发高血压、高血脂、动脉硬化等严重心血管疾病；而多不饱和脂肪酸中的亚油酸和亚麻酸，虽为人体必须脂肪酸，但是含量必须小于4：1的黄金比例，如果失调同样诱发心血管疾病等各类疾病；而单不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管都十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。实验证明：提高食用油中的单不饱和脂肪酸的比例，能有效防止现在‘富贵病’的发生。营养专家曾多次指出，食用油中含的单不饱和脂肪酸越多，其营养价值就越高。而野茶油正是单不饱和脂肪酸含量最高的食用油，单不饱和脂肪酸高达78%，美国白宫人类营养研究委员会主席阿尔特米斯.西莫普勒斯(Artemis.P.S.simopoulos)曾说： “目前全世界完全符合国际营养要求的保健油只有中国的野茶油;其次比较接近的是地中海的橄榄油。”

有了科学的论断项目组信心更加坚定了，润心野茶花油的市场突破之路，就是高档食用油的‘问鼎之战’，我们为润心野茶油提出了标准概念：“营养高标准—78%单不饱和脂肪酸”，将野茶花油的这绝对优势卖点凝练成更容易辨识和记忆的数字，用科学的直观的数字指数给消费者一个明确的衡量标杆， “营养高标准：不饱和脂肪酸的含量是硬指标！”为野茶油这个新品类建立起一道高门槛的防御线，把润心野茶油迅速推上塔尖地位。要成为品类的领导者，就要为品类制定标准，这样就能先入为主的占领市场市场制高点，项目组整合青龙科技的优势资源，提炼出‘含量、均衡、认证、产地’的四大选择标准：

看含量——润心野茶油富含单不饱和脂肪酸高达78% ，是目前食用油中含量最高的油 

看均衡——润心野茶油中的亚油酸和亚麻酸含量符合4：1黄金法则

看认证——润心野茶油拥有HACCP国际认证、绿色食品认证、国际质量认证、绿色双A、有机食品、原产地标记注册等6项认证，

看产地——润心野茶油产于油茶之乡---江西宜春，是全球油茶产值最好的地方，自古就被奉为贡品。

建立了润心野茶花油的‘标准学说’，如何让市场更快更好的认知是个更重要的问题，作为标准营销最重要的一环，高度团队对于营销执行异常重视，因此对标准的推广进行周密的策划和安排：

首先，新概念的推出必须有大密度的广告传播配合，对于标准营销的操作，“眼球经济”更加关键，于是对润心野茶油开展大规模的‘终端活化工程’， 终端的颈贴、小跳贴、海报、吊旗、堆头等物料同意出现我们特意为“78%单不饱和脂肪酸”主题设计的钻石形象，在A、B、C类终端润心货架、专柜一夜之间钻光闪耀，成了终端一道亮丽的风景线。

有多年保健品市场操作经验的高度团队深知知识营销的良好效果，特别对于标准概念的推广，更需要于消费者一对一的教育和说服，在对润心野茶油消费者的生活形态、文化层次、精神风貌进行研究分析后，我们推出“中国家庭营养总动员”之系列活动——

向全社会招募“润心营养大使”， 只要您热诚、健康，而且热爱生命，不限年龄、职业、性别，都可参加我们的评选活动！“让我们为健康加油，让中国的营养长城傲然屹立于绿色中国社区中！”的响亮口号，把营养观念传播和润心野茶油一起传向更广阔人群。

为留住老顾客，实现润心口碑传播效应，同时吸引新客户，拉动销量，我们建立了“润心营养大家庭”会员俱乐部，会员不但可在节假日免费得到润心的健康礼物和在紧销季优先得到润心茶油供应；还可享受到俱乐部不定期举行的心血管、三高等健康检查。

同时展开内部的传播活动，“润心金牌员工计划”是针对润心市场员工的长期知识培训计划，计划将一线导购员、市场专员、区域经理都纳入行列之内，并制定终端奖励标准，设立“金牌导购员”、“最佳形象终端”、“润心金牌业务员”等奖项，根据实际评估结果对培训人员开展物质与精神双重奖，同时将对润心的终端陈列规范、导购员终端说辞、终端形象统一起到上下一线的监督、维护、系统的管理。通过系统的培训和管理，润心的市场战斗力得到显著的提升，团队空前的团结和高效。

后记：每个市场需要自己的宪法和标准，无论是英特尔的风靡IT界的“INTEL INSIDE”，还是金龙鱼响彻中国“1：1：1”标准，或者是润心独耀高端油市场的“78%单不饱和脂肪酸”，都是对标准营销的有益探索，它们的成功正说明了标准营销操作得当的巨大威力，这些都给我们很好的启示，激励着所有雄心勃勃的企业建立起属于自己的市场标准。