鲜声夺人

——艾美软胶囊新鲜上市案

女人和水果

女人和水果一样，都有一个保鲜期。判断一个水果的价值，就看它是否新鲜水润，色香味俱佳，而女人恰巧如此。一旦过了新鲜期，水果就色衰香殒味失，面临着在市场上低价处理，人却不能忍受此种对待，“岁月无情人暗换”，这是无情又无奈的事实。

一 位社会学家做过这样一个实验：一位打扮得青春靓丽的女大学生，走过闹市，迎面路人用欣赏的眼神对她注目；而当她装扮成一个脸上布满皱纹、肤色暗黄的老年妇 女，走过同样的路线，路人却视她为透明，表情冷漠。社会对两种人不公允的态度由此可见一斑，衰老对女性来说也是一种社会压力。

俗话说，十个男人怕死，抵不过一个女人怕老。无疑，青春永驻是所有女人的梦想。似乎所有的女人都愿意为多一天年轻、晚一天衰老而慷慨解囊。这就是抗衰老市场永远潮流涌动的原因。

艾美是新科奇公司新推出的一个抗衰老保健品，已经获得保健食品字号，由深圳高度品牌营销咨询机构担任全程企划。对于争议不断的保健品市场，高度一向操作谨慎。专家组首先探讨的就是——艾美上市面临的环境究竟如何？

 

抗衰老保健品，未老先衰？

业类人士公认，抗衰老保健品的现状混乱：行业弊端明显，品牌多而杂，定位不明确，概念漫天飞；产品功效不明显，落入包治百病的俗套；产品研发力量不足，暗箱操作行为屡屡被曝光；广告浮夸，牵强、做作、粗糙的广告随处可见，报纸上尽是“一位顾客只交钱不拿货”（无非是让药店送货），“大妈竟扔了百宝箱”等文章，既无针对性也无可读性，影响了广告效果，也降低了品牌信誉；……

高度市场研究中心做过一次调查，消费者普遍对抗衰老保健品缺乏信心，69.09%的人明确对保健品抗衰老功效没有信心。57.78%的用过的人对保健品功效感觉“一般”，约28%的人认为“比较满意”。（图一）

然而事实上，抗衰老市场正值妙龄。

据美国化妆品市场调查，抗衰老产品销售额已占美国化妆品市场的50％以上：以法国为代表的西欧国家抗衰老化妆品销售额已占美国化妆品市场的55％以上；日本和东南亚各国也已形成抗衰老化妆品热销态势。目前已有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。随着社会经济、医疗和保健事业的发展，我国不久将步入老龄化社会，抗衰老、美容护肤越来越受到人们的重视。

中国保健品协会的调查报告预测，2005年将是抗衰老产品市场井喷年。原因主要有如下三点：一是这个品类的市场教育已经上10年，市场教育工作基本完成，现在开始成熟；二是竞争产品少，现在大胆介入这个市场的产品不多，做起来阻力少，就2004年，除了常青素、阿尔福林之外，鲜有介入者；三是这个市场已经被唤醒，需求特别大，2004年常青素推出 “常青素洗细胞”的概念上市时，市场反响和销售均超出了预料范围，在北方一些城市，一个月销售竟然突破了40万元大关，这不得不说是抗衰老市场不大不小的一个奇迹。

　 这也为有实力有准备的产品提供了进入的空间。我们得到结论：

艾美作为抗衰老新品一定要避免重复前人的桥段，应抓紧时间进入市场，找准自身的细分市场，强化竞争力，作有计划地系统推广。

 

女人，你是怕老吗

在如此广阔的市场上，消费者在想什么？

女人怕老，这几乎成了一条定律。不是有一句话叫做“女人三十豆腐渣”吗？自从这句话问世，恐老症就如鬼魅一般，时不时袭得女人们心惊肉跳。看如今，化妆品的广告铺天盖地，美容店一家家开得如雨后春笋，健身房里跳操的迪斯科音乐响彻街头巷尾，为什么如此红火，盖因女人怕老也！

 

但是，女人你为什么怕老？

 

 

 

 

 

青春没了，人活得好像越来越没有希望，没有安全感，怕没有人爱，怕被忽视，怕生病，怕没有钱……衰老，使许多中年女性产生了从来没有的失败感和挫败感。而年轻，意味着健康、自信、活力、希望。有追求的人，谁都希望能拥有它们。拥有年轻不仅仅出于使自己漂亮、同伴羡慕的虚荣，更多的是出于社会压力，为了给自己和别人信心，为了赢得尊重，甚至出于礼貌。即将或者已经步入中年的女性，对年龄一词的恐慌，多半来源于这种社会压力。它迫使女性急忙地掩盖岁月的痕迹，每日以光鲜的一面示人。

从某种意义上说，她们不是怕老、怕变丑，而是怕如同失去新鲜的水果，价值得不到肯定，怕被社会抛弃。她们抗衰老是为了从生理到精神上获得提升。从生理上，她们需要减少斑点、细纹，改善更年期症状；从心理上，则是内心对保持青春活力、重拾自信，获得别人的肯定的需要。

因此，销售保健品，是在销售一种希望。
抗 衰老不仅仅是如何满足消费者生理需求的问题，而且要针对其心理，投其所好，满足其更高层次的精神需求。艾美要成功，必须能以“情”动人，以“理”服人。 “情”，即是赋予女人们“一个情结，一片希望”－－年轻自信，是我们要强化的一个情结。理性诉求即是我们的产品机理。情理诉求的重点在于增强女人的自信和 自我价值的提升，这也是女性追球年轻的最终动机。

什么人这种心理需要最突出呢？根据多年的市场经验，我们对艾美消费群的描述如下：

她们是生活在一、二级城市的中青年女性，年龄在26-45岁之间，中等或以上教育水平。年轻白领，有主见、有人生理想和事业追求，希望做一个有自信、会生活、懂享受、让人羡慕的新女性，她们开始感受到衰老，有一些青春将逝的感慨，保健意识渐强，恐惧衰老，努力寻找“保鲜”的方法；中年女性，自主意识强，有良好的经济能力，追求身体内在的健美，出速衰老的迹象，梦想重回青春状态，努力寻找延缓衰老的方法，强烈希望回到几年前的样子或者过几年还能保持现在的样子……

 

艾美，如何保鲜？

从医学角度来看，衰老是体内健康的细胞数量减少的过程。自由基反应便是造成人体活性细胞的损失的重要原因。国际上已经公认，自由基是加速人体衰老和引起各种疾病的元凶。自由基的氧化破坏作用是导致衰老的“罪魁祸首”。

大量自由基对肌肤的攻击被称为“肌肤氧化”过程，就像铁、铜等金属长时间放在空气中表面会“生锈”那样，这一过程使皮肤逐渐变得粗糙老化，出现色斑、皱纹、灰暗……而身体受到氧化，就会引起失眠多梦、便秘、精力不足、疾病增多等各种衰老迹象。而目前常用的抗氧化物如维生素E、维生素C等，在强大的自由基攻势下，显得招架无力。

艾美的主要原料为葡萄籽提取物。葡萄籽内含有大量黄酸酮及原花素，二者可以通过清除体内自由基，防止脂质过氧化物的形成，延缓衰老进程。葡萄籽所含的有效成分是维生素E的50倍，维生素C的20倍，能有效分解黑色素，清除过量的自由基，“天然抗氧化，50倍抗衰老”是艾美的功能广告语。作为自由基清除剂，艾美能够推迟身体和器官衰老的速度，从而保持健康，并能使人们看上去比实际年龄更加年轻。

但是，“自由基”市场成熟了吗？为了了解市场对“自由基”这一概念的接受程度，以决定产品上市策略，高度市场研究中心对154名26~50岁的女性消费者做了一份调查。我们将自由基增加、细胞老化、内分泌失调等导致衰老的因素排列，让她们选择导致衰老主要因素。（如图一）

结果显示，52.87%的人认为自由基增加是人体加速衰老的罪魁祸首，其次分别是社会压力、内分泌失调、脂肪过氧化等原因。可见，人们对自由基的概念已经有了一定了解。在护肤品领域，自由基的教育已经使很多消费者认识到衰老和自由基氧化的关系。市场已经基本成熟了。

在概念成熟的市场上操作产品，关键要有创意点。如果还是重复前人的桥段，必定没有出路。高度营销策划机构为艾美的全程营销定做了三项创新，即“三站保鲜”工程。

 

艾美保鲜第一站——鲜声夺人，进美容院做保健品

很 多消费者购买保健品只有一个目的，那就是解决问题。如果身体没有明显问题，再好的保健品也不会有多少人来买。延缓衰老类产品就是这样。每个人都在衰老，衰 老表现出来的症状无所不包，如高血压、高血脂、便秘等，但这些基本都有其对应功能的保健品了，所以延缓衰老类的产品看似谁都可以买，但是谁都不会有一种买 的迫切性，即使某一方面有迫切性，也会购买针对其问题的单一功能的药品和保健品。

据我们调查，在保健品的购买上，服用效果可见是所有消费者考虑购买的主要因素。（如图二）。调查告诉我们，很多女性不在乎花多少钱，看重的只有效果。

那怎样才能使一个见效较慢，价格又比较昂贵的抗衰老保健品卖火呢？

要看起来更年轻精神，很多消费者第一个念头是去美容院。美容院近年的升温，吸引了一群消费大军，成为年轻白领和银发金领留住青春的一站寄托，就某个意义说是抗衰老保健品的失败。

国际医学和食品营养学证明，优质的营养保健食品能够在较长的时期内保养和改良人体的生理机能。营养保健品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。

美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，也将使美容院在激烈的市场竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础。美容院引入营养保健食品，在经营上，形成了经营差异化，打破了传统的美容经营模式和市场平衡。

艾美决定领先试水美容院。艾美作为抗自由基的产品，抗衰老的作用是明显的，如果能同美容产品一起使用，内外兼修，效果自然更胜一筹。后来证明，艾美先声夺人进军美容院是打开市场的明智之举。

 

艾美保鲜第二站——什么女人不怕老？
也有女人不怕老。即使是到了五十岁，她们照样有着二十岁的青春活力，三十岁的优雅可人，四十岁的雍容端庄，多的是五十岁的圆润淡泊。
艾 美从传统宣讲功效，或者“女人三十豆腐渣”、“女人是抹布，越用越旧”等诋毁女性的思路中跳出来，从女性对衰老的心理入手，在广告中塑造了一群知性、优雅 而从容的女人，她们保鲜有方，虽然岁月不饶人，但她们依然被关注，被谈论，受到身边年轻女孩尊敬。我们在广告中描述了她们的生活方式：
感觉烦躁乏味的时候，我会适当地学一点儿新东西会给自己增加活力。比如，学学心理学，看看新闻方面的书……就是仅仅增加一项锻炼内容，也可以给自己带来不同的感觉。
感觉累的时候，我便推开烦心事，出去做个SPA，在似有若无的音乐中放松自己。另外，经常给自己加点儿油，补充点儿维生素什么的也很好。
因为定期去医院检查，我不会怀疑到自己的身体不好，以免给自己负面的心理暗示。看到年轻的女子时，我总是带着欣赏的眼光。自己也年轻过，她们也会老去。上天是公平的，哪个年纪有哪个年纪的风景。
我有一帮志趣相投的朋友，每周总要忙里偷空聚一聚，聊一些减肥、防衰老的小感受什么的。她们的先生有的跟我说，与她一起生活近20年，近来感觉最舒服，因为她变得独立且从容，有自己的生活智慧，有自己的事业。他向我提起她时，总是很骄傲的样子。
心情滋润的女人才不会老，不怕变化的人不会老，保鲜有方的女人不怕老。
……
事实证明，这组广告的说服力是很强的，给很多女性树立了一个保持年轻心态的榜样，给了她们一个生活之树常青的希望。这种希望很好地传达了产品内涵“给女人保鲜”。

 

艾美保鲜第三站——创新营销活动

市场第一击：样板市场首试锋芒。我们没有按照传统的方法，用较长时间完成陈列、培训、宣传、体验等环节，而是以最创新的“音乐会面对面”、“家庭亲情游戏”等活动，让消费者很快认识“艾美”。最有情调和品味的活动，加上美容专家到位的美容讲解，让人心悦服。其次是东北虎在品牌上给予支持。当消费者无法将信任给一个不了解的产品时，往往很在意它的品牌，将品牌视作产品价值、功效的重要依据。T市的局面迅速打开。

市 场第二击：创新广告运动。我们大胆将传统的招商广告进行改造，再没有美女头像，也没有花里胡哨的承诺，一切都以事实说话，采用样板市场经销商和消费者证人 证言的方式，进行最功效的招商诉求，《艾美女人，保鲜十年》、《四十岁的女人，二十五岁的魅力》等具备知识性的广告，在全国经销商影响巨大。

市场第三击：“漂亮妈妈事件营销”。联合都市报和晚报征集漂亮妈妈，将她们的照片和资料在报纸上刊发，给读者出题，让他们猜“漂亮妈妈”的年龄，孩子的年龄等，并每期评选一位保养得最好的妈妈“x期漂亮妈妈”，免费赠送艾美软胶囊。最后选出10名漂亮妈妈，让她们成为艾美的形象代言人。在电台开设“艾美”保鲜时间，采用专家咨询和情感交流的形式，鼓励听众参与。

经过紧锣密鼓的近半年努力，2005年中旬，艾美在全国市场已经初见成效。全国各地100多家较有规模的连锁美容院已成为重要的渠道力量。在它们热销场面的带动下，外围渠道如各地的经销商和单店美容院也纷纷要求加盟。

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周 涛：
中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004 — 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等国内众多著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。
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