日志
体验营销，笑傲百亿市场——KED康血仪突围医药市场纪实
|||
一、 市场重围，看我横空出世
（一） 医药市场，问君能有几多愁？
综观整个医药市场，厂家抱怨市场份额萎缩，经销商为利润减少叹气，消费者对整个市场的信任度、满意度也急剧下降。整个市场没有形成“多赢”的良性循环， 许多资源被“内耗”掉了。谁都觉得这个市场越来越让人受伤，出现这种局面的主要原因有：
一、 不管有多少失败者退场，每天都有更多的产品、品牌冒出来，不管市场如何残酷，大家就认准了医药市场可以带来一叠叠的钞票。但关键的问题是，厂家没有在产品 开发上下足工夫，新冒出来的创新型产品并不多，导致产品同质化现象严重，本来3家吃的饭，现在5家吃，对谁都没有好处。
二、 违规炒作虽然有所收敛，但是许多厂家抱着“捞一把就走”的心态，虚假概念仍然层出不穷，“忽悠”的隐蔽性更强了。一些真正有生命力的产品因为不懂这一套，只能把金子当成烂铜卖，自身价值无法体现出来，在竞争中被比下去。
三、 消费者变得更加理性、谨慎，已经学会对产品传达的各种信息进行“自我过滤”，自我保护意识更加强烈。
四、 传统渠道受到挑战，一些医院、药店之外的渠道被证明同样可以取得成功。一些实力产品采取连锁加盟店的经销模式制造了一批富翁；少数厂家更进一步，非常看好社区式的精细化营销，甚至发展到“人对人”的亲友式营销，使得整个流通环节呈多元化发展局面。
在以上种种因素的制约下，要想在医药市场取胜，必须要有不一样的眼光和战略，做别人没做过的事！只会跟在别人屁股后面走的人，最终只会被市场无情淘汰。
（二）、另辟疆土，敢为天下先
深圳康尔达公司在介入医药市场前，对整个市场进行过周详、严密的分析，发现要在这个市场杀出一条血路，不能在传统市场上与其它厂家硬碰硬，必 须另辟疆土，敢为天下先！康尔达公司认为，一个新产品，要让厂家、经销商获得客观利润，也让消费者高度满意，制造一个久违的市场 “奇迹”，必须另满足以下条件：
一、产品面对的是一个新兴市场，是在“红海”之外再开辟的一片“蓝海”新天地。
二、产品与市场上的其它产品有明显区别，真正能拥有自己的核心竞争力。
三、厂家助推经销商，为产品进行精准而强有力的品牌推广。
经过多次严密的论证、考察后，结合自身的硅谷科研背景，康尔达公司最终聚焦在医药市场最后一块掘金地——家用医药器械市场。美国《财富》杂志预测家用医疗 器械是21世纪前十年最具发展潜力的产品。据权威机构调查，国内家用医疗器械市场容量2007年将达到450亿左右，其中大部分产品是用于心脑血管疾病治 疗的。康尔达公司认为，用于心脑血管疾病的家用治疗仪器虽然有几个品牌作为先行者，进行了市场启蒙，但是整个市场没有被真正的激活起来。如果能够推出一个 全新产品，加以适当的引导，一个新兴市场就必然会被开辟出来，无限的消费潜力一旦释放出来，市场格局如何被改写，将是一个未知数！
（三）、强势介入，康血仪横空出世
经过多方接洽，康尔达公司与国际心脑健康光疗研究中心取得联系，该组织是世界上从事脑血管疾病非药物治疗研究的权威性科研机构，汇聚了近百位科学 家、医学专家，其在“纳米激光医疗”领域取得的科研成就走在世界前列。康尔达公司决定把该尖端技术引进中国家庭，进行产业化推广，将其命名为“KED康血 仪”，强势吹响进军医药市场的号角！
KED康血仪之所以被康尔达公司寄以厚望，是因为其完全符合上述制造“奇迹”的条件，我们可以预见，一场新的家庭医疗革命即将来临！
二、回归产品，占领第一定位
（一）、“光合绿疗”——重新定义机理，成就第一定位
我们所说的“第一定位”，即提到家庭激光治疗仪就能想到KED康血仪，提到KED康血仪就想到家庭激光治疗仪。这就需要KED康血仪对该光疗技术标准首先做出概括与定义。
KED康血仪采取的“光疗”，是一种成熟技术，主要是通过鼻腔黏膜照射血液，借助是650纳米红激光产生一系列光化合反应，直接改善机体。“光疗” 这种技术已经有数十年的临床经验，其有效性和安全性备受认可，帮助广大心脑血管疾病患者重获健康。该技术在欧美已经引进家庭医疗领域，实践证明大受欢迎。 但在我国，“光疗”技术一直是在医院使用，家庭应用还处于导入阶段，因为没有进行适当的引导，导致这一成熟技术的认知度较低。把这一技术引进中国家庭，造 福国人健康，是KED康血仪面对的使命。
KED康血仪认为，“光疗”是一个通用提法，毕竟对该技术的描述还不够具体。KED康血仪的作用效果就象用筛子将人体血液过滤了一次，让血液不再粘 稠、充满活力，这跟植物的光合作用一样，同样是赋予生命活力。因此，KED康血仪重新提炼、定义治疗机理，首先提出“光合绿疗”概念。“光合绿疗”既直白 易懂地传达产品机理，又能赢得消费者的信赖，增加治疗信心。而且，通过对KED康血仪“光合绿疗”概念的强化传播，能够避免在市场竞争中与竞品陷入价格战 等低级竞争中，构建传播壁垒，奠定其激光治疗仪“第一品牌”的领导者地位！
（二）、俘虏“ 三高”人群，吃透细分市场
“光合绿疗”明确传达了康血仪的产品机理，使其走在行业的前面。但是在传播中，应该锁定哪些目标消费者呢？我们看到，许多竞品在传播中，说明其以 心脑血管疾病为主，还囊括了诸如亚健康等诸多症状。说明书中罗列适应症有几十种之多，从脑血栓到高血脂，从气短到疲倦，没有任何概括与总结，虽能“通吃” 的作用，但是针对性不强，缺乏传播焦点，必然会使竞争力大打折扣。在讲究“定位”和“细分”的时代，KED康血仪绝不能这样做！我们不能说KED康血仪包 治百病，而是要明确的对一部分人说：“康血仪”就是给您这样的的人用的，我们就擅长治疗这一类症状！
唯物辨证法告诉我们，解决问题要抓住主要矛盾。KED康血仪只需要把最主流的消费群体抓住了，就能做成功！经过对市场的精准调查，发现中国老年人 80%患有心脑血管疾病，数量约有1.5亿左右，远远多于其它患者。而 “高血脂、高血压、高血粘度”（俗称三高”）是各种心脑血管疾病的主要因素，我们用“三高”来概括林林总总的各种心脑血管疾病，一来十分精准，能够锁定主 流消费人群，二来容易传播。所以，用“降三高”这一说法来说明KED康血仪的主要功效，能够最大限度地锁定目标消费者，征服细分市场的目的也就达到了！
三、品牌战略，成就光疗领袖
（一）、传播聚焦，提炼核心诉求
前面提到，“光合绿疗”是产品的治疗机理，“降三高”直接锁定目标消费者，“光合绿疗治三高”就成为了KED康血仪这一产品最核心、最形象的概括！ “光合绿疗治三高”是对KED康血仪最形象的概括，其确立了KED康血仪专业降三高的定位。如果品牌诉求与产品定位高度融合，让产品与品牌以同一个声音强 势的向受众传播，有利于节省企业资源，以最低成本达到最好的传播效果，让消费者形成一个观念，形成一种认识，最快、最稳的占据消费者的心理位置。所以，品 牌传播语已经不必再另行创意——“KED康血仪，光合绿疗治三高”就是最好的传播语！直接表现出KED康血仪就是专业降三高的安全、健康的治疗仪器！借助 高度机构富有销售力的设计力量，这一概括得到了非常生动的诠释，直通消费者心智！
（二）、个性设计，构建独特形象
KED康血仪要抢占消费者心智，建立品牌，实现与消费者在价值观念上的吻合认同，在LOGO设计、包装设计上就必须传达出产品最核心的概念“光合绿疗”。借助一流设计力量，整个设计、包装充分体现了这一意图：
LOGO设计：
以绿色调为主，黑色调突出“KED”品牌。包括了光合绿疗、运动的人像等元素，整个LOGO立意明确，简洁、健康寓意强，兼具科技感、有时尚感和活力感，记忆点充分，视觉冲击力强，在许多产品中让人眼前一亮。
包装设计：
在包装中，把“光合绿疗降三高”这一核心诉求与品牌LOGO紧密结合，在色调与LOGO标准色统一，“绿意”扑面而来。整个包装体现出一种健康、清新的基调，而且富有档次感、国际感，为品牌加分不少。
（三）、领导潮流，品牌利器3：塑造品牌文化
消费者认同你的文化，就会认同你的产品。KED康血仪不仅仅是一个产品，KED康血仪的使命是帮助更多的“三高”患者摆脱病痛困扰，其提倡的“光合绿 疗”将掀起家庭医疗的革命。因此，KED康血仪代表的是一种走在潮流前沿的健康文化，康尔达公司为“KED”品牌输入了丰满的文化内涵：
——普及光疗，教育大众。邀请医学专家编写出版一本科普型读物——《光疗—不打针不吃药，健康如此简单》一书， “光疗”技术是21的家庭医疗保健趋势，因此，必须让消费者了解到该技术的现状和发展，在潜移默化中，让“光疗”走进大众，走进广大中国家庭的生活。
——网络平台，互动交流。以KED康血仪为核心的“国际光合绿疗网”是一个24小时在线的网络互动平台。其中有“在线指导”、“交流天地”、“实例验证”、“KED俱乐部”等版块。还不定期地组织会员活动，增进消费者的感情。 KED康血仪重要的品牌推广平台。
——发行内刊，提升形象。该内刊作为网站的补充，在会员中发行。网站是与消费者进行实质性的及时沟通，而内刊虽然也有传达信息的作用，更主要是体现 企业形象，体现一种专业感，提升品牌价值。除了传达企业最新动态，宣传企业产品，还设有患者访谈、家庭故事等内容，知识性和休闲性相结合。
——规范陈列，赢在终端。在终端强化品牌宣传展示。作为传达“光合绿疗”文化和产品优势的有力工具。简单点讲，就是将加盟店展示区的氛围营造成光合绿疗文化展示墙，营造一种专业感、高科技感。体验者进入店内，就能对光合绿疗文化和产品产生浓厚兴趣，并对品牌产生信赖感。
四、渠道创新，开启百亿市场
（一）、自由创富模式，占领财富高地
在渠道环节，康尔达公司参考了世界上最成功、最具生命力的销售模式，加以总结、创新开创了一种低门槛、高回报的“自由创富模式”：不分地域，不讲条 件，只要具有民事能力的自然人或法人，投资3000元，就可以拥有康血仪加盟商的资格，都可以借助康血仪的财富平台，享受康血仪加盟商的同等待遇，自由的 开创自己的一片事业。
“自由创富模式”的激励制度同样振奋人心：加盟商实行等级管理制，产品销售数量越多，等级越高，加盟商获得的优惠、激励越多。当某级加盟商的销售数量达到一定程度时，将自动升到上一级，在这一期间，没有时间限制、没有任务压力，业绩只按累计销售数量计算。
“自由创富模式”得到业界人士、各地医药经销商的一直称赞和认可，认为其准入点低、激励制度设计合理，可以充分激活各地渠道资源，迅速搭建KED康血仪的销售网络。
（二）、演绎产品，推广体验营销
KED康血仪所面对的目标消费群体是老年人，他们对高科技的产品一知半解，要能够引起他们的关注、引起兴趣、并促使其产生购买行为，必须要激发起他们的强 烈欲望、提供其充足的购买理由、并让其在消费过程中真正感受到需求的满足，这，就必须把KED康血仪拿到第一线去！康尔达公司认为，“好产品自然会说 话”，希望借助“演绎产品”这一环节来达到市场教育的目的，让消费者去感知、去了解、对产品产生充分的信赖感。
康尔达公司与加盟商一起合作，在社区或者销售点进行体验营销，利用先进仪器为消费者进行活血化验，消费者可以看到使用产品前后的血液生态对比，马上感知治疗效果。
在体验现场，康尔达公司还配合加盟商，提供系统的物料、咨询支持。为了让消费者明白了解自己的病情，康尔达公司把“三高”症状标准化，分为“轻 度”、“中度”、“重度”三个层级，比如从“精神不济，容易疲倦”到“头部缺氧，容易胸痛”再到“脑动脉硬化、脑血栓形成”等，层层推进、科学界定，让消 费者对自身处于哪一个层级有一个清晰的认识，把消费者的潜在需求变成显性需求；为了让消费者更科学感知康血仪的功能效果，康尔达公司在在具体销售中，各终 端把KED康血仪治疗效果作到具体化、数据化，把使用时间和对应的“三高”改善程度列出图表，让消费者能看到希望、看到美好未来，坚定使用产品的信心。
通过演绎产品，让消费者亲自接触康血仪、接受康血仪，既可以增加消费者对产品与服务的了解，又可以使消费者对产品理疗机理和理疗效果产生记忆和喜 好，同时也利于口碑宣传。难怪有人说，演绎产品是最有效的传播方式，是最富说服力的广告，为KED康血仪进一步走近消费者架了一具畅通的桥梁！
后记
许多企业把大量资源投到市场上拼个你死我活，为产品做了大量广告，在渠道步步让利，仍然发现收效甚微，销量难有重大突破。其实，如果能够跳出既有的思维圈 子，寻找别人没有到过的疆土，就能牢牢紧握主动权，率先发出声音，成为该细分市场的领导者。KED康血仪正是认识到这一法则，果断从激光家庭器械领域寻求 突破，并且直接锁定1.5亿“三高”患者，开辟蓝海新疆域，把话语权拿在手里，号令百亿市场，走在同行前面。目前，KED康血仪的招商工作正如火如荼地进 行着，说明这次进军医药市场的决策是成功的！希望大家能从案例中得到一些有益的借鉴。
